作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

第十五屆全運(yùn)會(huì)出奇的熱鬧，作為歷史上規(guī)模最大、賽期最長(zhǎng)、承辦城市最多的一屆全運(yùn)會(huì)，這屆全運(yùn)會(huì)不僅比過往歷屆的規(guī)模都大，賽事經(jīng)濟(jì)也有望創(chuàng)下歷史新高。

然而比金牌更引人注目的，是場(chǎng)外那些“不按常理出牌”的品牌。

畢竟在“蘇超”為代表的草根賽事走紅出圈以后，越來越多的品牌開始意識(shí)到，真正的體育營(yíng)銷也許不再是比誰聲音大、比誰砸錢多，而是看誰能為用戶提供更多的“情緒價(jià)值”。

比如在這屆全運(yùn)會(huì)里，咪咕用2500架無人機(jī)點(diǎn)亮深圳夜空，亨氏借一顆番茄演繹拼搏精神，而Nike 則把蘇炳添的職業(yè)生涯熬成一煲地道的廣東靚湯……這些給人留下深刻印象的案例，看似路徑迥異，但是都跳出了“借勢(shì)體育”的舊邏輯，把品牌做成賽事價(jià)值的一部分。

01

咪咕：全方位升級(jí)觀賽體驗(yàn)，

做可感可知的“觀賽搭子”

傳統(tǒng)的觀賽模式是“我播給你看”的單向輸出，而中國(guó)移動(dòng)咪咕選擇把用戶需求放在中心，通過打造沉浸式、互動(dòng)式的體育場(chǎng)景，為大家提供“你想看什么，都交給我”的個(gè)性化觀賽體驗(yàn)，成為一個(gè)懂你、陪你還能和你互動(dòng)的“觀賽搭子”。

就像在全運(yùn)會(huì)開幕式期間，咪咕在深圳舉行一場(chǎng)“點(diǎn)亮灣區(qū)”千機(jī)天幕秀。當(dāng)晚2500架無人機(jī)升空，以光為筆在夜空中勾勒出全運(yùn)元素與城市符號(hào)，上演了一場(chǎng)震撼的視覺盛宴，直接將賽事氛圍感拉滿。更關(guān)鍵的是，咪咕不僅以此向全運(yùn)健兒致意，更通過“來咪咕為家鄉(xiāng)隊(duì)打call”的行為引導(dǎo)，巧妙激發(fā)用戶的集體認(rèn)同與在地歸屬感。

除了在咪咕鏡頭前為家鄉(xiāng)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)助威的參與者，線上發(fā)起的。這也正是咪咕想要傳遞的情緒價(jià)值——不僅讓用戶“看到”比賽，更“屬于”這場(chǎng)比賽。

而在線上，這種致力成為用戶“觀賽搭子”的理念同樣貫穿始終。咪咕打造的大咖嘉賓天團(tuán)，匯聚了奧運(yùn)冠軍、解說名嘴、現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員、跨界明星等超百位嘉賓，構(gòu)建起既有深度又有溫度的內(nèi)容矩陣。比如田亮等奧運(yùn)冠軍以專業(yè)視角拆解高難度動(dòng)作，“初代大魔王”鄧亞萍則憑借對(duì)戰(zhàn)術(shù)的深刻理解剖析比賽細(xì)節(jié)。

不僅如此，咪咕也將AI技術(shù)從后臺(tái)推向臺(tái)前，比如讓中國(guó)移動(dòng)靈犀智能體成為“AI觀賽助手”，讓看球不再有“知識(shí)盲區(qū)”。很多觀眾也在觀看網(wǎng)球比賽的過程中種草了咪咕的“AI球路追蹤”功能，當(dāng)每一球的精妙軌跡，都實(shí)時(shí)呈現(xiàn)于屏幕，這種專業(yè)競(jìng)技的魅力也進(jìn)一步被放大，而咪咕“觀賽搭子”的身份也在這樣的布局中被進(jìn)一步夯實(shí)。

02

亨氏：用一顆有“人格”的番茄，

講述不一樣的熱血故事

作為調(diào)味品品牌，亨氏并不是此次賽事的贊助商，產(chǎn)品屬性也與競(jìng)技體育相距甚遠(yuǎn)。然而在比賽開始之前，一組在廣州高鐵站、地鐵站、電梯里投放的“番茄運(yùn)動(dòng)員”海報(bào)，就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上走紅。

品牌巧妙抓住了“番茄蒂”這一天然視覺符號(hào)，創(chuàng)造出34個(gè)不同的運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)，每一個(gè)動(dòng)作都精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)全運(yùn)會(huì)中的一個(gè)項(xiàng)目，如體操、田徑、摔跤等等。在海報(bào)中，圓潤(rùn)飽滿的番茄被賦予人格：它會(huì)流汗、會(huì)咬牙堅(jiān)持、會(huì)在跌倒后重新站起，讓我們看到一棵蔬菜的“熱血”。

