作者 | 丁楚晴

存量競爭時代，品牌增長邏輯發(fā)生了根本變化：從爭奪流量的競價者，進化為經(jīng)營內(nèi)容的“合伙人”。

以前快消市場蛋糕有限，品牌不得不“零和博弈”，想掙資源？價高者得。現(xiàn)在，市場早就從供給驅(qū)動轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動，新一代消費者擁抱各種國貨新品牌，向往有質(zhì)感的高端品牌，關(guān)注產(chǎn)品和情緒價值，愛好廣泛。

也因此，品牌要大曝光，還要爭用戶心智的長期駐留，內(nèi)容成了建立共鳴、積累信任的基礎(chǔ)，而直播電商連年的蓬勃發(fā)展，正是用戶拿真金白銀為內(nèi)容投票的結(jié)果。

抖音電商雙11 好物節(jié)戰(zhàn)報顯示，今年有超過 6.7 萬個品牌銷售額實現(xiàn)翻倍增長，銷售額破億元單品數(shù)同比增長 129%。近年爆發(fā)的國貨新品牌、深耕全球多年的國際品牌，都通過直播電商持續(xù)激發(fā)新增量。

刀法關(guān)注到，抖音電商亮眼的成績背后，好內(nèi)容，正成為品牌生意增長的核心生產(chǎn)力。

比如，「袋鼠媽媽」合作賈乃亮開展專場內(nèi)容，打破親子教育歷史達播的銷售記錄，代言人“登陸少年組合”空降官方自播間，吸引超 3 萬人同時在線；「王小鹵」通過店播+達播協(xié)同，主品虎皮鳳爪雙11 單月峰值破 2400 萬元；「卡詩」通過達播實現(xiàn)單場 1616 萬爆發(fā)，實現(xiàn)了達人歷史洗護發(fā)場次最高紀(jì)錄。

如果把抖音電商比作內(nèi)容生態(tài)城市，有的品牌還在“流量高速”上焦慮跟車，而袋鼠媽媽、王小鹵、卡詩為代表的品牌，已經(jīng)抬頭看到了無數(shù)條新航線。

他們不再滿足過去的競賽，轉(zhuǎn)變成了抖音電商的內(nèi)容“合伙人”，持續(xù)用獨特的內(nèi)容價值，駛向用戶心智藍海。

好內(nèi)容第一步，讀懂未說出口的水下需求

當(dāng)用戶只為短視頻停留 5 秒，什么樣的內(nèi)容才能擊中人心，被稱為“好內(nèi)容”？

通俗來說，一切對用戶有價值的信息都是“好”的——用戶不是不喜歡廣告，只是不喜歡與自己無關(guān)的廣告。

消費是用戶自我和解的過程，用戶希望通過雇傭一個產(chǎn)品或品牌，幫助自己達到想要的狀態(tài)。因此，品牌尋找好內(nèi)容的出發(fā)點，得透過用戶的選擇，去理解這代人究竟厭惡什么，向往什么。

在很多功能導(dǎo)向的類目，用戶瀏覽品牌內(nèi)容做功課時，不只是需要一款產(chǎn)品解決眼下的麻煩，他們的隱藏需求是決策焦慮，想借助這次機會，尋找一個長期值得托付的專業(yè)品牌顧問，幫助自己在復(fù)雜信息中做出最優(yōu)決策。

比如衣物清潔品牌那么多，部分功能也相近，為什么國貨品牌「活力28」會通過抖音電商走紅？點開活力28 的直播間，他們不但做工廠溯源內(nèi)容，強化品質(zhì)保證，每月還透明化公開工廠經(jīng)營情況，固定開設(shè)團建日，把用戶變成了品牌“云股東”。到去年年底，已有超過 7.7 億人次觀看過品牌直播，帶來銷售額超 7.3 億元。[1]

當(dāng)用戶選擇困難的時候，“好內(nèi)容”承擔(dān)起背書功能，告訴用戶，品牌可以做你生活品質(zhì)的守護者，而不僅是產(chǎn)品的供應(yīng)商。

活力28 抖音電商直播間

除了功能導(dǎo)向，這些年，情緒價值消費已經(jīng)被大眾認(rèn)可，用戶時常將消費作為對抗日常壓力和瑣碎的精神補償，追求以較小成本獲取更多幸福感的情緒解決方案。

