11月21日，一年一度的廣州車展盛大開幕，93臺新車與1085臺展車齊聚一堂，陣容堪稱恢弘。然而，行業(yè)的焦點并未全然鎖定在22萬平方米的廣交會展館，而是悄然轉(zhuǎn)移至距離展館數(shù)百公里外的東莞松山湖小鎮(zhèn)。

來自全國各地的數(shù)百名百強經(jīng)銷商及地方強商，熱切地凝視著臺上的主持人，認(rèn)真聽取雙方高層及行業(yè)專家的演講，唯恐錯過這汽車界難得一遇的投資機遇。

此刻，在廣州車展開幕前夕才剛發(fā)布的東風(fēng)汽車與華為聯(lián)手打造的新品牌——奕境，正舉行招商大會，為明年的新車銷售提前鋪就渠道。不得不驚嘆，奕境的動作之迅疾，投資人的期許之高漲。

因為他們深知，這極有可能成為撬動汽車市場變革的下一個支點，容不得半分拖延。

01，奕境，華為進軍汽車市場的另一種方式

在廣州車展前一晚上舉辦的華為乾崑生態(tài)大會有非常多的亮點：多城開啟高速L3內(nèi)測；鴻蒙座艙混合大模型MoLA繼續(xù)升級，率先進入到“智能座艙L3”時代；華為乾崑APP也正式發(fā)布......似乎每一件事情單拎出來都是轟動行業(yè)的大事。

但那晚上，幾乎所有與會媒體，都把目光鎖定在了華為“境”字輩的宣發(fā)當(dāng)中。其中，奕境是華為第一次與汽車央企深度共創(chuàng)，孕育而生的全新汽車品牌，也是東風(fēng)首個用戶深度參與的共創(chuàng)品牌。

為什么奕境會如此備受市場關(guān)注呢？

在“境”字輩之前，華為與車企的合作有三種主要形式：零部件供應(yīng)模式、HI模式和智選車模式。盡管這三種模式目前都取得了非常成功的市場表現(xiàn)，但他們的合作更多還是停留在產(chǎn)品和技術(shù)層面，且僅僅是在取長補短。

取長補短固然是好事，但合作不可止步于此，因為取長補短只是掩蓋了短板，而不會創(chuàng)造出更長的長板——難道被舍棄的短板就沒有值得長板學(xué)習(xí)之處嗎？如果恰是大家都擁有長板的領(lǐng)域，難道就只能非A即B，而不能實現(xiàn)A與B的交融嗎？

最高層次的合作并非簡單的資源互換，而是雙方愿意開放組織的“靈魂”，在共同的愿景下，將各自最核心的戰(zhàn)略、組織、流程、技術(shù)進行深度融合，從而孕育出超越各自原有邊界的新生命，或者通俗點講，就是能造出更長的長版。

因此，不同于華為以往的合作模式，奕境從研發(fā)、生產(chǎn)到營銷的全產(chǎn)品生命周期均由雙方攜手完成。以奕境的被動安全領(lǐng)域為例，華為乾崑與東風(fēng)體系共同構(gòu)建了堪稱雙方史上最嚴(yán)苛的質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)體系——光是電池安全也規(guī)劃了有200多項嚴(yán)苛的測試。

可以說，奕境這一全新合作形式，其深度遠(yuǎn)超華為此前與車企的任何合作模式。

華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志

這說起來很容易，但做起來很難。

東風(fēng)與華為的合作已逾十年，彼此十分熟悉。但因為這種“掏心窩子”的合作方式在汽車業(yè)內(nèi)是他們最早提出，因此耗費了大量時間進行精雕細(xì)琢與融合。從2023年概念形成到現(xiàn)在，經(jīng)歷了整整3年時間，才最終有了奕境這全新的品牌。

也正因為有了東風(fēng)率先發(fā)力，為合作奠定了堅實基礎(chǔ)，進而促使華為與車企的“境”字輩合作得以加速推進。當(dāng)然，盡管道路由東風(fēng)和華為共同開辟，但“境”字輩品牌不會大量涌現(xiàn)，因為合作過深，資源消耗過大。

