竹未晞/文

2025年11月，張家界天門山999級天梯因一場汽車品牌商業(yè)活動陷入輿論漩渦。奇瑞汽車旗下車型在此開展的“百萬性能挑戰(zhàn)”突發(fā)意外，導致景區(qū)設施受損、游客通行受影響，相關話題迅速引發(fā)全網(wǎng)熱議。

事件發(fā)酵后，11月13日凌晨，奇瑞官方發(fā)布致歉聲明，將事故原因歸結為測試裝置安全防護繩固定點卸扣意外脫落，防護繩纏繞右側車輪導致動力輸出受阻，并承諾承擔全部修復及賠償責任。

圖源：奇瑞汽車

這場本欲復刻經(jīng)典營銷案例的商業(yè)活動，最終以“翻車”收場并引發(fā)全網(wǎng)熱議，這次熱議讓天門山天梯這一長期承載各類商業(yè)與極限活動的特殊場地，再次站到公共輿論的聚光燈下。

天梯上的商業(yè)足跡：從極限賽事到車企營銷

實際上，跟很多網(wǎng)友的關切相反，張家界天門山天梯本身就是為商業(yè)而生。

天門山999級天梯并非普通的旅游通道，其總長218米，起點海拔1050米，終點海拔1170米，垂直落差約 120米，臺階平均寬度僅30厘米，潮濕天氣下摩擦系數(shù)低至 0.35，相當于冰面撒砂的防滑程度。

獨特的險峻地形，使其逐漸成為商業(yè)活動的熱門舉辦地，形成了涵蓋極限賽事、車企營銷等多元業(yè)態(tài)的商業(yè)圖譜。

反做空一線對過去二十年中在天梯舉辦的商業(yè)活動進行了簡單的梳理，如下表所示，極限運動賽事是天梯早期商業(yè)活動的核心組成。

2011年，美國翼裝飛行高手杰布?科利斯成功穿越天門洞，成為世界首位完成該挑戰(zhàn)的翼裝“飛人”，此次活動讓天門山首次以“極限運動圣地”的標簽走向全球。

次年，又有全球首屆世界翼裝飛行錦標賽在天門山舉辦，9個國家的15名頂尖選手從1400多米的懸崖起跳，上演高空角逐，此后該賽事連續(xù)舉辦8屆，成為天門山的標志性IP活動。

除翼裝飛行外，天梯還曾舉辦過自行車天梯速降國際大賽、高山冰雪“冰凍活人”耐寒大比拼、女子高跟鞋走扁帶挑戰(zhàn)等各類極限活動，均以稀缺性的挑戰(zhàn)場景吸引公眾目光。

車企營銷活動則相對較少，但也同樣在天梯商業(yè)版圖中占據(jù)一定地位。

2018年，路虎攬勝運動版P400e就在此地完成了天梯攀爬的標志性挑戰(zhàn)，由WRC冠軍車手駕駛，背后配備30人專業(yè)團隊，經(jīng)過三個月精細化籌備，最終成功登頂，成為全球首款征服天門洞天梯的車型。

而奇瑞此次挑戰(zhàn)是繼路虎之后首個獲得官方批準的同類汽車品牌活動，卻因籌備不足和車型定位與場景錯配，最終以事故告終。

這些商業(yè)活動的舉辦，與天門山景區(qū)的運營策略密切相關。景區(qū)由民營控股，為應對淡季客流壓力，通過租賃場地給商業(yè)活動主辦方獲取收入，同時借助活動帶來的全球曝光提升景區(qū)知名度，從而形成了“商業(yè)引流+品牌增值”的雙向互動模式。

但隨著活動頻次增加和風險事件出現(xiàn)，景區(qū)對商業(yè)活動的管控逐漸收緊，同時，值得注意的是，此類商業(yè)活動的合法性與邊界一直存在爭議，天門山作為國家森林公園，其核心資源本質上屬于公共資產(chǎn)，民營運營方的商業(yè)開發(fā)權限始終面臨公共利益的約束。

奇瑞事件發(fā)酵后，多家媒體紛紛發(fā)聲，對此次商業(yè)活動提出明確批評。央廣網(wǎng)發(fā)文指出，“天梯”不是車企博眼球的試驗場，商業(yè)營銷需守底線！