稻香村將“吃點心”這一行為，升華為可觸摸的治愈儀式，前不久還聯(lián)名游戲 IP，將蘇式月餅做成角色 3D 造型，直播間用超近景鏡頭捕捉酥皮剝落的瞬間，用 ASMR 收錄搟面杖的細(xì)微聲響，讓用戶仿佛能聞到剛出爐的香氣，糕點變成了美好情感的載體。[2]

外界越是不確定，用戶越會到細(xì)節(jié)里尋求掌控感，一份小小的儀式感，能讓用戶感覺到生活的寧靜愉悅。

像這樣，年輕一代用戶消費時不但理性和感性并存，還經(jīng)常為價值觀投票。通過消費，大家可以實現(xiàn)與特定品牌關(guān)聯(lián)，尋求群體歸屬感與社會身份認(rèn)同。

很多高端香氛類、美護類品牌，常借助抖音電商直播間和用戶探索精神療愈，用戶也不單純?yōu)榱速徺I，他們喜歡這些內(nèi)容，是因為品牌替他們表達了「我是誰，我信奉什么」。

比如，即使是在大促期間，卡詩也不會以促銷為導(dǎo)向。不論店播還是達播，品牌始終結(jié)合調(diào)性內(nèi)容傳遞“你值得被專業(yè)對待”的價值主張，激發(fā)用戶自我投資的情感認(rèn)同。

直播電商語境下，用戶的行為看似隨機，實則有規(guī)律可循，一場由“好內(nèi)容”參與競價的無限游戲，正在上演。

從破局到共建，三類內(nèi)容“合伙人”的增長模板

內(nèi)容競價是一場無限游戲，內(nèi)容“合伙人”的身份也千差萬別。

較早看到趨勢且有行動的是平臺。近年來，抖音電商持續(xù)傳遞“好內(nèi)容=好生意”的生態(tài)邏輯，這次大促，抖音電商更推出“領(lǐng)航計劃”（包括流量扶持、商品追補）在內(nèi)的多項扶持政策，旨在為商家減負(fù)增能，推動內(nèi)容與商業(yè)深度融合。

好內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為好生意呢？刀法結(jié)合袋鼠媽媽、王小鹵、卡詩等品牌的內(nèi)容打法，初步梳理出三個內(nèi)容“合伙人”的增長模板：

1、生活代理人：緩釋用戶的決策焦慮

袋鼠媽媽創(chuàng)立于 2012 年，一直聚焦母嬰肌膚特殊需求，服務(wù)超過 6200 萬媽媽。品牌觀察到，新一代媽媽（90后、95后）育兒觀發(fā)生了代際變化，同時，青少年群體在美妝個護消費中的話語權(quán)、決策權(quán)大幅提升。

特別是在抖音電商，新一代媽媽的育兒觀是，“我們是朋友，希望你是我的 2.0，過得更好”，更愿意為孩子購入預(yù)防型和提升型產(chǎn)品，推動青少年抗痘、防脫等需求出現(xiàn)分齡化和早齡化趨勢。

為此，袋鼠媽媽在抖音電商專門開設(shè)了青少年洗護等矩陣號，每個賬號針對精準(zhǔn)人群，只溝通一個核心需求，實行內(nèi)容和產(chǎn)品的精細(xì)化運營，并加入抖音電商“領(lǐng)航計劃”，以內(nèi)容尋找細(xì)分人群的身份共鳴。

袋鼠媽媽抖音電商矩陣號直播間

今年雙11，袋鼠媽媽并未執(zhí)著于“教育”用戶或盲目“破圈”，而是轉(zhuǎn)向“入圈”策略，主動融入用戶既有圈層，通過精準(zhǔn)內(nèi)容與不同代際的家庭成員建立深度連接：

• 結(jié)合媽媽視角，攜手兼具“爸爸”身份與國民好感度的頭部達人賈乃亮，以媽媽視角切入，有效建立信任。同時，通過“22 小時日不落直播間”結(jié)合大小場穿插的節(jié)奏，并安排品牌高管空降送福利，持續(xù)營造消費氛圍
• 結(jié)合青少年視角，邀請品牌代言人“登陸少年組合”進入專場直播間，將其打造為Z世代青少年的“代言人”，成功構(gòu)建了“孩子種草-媽媽買單”的家庭消費決策閉環(huán)
• 尤為值得一提的是，代言人專場中約 60% 的內(nèi)容為“寵粉”互動，僅以 40% 的篇幅輕量傳遞產(chǎn)品理念。這種以用戶為核心的內(nèi)容設(shè)計獲得用戶的認(rèn)可，直播間在線人數(shù)突破 3 萬，粉絲更自發(fā)傳播“袋鼠媽媽真是‘親媽’”，顯著提升了品牌的情感溫度與美譽度