“這種合作必然消耗雙方巨大資源。”華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志在接受采訪時強調(diào)，“每一次合作，我們?nèi)A為都要投入數(shù)百人，資源消耗極為龐大，因此這種合作肯定不會太多?！?/p>

這大概也是在奕境的招商大會上，所有投資人都如此心切的原因。

東風(fēng)奕派汽車科技公司CEO汪俊君

02，市場要的不再是代步工具，而是懂你的靈魂伙伴

奕境的出現(xiàn)，旨在解答一個問題：怎樣的產(chǎn)品才能打動消費者，并賦予他們所期待的情緒價值？這樣一款產(chǎn)品，嚴(yán)格來說已經(jīng)不僅僅是一輛車，更是一個能夠理解用戶需求、與用戶產(chǎn)生情感共鳴的靈魂伙伴。

據(jù)靳玉志所言，這是一款市場上從未有過的，至少在中國品牌中前所未見的產(chǎn)品。

眾所周知，中國汽車業(yè)在過去幾十年間，從不受市場青睞到如今市占率逼近70%，關(guān)鍵在于滿足了消費者的功能需求。然而，中國汽車工業(yè)的進步絕不能止步于此，更要觸及消費者的情緒價值。

正如馬斯洛需求層次理論所述，金字塔底層的生理、安全、社交和尊重需求是人類基本的功能需求。一旦這些需求被滿足，人類便自然追求更高層次的自我實現(xiàn)。

因此，當(dāng)中國汽車工業(yè)達到一定高度時，便轉(zhuǎn)向?qū)で笞晕覍崿F(xiàn)的機遇。這是汽車工業(yè)從“大”邁向“強”的必經(jīng)之路。奕境品牌，正是東風(fēng)與華為深刻洞察這一趨勢后，以破釜沉舟的決心和精益求精的態(tài)度，為滿足用戶對極致美好生活的向往而共同孕育的答案。

打造“靈魂伙伴”與商品車的根本區(qū)別在于：前者將產(chǎn)品視為作品設(shè)計，后者則作為商品設(shè)計。

打造一款量產(chǎn)車存在標(biāo)準(zhǔn)化的流程框架，只需按既定公式執(zhí)行即可。在技術(shù)應(yīng)用與細(xì)節(jié)打磨層面，需平衡成本與時間節(jié)奏以實現(xiàn)利益最大化。然而打造一款能與用戶產(chǎn)生情感共鳴的作品時，則需秉持止于至善的信念——此時成本與時間周期皆非首要考量。

正如電影界中，既有追求盈利的商業(yè)片，導(dǎo)演可能年復(fù)一年推出；也有追求自我實現(xiàn)的藝術(shù)片，導(dǎo)演一生或許僅能產(chǎn)出寥寥幾部。

奕境品牌首款新車將于2026年4月北京車展正式上市，目前目前相關(guān)研發(fā)與測試工作正按計劃穩(wěn)步推進。研發(fā)團隊曾分享一個典型細(xì)節(jié)：在大燈造型設(shè)計中，為修正0.5毫米的視覺差異，設(shè)計團隊迭代了20余版方案，只為向用戶呈現(xiàn)臻于完美的產(chǎn)品。

這種對細(xì)節(jié)的極致追求，正是將“商品”升華為“作品”的必經(jīng)之路。

它要求研發(fā)團隊打破常規(guī)的商品開發(fā)思維，不再僅僅著眼于“能用”和“好用”，而是追求“心動”與“完美”。在奕境的字典里，“妥協(xié)”并非選項，“將就”更是禁忌。每一個線條的弧度、每一種材質(zhì)的觸感、每一處光影的流轉(zhuǎn)，都承載著設(shè)計師與工程師對完美作品的虔誠想象與不懈雕琢。

可以說，奕境品牌的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國汽車品牌向更高價值維度發(fā)起沖擊的決心，也為整個行業(yè)探索“如何打造真正打動人心的高端智能汽車”提供了全新的范式。

