導(dǎo)語：對(duì)于格力電器來說，最壞的時(shí)期還沒有真正到來。

李平/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

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多年以后，面對(duì)單季度營(yíng)收突破千億人民幣的小米集團(tuán)，董明珠是否會(huì)回想起她與雷軍立下“10億賭約”的那場(chǎng)盛典。

2013年12月12日，在央視第十四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，雷軍提出五年內(nèi)小米營(yíng)業(yè)額超過格力，董明珠將賭注金額提升至10億元。2018年，總營(yíng)收達(dá)到2000.24億元，超過小米的1749億元，董明珠最終贏得賭局。

然而，“10億賭約”的第六年（2019年），小米集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到了2058億元，格力則停在了2005億元。在此之后，小米集團(tuán)憑借手機(jī)、智能家居、電動(dòng)車等領(lǐng)域的多點(diǎn)出擊贏得了營(yíng)收的高增長(zhǎng)，格力電器則守著空調(diào)主業(yè)踟躕不前。2024年，小米集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到3659億元，幾乎是格力同期營(yíng)收（1900億元）的兩倍。

差距還在進(jìn)一步擴(kuò)大。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1376.54億元，同比下降6.62%；歸母凈利潤(rùn)214.61億元，同比下降2.27%。其中，2025年第三季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收398.55億元，同比下降15.09%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為70.49億元，同比下降9.92%。

對(duì)比來看，2025年前三季度，小米集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入3403.7億元，同比增長(zhǎng)32.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)328.17億元，同比增長(zhǎng)73.5%。其中，2025年第三季度，小米集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1131億元，同比增長(zhǎng)22.3%，營(yíng)收規(guī)模連續(xù)4個(gè)季度超千億。

從2025年第三季度來看，小米集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)接近格力電器的三倍，且雙方營(yíng)收還處于此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。最快第四季度，小米電器營(yíng)收或?qū)⑦_(dá)到格力電器的三倍以上。

從賭約的結(jié)果來看，格力在短期內(nèi)贏了，但長(zhǎng)期來看，小米顯然才是更大的贏家。甚至從某種意思上說，格力電器已經(jīng)失去了追趕小米集團(tuán)的資格。但就算對(duì)比老對(duì)手美的和海爾，格力也明顯掉隊(duì)了。

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經(jīng)過近三十年的爭(zhēng)斗與發(fā)展，國(guó)內(nèi)白色家電行業(yè)形成了以美的集團(tuán)、海爾智家及格力電器三足鼎立的格局?！叭揞^”在技術(shù)、市場(chǎng)和全球化布局上各有側(cè)重，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這其中，海爾以全球化布局和高端品牌卡薩帝著稱，美的集團(tuán)則通過并購(gòu)整合實(shí)現(xiàn)了多品類擴(kuò)張，但格力電器仍高度依賴空調(diào)主業(yè)，轉(zhuǎn)型相對(duì)緩慢。

三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3647.16億元，同比增長(zhǎng)13.85%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)378.83億元，同比增長(zhǎng)19.51%，增速創(chuàng)下10年來同期新高。其中，2025年第三季度，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1123.85億元，同比增長(zhǎng)9.94%，這也是美的集團(tuán)連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收突破千億大關(guān)。同期，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)118.70億元，同比增長(zhǎng)8.95%。

海爾智家三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣出色。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2340.5億元，同比增長(zhǎng)10%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)達(dá)到173.7億元，同比增長(zhǎng)14.7%，創(chuàng)歷史新高。 其中，2025年第三季度，海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收775.6億元，同比增長(zhǎng)9.5%；歸母凈利潤(rùn)53.4億元，同比增長(zhǎng)12.7%。

可以看到的是，2025年前三季度，受益于家電國(guó)補(bǔ)拉動(dòng)，美的、海爾的營(yíng)收、凈利潤(rùn)均取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，唯有格力電器陷入了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙同比下滑的窘境。單從第三季度來看，美的集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模接近格力電器的三倍，海爾規(guī)模也逼近格力同期營(yíng)收的兩倍。