北京日報評論稱，此舉不僅漠視公共安全，還侵害游客利益，是車企營銷方向盤跑偏的縮影，更是指責這類博眼球營銷暗藏多重隱患，“4次致歉也修復不了天梯之傷”！

全國黨媒信息公共平臺更是直接點明，奇瑞此次意外是“流量至上”思維下的必然，指責企業(yè)為搶熱度忽視安全底線和消費者信任。

極目新聞則聚焦監(jiān)管漏洞，質疑“此類高風險商業(yè)活動無需文旅部門審批”的合理性，指出景區(qū)私人承包不等于可以隨意濫用公共資源。

媒體敘事對照：不同事件中的報道取向雙標

回溯歷史上天門山同類商業(yè)活動，媒體的報道取向則呈現(xiàn)出明顯差異。

2018年路虎攬勝挑戰(zhàn)成功時，汽車之家、易車網(wǎng)等專業(yè)媒體以大篇幅正面報道為主，詳細解讀車輛的技術配置優(yōu)勢，強調(diào)其特調(diào)賽車版的專業(yè)改裝適配性，將挑戰(zhàn)成功定義為 “豪華越野技術實力的巔峰證明”。

當時的報道普遍聚焦于挑戰(zhàn)的開創(chuàng)性意義和技術突破細節(jié)，對景區(qū)封閉6小時可能造成的游客影響、公共資源占用等問題提及甚少，更無媒體提出類似“營銷跑偏”的批評聲音。

對于翼裝飛行、紅牛漂移賽等極限賽事，媒體的報道同樣以正面呈現(xiàn)為主。

2011年杰布?科利斯翼裝飛行穿越天門洞事件，被多家媒體描述為“人類挑戰(zhàn)自然極限的壯舉”，重點突出其勇氣與技術突破，渲染活動的觀賞性與震撼力。

2016年紅牛天路漂移對抗賽期間，張家界市政府官網(wǎng)發(fā)布新聞通稿，稱活動吸引“無數(shù)游客和市民現(xiàn)場觀摩”，并用“高呼過癮，高呼祝賀”等表述傳遞活動的受歡迎程度，未提及賽事可能存在的安全風險或公共資源占用爭議。

值得注意的是，在奇瑞事件中，自媒體與官媒的態(tài)度呈現(xiàn)出明顯分野。

多數(shù)自媒體對事件持淡定態(tài)度，認為天門山是私人承包景區(qū)，天梯屬于現(xiàn)代建筑，不涉及文物保護，奇瑞只需承擔修復費用即可，不必過度“上綱上線”。

而官媒則集體聚焦于汽車行業(yè)營銷亂象，批評部分車企因內(nèi)卷焦慮導致營銷行為失范，強調(diào)需要劃定行業(yè)底線。

這種差異在歷史事件報道中同樣存在，專業(yè)媒體與官方平臺多側重活動的正面價值，而自媒體則更傾向于從技術細節(jié)或話題熱度角度進行解讀。

媒體態(tài)度差異：為何對路虎和奇瑞報道兩極分化？

梳理多家媒體對奇瑞與其他企業(yè)在天門山舉辦商業(yè)活動的報道，可以清晰看到態(tài)度上的顯著差異，同時也能發(fā)現(xiàn)隱藏其中的共性邏輯，全程無主觀褒貶，僅呈現(xiàn)客觀取向。

態(tài)度差異主要體現(xiàn)在三個層面。

其一，基調(diào)定位截然不同。對于路虎成功挑戰(zhàn)、翼裝飛行錦標賽等未發(fā)生意外的活動，媒體報道以肯定和贊揚為主，聚焦活動的創(chuàng)新性、技術含量與正面影響力。