03，用戶深度參與，并不止在口頭

“奕境”這個名字，從誕生之初就由用戶與我們共同創(chuàng)造。在介紹品牌時，江俊軍開宗明義的第一句話，便昭示了用戶在奕境體系中的核心地位——自命名階段起，奕境就堅定地與用戶并肩而立。

誠然，讓用戶參與命名并非奕境首創(chuàng)，但奕境卻是將用戶思維深度融入全價值鏈的汽車品牌。它徹底重構(gòu)了傳統(tǒng)汽車研發(fā)邏輯——通過導(dǎo)入華為集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）流程，使市場管理團隊的工作深度前置至產(chǎn)品研發(fā)源頭。

傳統(tǒng)模式下，市場營銷團隊往往局限于銷售終端。而在奕境體系中，市場營銷團隊自造型設(shè)計階段便深度介入。其團隊全程參與用戶調(diào)研，足跡遍布全國開展沉浸式實地考察，更在產(chǎn)品最終定義環(huán)節(jié)握有決定性話語權(quán)，確保每款產(chǎn)品都精準(zhǔn)契合目標(biāo)用戶的"夢想之車"。

奕境踐行的用戶思維，與傳統(tǒng)車企泛泛而談的用戶導(dǎo)向存在本質(zhì)差異。這不僅要求工程師具備用戶視角，更讓市場管理團隊攜用戶思維主導(dǎo)整個產(chǎn)品研發(fā)進程。這種變革帶來前所未有的開發(fā)挑戰(zhàn)。正如靳玉志所言，在奕境新車研發(fā)過程中，理念碰撞引發(fā)的激烈爭論已成常態(tài)。

當(dāng)用戶需求超越現(xiàn)有技術(shù)儲備時，市場管理團隊絕不妥協(xié)于"技術(shù)庫存"，而是倒逼工程師突破創(chuàng)新。由此，產(chǎn)品開發(fā)邏輯實現(xiàn)了從"技術(shù)導(dǎo)向"到"需求驅(qū)動"的根本轉(zhuǎn)變——從"我們提供什么，用戶獲得什么"蛻變?yōu)?用戶需要什么，我們就創(chuàng)造什么"。

一個簡單的例子：就如消費者希望擁有一扇電動門，過去用戶思維的做法就是：“有就給，沒有就給不了了?！钡F(xiàn)在奕境的用戶思維是：“有當(dāng)然要給，沒有也要研發(fā)出來，滿足用戶需求?！?/p>

這意味著，用戶的真實需求不再只是被傾聽的“建議”，而是變成了對研發(fā)體系具有強制約束力的“命令”。所以IPD的導(dǎo)入，不是一次偶然的技術(shù)滿足，而是一場系統(tǒng)性的能力構(gòu)建——它將模糊的用戶期待，淬煉為清晰的產(chǎn)品定義；將研發(fā)部門的“不可能”，逼成了必須攻克的技術(shù)課題。

這正是從“為用戶服務(wù)”到“與用戶共創(chuàng)”的深刻躍遷。用戶不再僅僅是價值鏈終端的消費者，而是化身為產(chǎn)品研發(fā)源頭的“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，他們的夢想通過這套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?，被堅定地、不打折扣地寫進了產(chǎn)品的基因里。

這大概也是為什么奕境會成為汽車市場的“新境界”！

因為奕境所帶來的不是某個單項技術(shù)的驚天突破，而是一場系統(tǒng)性的革新。它通過“央企制造國家隊+頂尖科技公司”的深度綁定，成功構(gòu)建了“深度融合的合作形式+深度參與的用戶共創(chuàng)+極致追求的產(chǎn)品理念”三位一體的創(chuàng)新體系。

這不僅是一個新品牌的推出，更是中國汽車工業(yè)從“大”到“強”邁進的重要標(biāo)志，為行業(yè)提供了從技術(shù)競爭轉(zhuǎn)向價值競爭的全新范式。