空調(diào)主業(yè)的低迷成為格力電器營(yíng)收停滯不前的一個(gè)主要原因。自2012年以來，格力電器在董明珠的掌舵下先后布局智能裝備、小家電、手機(jī)、新能源等多個(gè)領(lǐng)域，以圖改變公司營(yíng)收過于單一的問題。然而，從目前的結(jié)果來看，格力電器的多元化布局并沒有取得理想中的效果。2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力來自空調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)收占比依舊高達(dá)77.74%，生活家電占比僅為2.4%，工業(yè)制品、綠色能源、智能裝備占比分別為6.18%、1.98%和0.26%。

從2024年年報(bào)開始，格力電器調(diào)整統(tǒng)計(jì)口徑，主要將原“空調(diào)”與“生活電器”兩大板塊合并為“消費(fèi)電器”。2025年上半年，格力電器消費(fèi)電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收762.79億元，同比減少5%，總營(yíng)收占比仍舊高達(dá)78.38%。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)家用空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)銷量分別同比增長(zhǎng)8.3%、3.7%、8.8%；中央空調(diào)銷售規(guī)模同比下滑5.5%，其中內(nèi)銷市場(chǎng)銷售額同比下滑10.1%，主要受項(xiàng)目市場(chǎng)乏力及房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整影響，需求較為疲軟。

此外，盡管家用空調(diào)銷量處于同比正增長(zhǎng)狀態(tài)，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)尤為激烈。在小米、奧克斯等品牌的低價(jià)沖擊下，上半年家用空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)異常慘烈。數(shù)據(jù)顯示，二季度家用空調(diào)線上2100元以下的低端機(jī)銷量占比首次超過50%，中高端產(chǎn)品需求明顯承壓。

面對(duì)小米等跨界者的強(qiáng)勢(shì)入侵，美的、海爾選擇用子品牌去正面應(yīng)對(duì)。今年上半年，美的旗下華凌神機(jī)系列的1.5匹新一級(jí)能效掛機(jī)價(jià)格降至1599元，還附帶十年壓縮機(jī)保修以及智能互聯(lián)功能。對(duì)此，美的集團(tuán)董事會(huì)主席方洪波公開表示，美的不能坐視小米蠶食這個(gè)市場(chǎng)而不反應(yīng)，美的需要“要往下走，拼成本，要跟他們干”。

相比正面應(yīng)戰(zhàn)的美的集團(tuán)，格力電器仍選擇將利潤(rùn)放到首位。對(duì)此，董明珠在一次采訪中表示，格力要堅(jiān)守品質(zhì)，消費(fèi)者總有一天會(huì)看到，如果圖便宜買1000元的空調(diào)，面臨的維修成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購(gòu)買一臺(tái)質(zhì)量好的產(chǎn)品，劣質(zhì)產(chǎn)品耗電量也是正常產(chǎn)品耗電量的翻倍。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力消費(fèi)電器板塊毛利率為33.20%，同比下滑0.29個(gè)百分點(diǎn)；同期，美的智能家居業(yè)務(wù)毛利率為28.52%，同比下滑0.84個(gè)百分點(diǎn)；海爾智家空調(diào)產(chǎn)品毛利率為24.26%，較上一年同期（29.14%）下滑近5個(gè)百分點(diǎn)。

不難看出，格力電器空調(diào)主業(yè)的毛利率水平明顯高于同期美的和海爾。然而，格力對(duì)于毛利率的堅(jiān)守也不可避免的影響到品牌的銷量。

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奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，格力空調(diào)線上市占率23.62%，同比減少0.17%；小米空調(diào)市占率達(dá)到15.32%，同比增長(zhǎng)4.78%。對(duì)此，小米集團(tuán)總裁盧偉冰公開表示，小米空調(diào)的目標(biāo)是在中國(guó)市場(chǎng)要做到數(shù)一數(shù)二。

今年8月中旬，據(jù)小米集團(tuán)公關(guān)部王化微博數(shù)據(jù)，今年7月份，小米空調(diào)當(dāng)月線上銷量市占率攀升至16.71%，首次超越了格力（15.22%）。此后，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在微博上發(fā)文反擊“小米空調(diào)線上銷量超越格力”說法，此事一度引發(fā)外界熱議。