從袋鼠媽媽的案例可以看出，個護領(lǐng)域的新國貨品牌，正通過精準(zhǔn)連接家庭中不同代際成員，實現(xiàn)人群資產(chǎn)的突破性增長。其影響力也從媽媽作為核心決策者的青少年用品，逐步滲透至 Z世代自身作為使用者的真實需求圈層，展現(xiàn)出覆蓋全家庭場景的品牌潛力。

2、場景策展人：打造小確幸和確定感

如果說袋鼠媽媽是可靠的“代理人”，那么王小鹵就是消費場景的“策展人”。

過去 6 年間，王小鹵將虎皮鳳爪做到全國銷售額 TOP1，并且從「虎皮鳳爪專家」升級為「鳳爪專家」。在抖音電商，王小鹵發(fā)現(xiàn)，年輕用戶對零食的消費動機，正從解饞飽腹轉(zhuǎn)向情緒滿足和社交分享。

由此，品牌結(jié)合抖音平臺數(shù)據(jù)反饋（如用戶口味偏好、IP熱度），直接指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與營銷策劃：

• 在口味上，將武漢黑鴨、川渝椒麻融入產(chǎn)品，打造“中華地道鹵”風(fēng)味矩陣；
• 在工藝上，看到用戶“想要不辣但仍帶湯”的反饋，研發(fā)豉汁虎皮鳳爪，單月銷售破千萬，現(xiàn)已形成老鹵、帶湯、泡椒等多工藝產(chǎn)品線；
• 在場景上，預(yù)包裝鳳爪主打追劇零食，紅油系列錨定佐餐下酒，在抖音電商實現(xiàn)“一品類一場景一賬號”。

而王小鹵在抖音電商的內(nèi)容戰(zhàn)略，可總結(jié)為：不賣產(chǎn)品，而是策展場景。不追求曝光，而是制造社交貨幣。

比如聯(lián)名蠟筆小新 IP 時，王小鹵直播間變裝成小新的家，主播換裝互動，在“領(lǐng)航計劃”加持下，店播日均銷售額破百萬元，60% 場次超 200 萬元，經(jīng)營效率顯著提升。

王小鹵抖音電商直播間

品牌還會主動將產(chǎn)品抽象化表達，形成社交談資，比如品牌旗艦店發(fā)布“好吃到上天”的視頻，激發(fā)用戶自發(fā)玩梗創(chuàng)作，帶來播放量超 1680 萬、分享量 152 萬，實現(xiàn)了“產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即社交貨幣”的傳播閉環(huán)。

王小鹵通過精準(zhǔn)洞察消費者對情緒滿足和社交分享的需求，將傳統(tǒng)鹵味產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為連接情感的橋梁，以場景化營銷+個性化體驗，為消費者營造日常生活中的小確幸與確定感，展現(xiàn)了國貨食品品牌在深度理解當(dāng)代生活方式后，所實現(xiàn)的情感鏈接與價值共鳴。

3、意義鼓勵師：與用戶共創(chuàng)價值認(rèn)同

在卡詩看來，直播電商并不意味著泛流量稀釋品牌價值，恰恰相反，抖音電商是專業(yè)價值的高效翻譯器，幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己所向往的生活方式。

通過抖音電商大盤數(shù)據(jù)，卡詩看到，用戶需求已經(jīng)從“讓頭發(fā)好看”升級為“頭皮健康管理”，消費決策更依賴專業(yè)內(nèi)容，但過于專業(yè)的術(shù)語理解門檻太高。

于是，卡詩把這里變成高端品牌的專業(yè)秀場，將玻色因等硬核成分翻譯成用戶可感知的護理方案，卡詩店鋪直播間復(fù)刻沙龍體驗，主播是“線上護發(fā)顧問”，提供一對一診斷。達人矩陣重點比拼專業(yè)匹配度。比如這次大促，馬帥單場帶來 1616 萬爆發(fā)，靠的是把主推品融入“燙染修護全流程解決方案”，用戶選擇卡詩，即是認(rèn)同一種生活哲學(xué)。

卡詩參與“領(lǐng)航計劃”，相對更看重關(guān)于經(jīng)營方法論陪跑的價值。事實上，抖音電商在貨架基建、大促節(jié)奏、達人矩陣布局等方面的策略指導(dǎo)，幫助卡詩實現(xiàn)品效協(xié)同的高質(zhì)量增長，大促期間，卡詩客單價提升至 900 元，自播單日突破 500 萬元，品牌搜索量、高意向用戶沉淀等心智指標(biāo)持續(xù)攀升。