對于奇瑞此次發(fā)生事故的挑戰(zhàn)，媒體則以批評和質疑為主，核心指向安全管理疏漏、公共利益侵害及營銷導向偏差。

其二，關注焦點各有側重。過往報道多將鏡頭對準“挑戰(zhàn)成功”的結果，突出技術突破、品牌實力或賽事觀賞性，對過程中的風險管控、公共資源占用等問題較少提及。

而奇瑞事件中，媒體將重點放在“事故發(fā)生”的原因與影響上，強調(diào)風險預估不足、應急措施不到位對游客權益和公共設施造成的損害。

其三，評價維度存在差異。對歷史活動的評價多集中在技術專業(yè)性、活動創(chuàng)新性等商業(yè)與行業(yè)維度，對奇瑞事件的評價則延伸至社會責任、公共安全、行業(yè)規(guī)范等更廣泛的公共維度。

而媒體態(tài)度的共性同樣清晰可辨。

首先，均以事件客觀事實為基礎。媒體對路虎、翼裝飛行賽事的正面報道，建立在 “活動成功舉辦、未造成安全事故、未引發(fā)重大爭議”的事實之上。

對奇瑞的批評，則源于“車輛下滑、護欄損壞、游客受阻”的客觀結果，事實依據(jù)是所有報道的核心前提。

其次，均受時代輿論環(huán)境影響。2018年前后，社交媒體尚未形成如今的傳播規(guī)模，公眾對商業(yè)活動占用公共資源的敏感度較低，媒體報道也更傾向于挖掘活動的正面價值。

而在流量時代車企過度營銷事件頻發(fā)后，公眾對博眼球式營銷的容忍度顯著降低，媒體也更注重履行監(jiān)督職責，強調(diào)企業(yè)的社會責任與行業(yè)規(guī)范，這種時代背景的變化直接影響了報道取向。

最后，均關注活動的專業(yè)度與合規(guī)性。對于路虎挑戰(zhàn)的專業(yè)改裝、三個月精細化籌備，媒體予以肯定，對于奇瑞以量產(chǎn)車直接進行首次實車落地測試、數(shù)據(jù)樣本不足200公里的倉促籌備行為，媒體則提出批評，專業(yè)度與合規(guī)性始終是媒體評價的重要隱性標準。

天梯溯源：自然奇觀與人文工程的共生之作

天門山天梯的誕生，源于自然奇觀與人文工程的巧妙結合，其存在本身就是自然與人類智慧的共同成果。

其母體天門洞是世界海拔最高的天然穿山溶洞，三國吳永安六年（公元263年），嵩梁山峭壁因巖層擠壓破碎崩塌，形成南北相通的天然門洞，吳王視為吉祥征兆，遂將嵩梁山改稱天門山，并下置天門郡。

這一自然奇觀歷經(jīng)千年風霜，始終以險峻壯美的姿態(tài)矗立，為后續(xù)人文設施的修建奠定了基礎。

作為連接天門洞的核心通道，天梯的修建是對自然地形的適應性改造。該天梯共有999級臺階，兩側設置五個休息平臺，分別命名為“如意”“青云”“長生”“琴瑟”“有余”，蘊含“五福臨門”的美好寓意。

修建過程中，施工團隊需在陡峭的山體上作業(yè)，克服地形復雜、大型機械難以進場等諸多困難，最終建成了這條標志性通道。

天梯的設計既尊重了天門山的自然地貌，又融入了傳統(tǒng)文化元素，成為兼具實用功能與文化內(nèi)涵的人文景觀。

從功能演變來看，天梯最初的核心作用是方便游客登頂天門洞，感受自然奇觀的壯美。

隨著天門山知名度的提升，其獨特的險峻地形逐漸受到商業(yè)活動主辦方的關注，從早期的極限運動賽事到后來的車企營銷活動，天梯的功能逐漸從單一旅游通道向“旅游觀光+商業(yè)活動”復合功能轉變。

這種功能拓展為景區(qū)帶來了經(jīng)濟收益與品牌曝光，但也引發(fā)了關于自然保護、公共安全與商業(yè)邊界的持續(xù)爭議。

奇瑞此次事故的發(fā)生，也利于進一步推動公眾與景區(qū)重新審視天梯的功能定位，思考如何在保護自然景觀、保障公共安全的前提下，實現(xiàn)商業(yè)價值與公共利益的平衡。