海報(bào)中的核心文案更是點(diǎn)睛之筆，一句“想贏的番茄在亨氏里”直接傳遞了兩層含義：一方面暗喻亨氏對(duì)原料的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，唯有“想贏”的優(yōu)質(zhì)番茄，才能入選產(chǎn)品；另一方面則與運(yùn)動(dòng)員渴望勝利、全力以赴的心態(tài)深度共鳴。

這組作品之所以能迅速出圈，很大程度上源于公眾對(duì)“有活人感”創(chuàng)意的久違期待。在這個(gè)廣告普遍依賴AI生圖、堆砌文案、追求視覺轟炸的環(huán)境中，亨氏反其道而行之，用最傳統(tǒng)的線下媒介、最輕量化的創(chuàng)意表達(dá)，完成了一次深入人心的對(duì)話。它沒有蹭熱度、沒有喊口號(hào)，卻讓很多消費(fèi)者記住了這顆努力的番茄。

除了對(duì)創(chuàng)意的感嘆，很多消費(fèi)者也在這顆番茄身上看到了自己——也許平凡普通，但一直在認(rèn)真生活，不肯輕易認(rèn)輸。說到底，這個(gè)案例最打動(dòng)人的從來不是產(chǎn)品功能，而是一種情緒上的共鳴與認(rèn)同：你努力的樣子，值得被看見。這種真誠(chéng)的陪伴感，遠(yuǎn)比大聲吆喝來得更溫柔，也更容易被記住。

03

耐克：不教跑步教“煲湯”，

另類視角拆解體育精神

如果說傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷總是在“向上拔高”，熱衷于講述屬于勝利者的宏大敘事，那么耐克這次卻選擇“向下扎根”，以“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”為主題，拍了一支從另類視角拆解運(yùn)動(dòng)精神的廣告。

短片抓住了廣東文化最具代表性的飲食符號(hào)“煲湯”，把蘇炳添還原為一個(gè)會(huì)煲湯、講粵語、有血有肉的廣東仔。很多細(xì)節(jié)都是一語雙關(guān)，看完之后自然就能理解“煲湯”和“體育”的共同點(diǎn)。

比如談煲湯少不了“鹽”時(shí)，畫面給到了新聞報(bào)道中蘇炳添“每年訓(xùn)練浸透300件T恤”；而湯中最常見的食材“苦瓜”，也對(duì)應(yīng)著蘇炳添經(jīng)歷韌帶拉傷、跌入低谷的那段時(shí)期；“21年神級(jí)陳皮”，對(duì)應(yīng)著蘇炳添21年運(yùn)動(dòng)生涯的沉淀和積累，也是對(duì)他那些年封神表現(xiàn)最貼切的比喻……短片中類似本地人都懂的隱喻，還有很多。

今年全運(yùn)會(huì)上，蘇炳添將以4×100米接力作為職業(yè)生涯的謝幕。而短片中蘇炳添將酷似接力棒的“胡蘿卜”交給年輕人，不僅傳遞了“煲湯”和“體育”都應(yīng)“先試試再說”的理念，也巧妙回扣了Nike經(jīng)典文案“Just Do It”的本土詮釋：堅(jiān)持，不止在賽道，也在廚房、在街頭、在每一個(gè)平凡日子里。

這種接地氣的表達(dá)，也讓很多觀眾對(duì)體育精神有了新的理解——體育精神不在遠(yuǎn)方，也不只屬于硬核競(jìng)技，它就在我們的日常生活里，和很多我們熟悉的事物息息相關(guān)。

梳理完這些案例之后，我們發(fā)現(xiàn)越來越多品牌的體育營(yíng)銷做得越來越“小”了。

當(dāng)然，這里的“小”并不是指聲量或布局上的“縮減”，而是指視角和情感上的“聚焦”。相比過去那種在場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外搖旗吶喊的溝通方式，品牌開始俯下身來關(guān)注用戶個(gè)體的情感——關(guān)心普通人為家鄉(xiāng)隊(duì)加油時(shí)的自豪，理解一顆普通番茄也想贏的倔強(qiáng)，也用更生活化的方式詮釋一位運(yùn)動(dòng)員的奮斗日常。

正是這些“小”切口，讓體育精神不再懸浮，讓體育賽事不再遙遠(yuǎn)，也讓觀賽體驗(yàn)變得更加充實(shí)飽滿。也許這些，才是體育營(yíng)銷真正應(yīng)該抵達(dá)的遠(yuǎn)方，而現(xiàn)在只是有了一個(gè)好的開始。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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