需要看到的是，盡管小米集團(tuán)王化與格力電器朱磊在有關(guān)7月份空調(diào)市場(chǎng)份額的統(tǒng)計(jì)口徑會(huì)有差異，小米集團(tuán)在空調(diào)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)崛起卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)此，美的集團(tuán)方洪波曾公開表示，美的專門寫了十幾萬字的研究報(bào)告，只為研究小米的動(dòng)向，戰(zhàn)術(shù)上要重視小米。

10月28日，小米武漢智能家電工廠一期正式竣工投產(chǎn)，其峰值年產(chǎn)能可達(dá)700萬套，2026年小米將開啟空調(diào)產(chǎn)品大規(guī)模量產(chǎn)。這對(duì)于嚴(yán)重依賴于空調(diào)產(chǎn)品的格力來說，絕不是好消息。

此外，隨著“國(guó)補(bǔ)”進(jìn)入到尾聲階段，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)仍舊受制于房地產(chǎn)低迷、國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟等宏觀因素。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，9月空調(diào)零售量同比下滑21.2%，市場(chǎng)失速嚴(yán)重。生產(chǎn)端來看，11月空調(diào)內(nèi)銷排產(chǎn)488.5萬臺(tái)，同比下滑19.8%；出口排產(chǎn)683.7萬臺(tái)，同比下滑15.7%，已連續(xù)兩個(gè)月大幅下滑。

顯然，對(duì)于格力電器來說，最壞的時(shí)期恐怕還沒有真正到來。

相比空調(diào)主業(yè)的低迷，格力工業(yè)制品及綠色能源、智能裝備板塊表現(xiàn)尚好。半年報(bào)顯示，2025年上半年，格力工業(yè)制品及綠色能源板塊營(yíng)收95.91億元，同比增長(zhǎng)17.1%，營(yíng)收占比為9.83%；智能裝備板塊實(shí)現(xiàn)收入3.14億元，同比增長(zhǎng)20.9%，營(yíng)收占比約為0.34%。

不難看出，上半年格力工業(yè)制品及綠色能源、智能裝備板塊營(yíng)收均取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但由于上述兩大板塊營(yíng)收占比較低（上半年二者合計(jì)占比10.17%），尚未形成驅(qū)動(dòng)公司營(yíng)收增長(zhǎng)的“第二曲線”，也未能完全對(duì)沖掉空調(diào)主業(yè)下滑對(duì)公司總營(yíng)收所帶來的負(fù)面影響。

相比“第二曲線”的缺失，格力集團(tuán)的接班人問題顯得更為急迫。今年4月，董明珠成功當(dāng)選新一屆董事會(huì)董事，并再次獲選為格力電器董事長(zhǎng)，開啟其執(zhí)掌公司的第五個(gè)三年任期。

在外界看來，董明珠的個(gè)人形象幾乎與格力品牌高度重合。但在董明珠看來，這一切似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

今年2月，格力電器宣布推出全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”，并在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)啟動(dòng)專賣店更名工作。按照格力內(nèi)部規(guī)劃，“董明珠健康家”年內(nèi)將在全國(guó)完成3000家門店的改造工作。這也意味著，董明珠的個(gè)人IP再次與格力品牌深度綁定。

長(zhǎng)期以來，董明珠以其鮮明的個(gè)性、強(qiáng)勢(shì)的管理風(fēng)格以及爭(zhēng)議性的言論在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)活躍，這在為其本人及格力帶來高曝光度的同時(shí)，也導(dǎo)致了格力品牌在年輕群體中的口碑持續(xù)下滑。換句話說，董明珠的“鐵腕管理”在成就格力空調(diào)霸主地位的同時(shí)，也成為格力多元化迷途的一大掣肘。

“人年紀(jì)大了認(rèn)知會(huì)退化，慢慢就會(huì)讓人討厭，可那時(shí)候自己不知道被討厭，甚至還以為大家很喜歡。我一定不會(huì)讓自己拖到那天?！泵赖募瘓F(tuán)掌舵人方洪波的這一席話，值得董明珠深思。