短短兩年內(nèi)營(yíng)收降幅接近百億，業(yè)績(jī)承壓下，蒙牛迫切需要發(fā)掘新的增長(zhǎng)曲線以破局。

近期，蒙牛集團(tuán)孵化的專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌邁勝，成功斬獲近億元A輪融資。據(jù)悉，本輪投資方涵蓋仙樂(lè)健康、蒙牛創(chuàng)投及高瓴創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)，所募資金將重點(diǎn)用于研發(fā)體系升級(jí)、產(chǎn)品矩陣拓展和市場(chǎng)教育深化三個(gè)方向。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，近幾年，液態(tài)奶與常溫白奶已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，在這一背景下，功能性營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和特殊人群營(yíng)養(yǎng)成為大型乳企公認(rèn)的“增量洼地”。蒙牛推出并加碼邁勝，正是其持續(xù)尋找第二增長(zhǎng)曲線的又一戰(zhàn)略舉措。

邁勝的發(fā)展之路，既承載著蒙牛突破業(yè)績(jī)困境的戰(zhàn)略期許，也直面著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與自身成長(zhǎng)的雙重考驗(yàn)。

在國(guó)際層面，奧普帝蒙（Optimum Nutrition）、肌肉科技（Muscle Tech）、GU等品牌憑借成熟技術(shù)積累，贏得全球消費(fèi)者廣泛認(rèn)可；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，西王食品、康比特、湯臣倍健等企業(yè)則依托本土資源、自主研發(fā)實(shí)力，穩(wěn)固占據(jù)市場(chǎng)份額。

國(guó)際品牌的專業(yè)壁壘、本土頭部的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及功能營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)夹g(shù)研發(fā)與場(chǎng)景適配的高要求，仍是邁勝必須跨越的障礙。

短期仍需追趕國(guó)外品牌配方與設(shè)計(jì)

構(gòu)建產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，是邁勝重回大眾視野后的核心戰(zhàn)略方向。

蒙牛方面對(duì)媒體表示，邁勝立足于業(yè)內(nèi)首個(gè)集專業(yè)營(yíng)養(yǎng)研究、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)評(píng)估和深度產(chǎn)品研發(fā)三位一體的邁勝運(yùn)動(dòng)機(jī)能實(shí)驗(yàn)室，結(jié)合邁勝團(tuán)隊(duì)深度行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和用戶洞察，形成了具有高度差異性的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。如在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的復(fù)配優(yōu)化、功能性成分留存（如甜菜根液的天然活性物質(zhì)保護(hù)）、消化吸收效率提升等領(lǐng)域，邁勝已形成多項(xiàng)領(lǐng)先專利技術(shù)儲(chǔ)備。

產(chǎn)品布局上，邁勝已搭建起多元化矩陣，覆蓋液體蛋白、能量膠、電解質(zhì)濃縮液、蛋白棒等多個(gè)核心品類，目標(biāo)客群也從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員逐步拓展至普通健身愛(ài)好者、青少年及中老年群體，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)需求覆蓋。

同時(shí)，邁勝也正在通過(guò)與全國(guó)超2000家跑團(tuán)建立合作、運(yùn)營(yíng)“邁勝運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)院”開(kāi)展科普傳播等方式，放大聲量觸達(dá)核心消費(fèi)群體。

邁勝官方旗艦店截圖

作為2023年才誕生的新銳品牌，邁勝想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)賽道站穩(wěn)腳跟，仍面臨不小挑戰(zhàn)。

以國(guó)際頭部品牌奧普帝蒙為例，依托多年深耕專業(yè)體育領(lǐng)域積累的賽事合作資源、國(guó)家隊(duì)背書及明星運(yùn)動(dòng)員代言矩陣，奧普帝蒙已在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)固的專業(yè)信任壁壘。2024年，奧普帝蒙與邁凱倫F1車隊(duì)達(dá)成官方運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)合作伙伴關(guān)系，持續(xù)拓寬了專業(yè)場(chǎng)景覆蓋。

相比之下，邁勝產(chǎn)品專業(yè)性與核心競(jìng)爭(zhēng)力仍需時(shí)間沉淀。

“國(guó)際專業(yè)運(yùn)動(dòng)食品賽道已發(fā)展十余年，行業(yè)格局成熟且技術(shù)積累深厚。國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域起步較晚，整體仍處于借鑒國(guó)際成熟經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特性進(jìn)行本土化探索的階段。”在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，邁勝短期內(nèi)無(wú)法與國(guó)際品牌直接抗衡。不過(guò)，對(duì)邁勝而言，可先通過(guò)對(duì)標(biāo)國(guó)際成熟產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)與產(chǎn)品形態(tài)的借鑒，再基于國(guó)內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群的需求特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新迭代，這一發(fā)展路徑使其在產(chǎn)品打造上具備較強(qiáng)的靈活性與適配性。

陷入與同類品牌的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，被消費(fèi)者指效果欠佳

除了國(guó)外品牌，邁勝還需面對(duì)本土對(duì)手的夾擊。

據(jù)中原證券研究所核算，截至2024年，西王食品、康比特和湯臣倍健中國(guó)三家市場(chǎng)份額之和達(dá)到70%。

較國(guó)外品牌，三家國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品價(jià)格更親民。以蛋白粉為例，在某電商平臺(tái)上，奧普帝蒙售價(jià)618元/2270g，康比特則為298元/1800g。

邁勝也沿襲了其他國(guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比路線，其能量膠70元/400g的價(jià)格，與康比特89元/540g的同款產(chǎn)品基本持平。