卡詩抖音電商直播間

如卡詩所示，高端品牌在抖音電商的核心策略，已轉(zhuǎn)向品牌意義感與價值共鳴的構(gòu)建。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能用戶，是引領(lǐng)洗護消費升級、驅(qū)動行業(yè)前進的關(guān)鍵。

以上路徑，不論是國貨新品牌還是國際品牌，在內(nèi)容競價的無限游戲中，都有一定參考意義：

像袋鼠媽媽這樣，做某個領(lǐng)域的“生活代理人”，以信任交換效率；像王小鹵這樣，讓用戶為了未來一份確定的幸福買單；主打勢能的高端品牌，像卡詩這樣當(dāng)一個“意義鼓勵師”，用戶選擇品牌，就是在選擇他們想成為的那種人。

未來快消市場的競爭，是內(nèi)容生態(tài)圈的競爭

品牌在存量市場里的競爭，已經(jīng)從品與品、品牌與品牌之間的競爭，上升到“生態(tài)圈”與“生態(tài)圈”之間的競爭。

單個品牌的力量是有限的，但一個以內(nèi)容為基底、健康共生的生態(tài)系統(tǒng)，將爆發(fā)出巨大的乘數(shù)效應(yīng)。抖音電商正在構(gòu)建的，是一個讓品牌從“入駐分流量”變?yōu)椤懊\共同體”的新生態(tài)。

今年雙11 大促自 10 月 9 日開啟，理論上來說，周期更長，競爭更激烈。而袋鼠媽媽、王小鹵、卡詩等品牌通過抖音電商“領(lǐng)航計劃”，在店播、達播、短視頻等陣地全面開花，不僅提升了投入產(chǎn)出效率，也幫助釋放了品牌經(jīng)營潛能。

這些案例有力地顯示了，品牌+平臺的體系化作戰(zhàn)，或?qū)⑻娲^去品牌的單點作戰(zhàn)。

而抖音電商作為好內(nèi)容的放大器，同樣也是品牌的內(nèi)容“合伙人”，正推動行業(yè)進化：

首先，抖音電商始終是國貨新品牌崛起的加速器。袋鼠媽媽、王小鹵等國貨品牌將抖音電商作為戰(zhàn)略要地，通過大盤數(shù)據(jù)及時調(diào)整策略，實現(xiàn)銷售爆發(fā)與品牌價值的雙重復(fù)利。不同階段的國貨品牌在這里，獲得的不僅是流量，更是與用戶共同成長的機會。

其次，抖音電商是國際品牌本土化的翻譯助手。以卡詩為代表的國際高端品牌，借助平臺基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容生態(tài)和運營方法論，成功將高端品牌的專業(yè)價值“翻譯”成中國用戶可感可知的體驗，實現(xiàn)了品牌價值與市場規(guī)模的雙重拓展。

全域興趣電商正成為經(jīng)濟增長新引擎，好內(nèi)容驅(qū)動好生意的價值持續(xù)凸顯。

銷售額破千萬元的店鋪直播間數(shù)同比增長 53%，超 10 萬個商家直播銷售額同比翻倍。好內(nèi)容已經(jīng)成為直播帶貨主流，不僅讓商家商品爆款頻現(xiàn)，更通過內(nèi)容“合伙人”模式激活品牌、達人、產(chǎn)業(yè)帶等多方共榮，為經(jīng)濟新增量注入持續(xù)動能。

圖源： 2025抖音商城雙11 數(shù)據(jù)報告

品牌獲得增長，達人獲得收益，用戶收獲好產(chǎn)品，地方經(jīng)濟收獲新活力……在抖音電商這個有機生態(tài)中，每一個參與者既是價值的創(chuàng)造者，也是價值的共享者。

在當(dāng)下時間節(jié)點，抖音電商強調(diào)“好內(nèi)容”，不僅意味著營銷和運營層面的策略變化，更意味著全域興趣電商的商業(yè)競爭進入價值共生的新篇章。

“好內(nèi)容”會持續(xù)帶來復(fù)利，不如就現(xiàn)在，加入這場無限游戲。

參考資料：

[1]2024.12，新榜《一年漲粉超千萬，活力28為什么沒有“過氣”？| 新榜專訪》

[2]2025.10，新華日報《“游戲聯(lián)名月餅”的“秒光”背后：稻香村這家老字號與抖音電商的“內(nèi)容共生”》