爭議背后的深層追問：商業(yè)、公共與監(jiān)管的邊界在哪里

商業(yè)活動與公共空間并非天然對立，公共空間中本就有商業(yè)活動的生存空間，創(chuàng)意獨特的商業(yè)活動能實現(xiàn)品牌與公共空間的互利共贏，為公眾帶來別樣體驗。

天門山景區(qū)通過商業(yè)活動獲得額外收入以覆蓋運營成本，企業(yè)借助稀缺場景實現(xiàn)品牌曝光，本身符合市場邏輯。

但問題的關鍵在于，商業(yè)利益的追求不能突破安全與規(guī)則的底線。奇瑞事件中，企業(yè)以量產(chǎn)車挑戰(zhàn)非適配場景、籌備倉促導致風險失控，景區(qū)為經(jīng)濟收益放松安全審核，本質上是商業(yè)邏輯對公共利益的侵蝕，這也是公眾集中關注的核心。

監(jiān)管體系的模糊地帶則讓這種侵蝕有機可乘。

極目新聞的調(diào)查顯示，張家界市永定區(qū)文旅局明確表示奇瑞此次活動“無需文旅部門審批”，暴露出高風險景區(qū)商業(yè)活動的監(jiān)管空白。

《中華人民共和國旅游法》要求景區(qū)開發(fā)需兼顧保護與安全，但這些原則性規(guī)定缺乏細化的審批標準與流程，導致部分企業(yè)與景區(qū)鉆了規(guī)則的空子。

私人承包運營的模式也不能成為公共資源濫用的擋箭牌，景區(qū)無論運營主體是誰，都負有保護公共資源、保障公眾安全的法定義務，監(jiān)管部門更不能因“企業(yè)自主舉辦”就放任不管。

事件帶來的啟示是多維度的。對企業(yè)而言，摒棄“流量至上”的短視思維是根本，真正的品牌價值源于產(chǎn)品品質與社會責任，而非驚險炒作。

對景區(qū)而言，需重新平衡經(jīng)濟效益與公共利益，建立嚴格的商業(yè)活動審核機制，將安全風險評估、生態(tài)保護措施、游客權益保障作為核心審批標準。

對監(jiān)管部門而言，填補規(guī)則空白刻不容緩，應盡快明確自然景區(qū)高風險商業(yè)活動的審批流程、責任劃分與處罰標準，實現(xiàn)“事前審核、事中監(jiān)管、事后追責”的全鏈條管控。

天門山的999級天梯，既是自然與人文的瑰寶，也是檢驗商業(yè)倫理與規(guī)則意識的試金石。當所有參與方都能守住邊界，才能讓商業(yè)活動真正服務于公共空間的增值，讓名山大川既保持自然本色，又能在時代發(fā)展中煥發(fā)持久活力。

奇瑞事件或許將成為一個重要的轉折點，推動公共空間商業(yè)活動的規(guī)范化進程，讓類似的爭議不再重演，讓每一次探索都建立在規(guī)則與責任的基石之上。

[引用]

①　車企張家界天門山極限測試出意外 景區(qū)獨家回應.中國網(wǎng).2025-11-14

②　奇瑞硬派越野栽在天門山，7年前的路虎哪是這么簡單就能模仿的？.騰訊網(wǎng).2025-11-13

③　奇瑞汽車凌晨致歉：將全力修復并承擔賠償！.央視網(wǎng).2025-11-13

④　“天梯”不是車企博眼球的試驗場 商業(yè)營銷需守底線.央視網(wǎng).2025-11-14

⑤　天門山“2015冰水耐寒大挑戰(zhàn)”開演 24日看冰凍活人.長沙晚報.2015-01-23

⑥　999級石梯墜落：紅牛天門山天梯速降賽.美騎網(wǎng).2015-05-25

⑦　張家界天門山 ——創(chuàng)新營銷鑄就傳奇.紅網(wǎng)張家界站.2019-06-10

⑧　天門山的“流量冒險”，該剎車了！.全國黨媒信息公共平臺.2025-11-14

⑨　文旅局稱奇瑞在天門山測試無需審批，監(jiān)管空白該補一補.極目新聞.2025-11-13

⑩　飛吧！天門山.晨張家界.2025-11-04