但銷量方面，邁勝暫未趕上康比特。天貓康比特官方旗艦店中，蛋白粉、能量膠、肌酸三款核心產(chǎn)品銷量排名靠前，分別為10萬(wàn)+、5萬(wàn)+、3萬(wàn)+；邁勝排名前三的產(chǎn)品為能量膠、酸櫻桃液、電解質(zhì)液體鹽丸，銷量均為1萬(wàn)+級(jí)別。

國(guó)內(nèi)品牌雖主打性價(jià)比，但產(chǎn)品力仍有提升空間。

一位越野愛(ài)好者就告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，以能量膠為例，國(guó)外同類產(chǎn)品雖價(jià)格偏高，他在運(yùn)動(dòng)中使用，確實(shí)能感覺(jué)到快速補(bǔ)充能量；國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格更親民，但他在越野賽程中使用時(shí)效果不夠明顯，難以滿足在高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)下的補(bǔ)能需求。

社交平臺(tái)上，也有部分消費(fèi)者吐槽邁勝甜菜根液效果不明顯，噱頭大于實(shí)際；能量膠口感還行，但味道太甜；酸櫻桃液味道不錯(cuò)，但只有賽前一天兩袋可改善睡眠情況，平時(shí)喝效果一般......

社交平臺(tái)用戶對(duì)邁勝產(chǎn)品評(píng)價(jià)截圖

就現(xiàn)階段如何提升產(chǎn)品力、邁勝產(chǎn)品未來(lái)將如何定位等問(wèn)題，《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》聯(lián)系蒙牛，截至發(fā)稿時(shí)，未收到對(duì)方回復(fù)。

陳晶晶表示，邁勝所處的中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)正處于快速擴(kuò)容階段。隨著“全民健身”理念普及，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)正迎來(lái)從小眾專業(yè)向大眾健康遷移的關(guān)鍵窗口期。在這一階段，行業(yè)頭部品牌尚未成型，邁勝若能借力蒙牛乳業(yè)的供應(yīng)鏈與渠道體系，從專業(yè)人群向更廣泛的日常運(yùn)動(dòng)與健康消費(fèi)場(chǎng)景加速滲透，具備在窗口期內(nèi)成長(zhǎng)為新一代頭部品牌的潛力。

業(yè)績(jī)下滑倒逼轉(zhuǎn)型

推動(dòng)邁勝加速成長(zhǎng)，已成為蒙牛突破業(yè)績(jī)瓶頸的戰(zhàn)略必然。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，蒙牛近兩年來(lái)面臨顯著的業(yè)績(jī)承壓態(tài)勢(shì)。2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入886.75億元，同比下滑10.1%，股東應(yīng)占利潤(rùn)1.05億元，同比大幅下滑97.8%；2025年上半年業(yè)績(jī)未見(jiàn)明顯回暖，營(yíng)業(yè)收入415.67億元，同比下滑6.9%，股東應(yīng)占利潤(rùn)20.46億元，同比下滑16.4%。

業(yè)績(jī)下滑背后存在多重驅(qū)動(dòng)因素，在營(yíng)收端，原奶市場(chǎng)階段性供給過(guò)剩與消費(fèi)需求不及預(yù)期的矛盾持續(xù)存在，拖累乳制品行業(yè)整體增長(zhǎng)；在凈利潤(rùn)端，此前收購(gòu)的貝拉米、現(xiàn)代牧業(yè)等資產(chǎn)未達(dá)預(yù)期，產(chǎn)生的虧損進(jìn)一步侵蝕了利潤(rùn)空間。

蒙牛2025年中報(bào)業(yè)績(jī)截圖

為破解發(fā)展困局，蒙牛提出“一體兩翼”戰(zhàn)略布局。其中，“一體”聚焦液奶、奶粉、冰品等傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，筑牢基本盤；“兩翼”則以“營(yíng)養(yǎng)健康平臺(tái)”和“海外平臺(tái)”為核心，作為新增長(zhǎng)引擎。

“營(yíng)養(yǎng)健康平臺(tái)”涵蓋乳品精深加工、專業(yè)營(yíng)養(yǎng)、功能營(yíng)養(yǎng)等新興賽道，邁勝作為營(yíng)養(yǎng)健康平臺(tái)下的一員，是蒙牛未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要分支。

單從體量上來(lái)看，邁勝恐難以對(duì)沖蒙牛下滑趨勢(shì)，蒙?；蛞仓静辉诖?。

“對(duì)蒙牛而言，邁勝及整個(gè)營(yíng)養(yǎng)健康賽道的核心價(jià)值，并非直接擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，而是優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、提升盈利水平。”宋亮指出，近年來(lái)市場(chǎng)環(huán)境承壓，企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯已從過(guò)去的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以利潤(rùn)增長(zhǎng)為核心的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。邁勝所處的功能營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，本身就具備高毛利的產(chǎn)品特性。

另外，宋亮認(rèn)為，邁勝的作用還有幫助蒙牛切入細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景。傳統(tǒng)大渠道、大單品的運(yùn)營(yíng)模式，已難以適配當(dāng)下渠道碎片化的市場(chǎng)現(xiàn)狀，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是行業(yè)趨勢(shì)。

未來(lái)，邁勝能否將潛在優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)從小眾向大眾滲透的窗口期內(nèi)站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而助力蒙牛實(shí)現(xiàn)向“細(xì)分健康生態(tài)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終還需時(shí)間與市場(chǎng)的雙重檢驗(yàn)。