文 | Harper Chen

2025年雙十一已經落下帷幕，Morketing觀察到，有一個很神奇的產品，在李佳琦直播間的賣空速度，居然比不少一線護膚大牌還猛：絲塔芙大白罐。

不同于多數(shù)單品“預售當晚8點統(tǒng)一開鏈接”的常規(guī)操作，絲塔芙大白罐采用“邊講解邊上架”的專屬機制：預售戰(zhàn)役打響后，只有等到李佳琦完整介紹完產品賣點，鏈接才會同步開啟。這份待遇，比肩SK-II、修麗可等大牌。

即便直播間早已設置“單個賬號限購1單”的規(guī)則，絲塔芙大白罐在李佳琦直播間連續(xù)數(shù)年大促數(shù)據(jù)仍在不斷刷新記錄：2024年雙十一，30萬+庫存1分鐘內告急；2025年618更以“一秒一萬單”的速度搶空15萬單庫存；今年雙十一預售，它依舊穩(wěn)居付定金銷量榜首，單鏈接銷量快速突破20萬+，直播間彈幕幾乎都是求補貨的聲音。

那么，大白罐到底有什么魔力呢？這就得從絲塔芙的品牌底子說起。

絲塔芙，敏感肌護理的“老玩家”

絲塔芙其實不是什么小牌子，至今已有70多年的品牌根基。要講絲塔芙的品牌發(fā)展，繞不開一個幾十年前的“皮膚難題”。

上世紀40年代，護膚品市場還沒有“敏感肌友好”的概念：普通清潔產品多含皂基，要么用完后皮膚更干了，要么用了會泛紅刺痛。

在這樣的背景下，絲塔芙誕生了：1947年，來自美國德克薩斯州的藥劑師研發(fā)出了第一款品牌產品——一款沒有多余香料、酒精，只含8種成分的潔面乳。

除了成分表做得極簡，這款潔面乳的pH值（就是衡量東西“酸不酸、堿不堿”的“酸度溫度計”，范圍0-14，數(shù)值越小越酸，越大越堿，7則是不酸不堿的中性）還和皮膚天然酸堿度接近，用完不會破壞皮膚的“保護罩”，非常溫和。也正因這份“溫和”，它成了當時少見的能被《美國醫(yī)師藥典》收錄的護膚品，相當于拿到了醫(yī)療領域的“專業(yè)認證”。

因此，絲塔芙最初的產品并沒進普通美妝店，而是在藥房售賣，定位就是“皮膚科專用護膚產品”，用戶群體也集中在敏感肌、有輕度皮膚問題的人，甚至是需要溫和護理的嬰幼兒和老年人。

不過，真正讓絲塔芙“站穩(wěn)專業(yè)標簽”的，是一次關鍵的品牌歸屬變化：大概在上世紀80年代到90年代初，絲塔芙被法國高德美（Galderma）公司收購。

可能大部分朋友都不太清楚甚至沒聽過這個公司，高德美是由雀巢和歐萊雅聯(lián)合創(chuàng)立的專業(yè)護膚品生產藥廠，核心使命就是服務皮膚科病患和醫(yī)療人員。雖然它正式成立于1981年，但前身可追溯至1961年美國德克薩斯州的歐文皮膚病實驗室。憑借早期在皮膚科學領域的積累，其成立之初就在全球皮膚科領域占據(jù)領先地位。

被收購后，絲塔芙“低敏、安全”的基因不僅沒丟，反而借由藥廠資源進一步升級：不僅做了大量皮膚安全測試和臨床驗證，還拿到了美國皮膚科學會的特別推薦，相當于從“藥房認可”升級成了“行業(yè)權威認可”，進一步夯實了“專業(yè)護理”的標簽。

但光靠一款潔面乳，不足以覆蓋更多人的需求。隨著用戶反饋增多，絲塔芙慢慢把產品線從“清潔”拓展到“潤膚”兩大系列。保濕潤膚霜（也就是現(xiàn)在的“大白罐”）應運而生，并完整繼承了品牌“溫和、專業(yè)”的基因，可謂是絲塔芙70多年專業(yè)積淀的集大成者。

背靠高德美的制藥背景，大白罐從誕生起就遵循GMP藥品級生產標準，通過了多項致敏源篩查，獲得了不少皮膚科醫(yī)生的認可。成分上沒整什么花活，不含香精、激素、尼泊金酯類防腐劑，就是用植物精油搭配三重神經酰胺做基礎修護，加上針對性鎖水技術，既能快速緩解干敏肌的緊繃干燥，也能應對換季泛紅、寶寶濕疹等多場景需求。

然而話又說回來，市場上同類保濕產品數(shù)不勝數(shù)，為啥偏偏絲塔芙大白罐得到了這潑天的富貴？

從藥房單品到大促頂流，

大白罐的走紅原因

一方面產品能打是基礎，但想要得到突破，首先得踩準市場節(jié)奏。

在消費回歸理性的當下，大白罐的產品設計十分貼合大眾實用主義需求：550g的大容量，既能當面霜、身體乳，也能滿足嬰兒護理、孕婦保濕等需求，一人買單全家共用，大大降低人均使用成本；更難得的是，和某些國貨一旦打出名氣就玩“價格背刺”不同，大白罐始終堅守百元級定價，大促期間滿減、加贈也毫不手軟，性價比拉滿，形成“平價但不廉價”的差異化優(yōu)勢，讓它在同類產品中先站穩(wěn)了腳跟。

但要從“有競爭力”的熱門款，躍升至“全民搶”的爆款，更需要順應長期的行業(yè)趨勢。

近年來，敏感肌護理市場持續(xù)擴容，超99.2%的消費者在護膚中面臨“膚質耐受差”的困擾，加上功效護膚熱潮退去，大家不再盲目追求復雜成分，轉而看重產品的穩(wěn)定性與實用性，大白罐剛好契合這一趨勢。同時，秋冬季節(jié)的保濕剛需進一步放大了它的優(yōu)勢（數(shù)據(jù)顯示其秋冬銷量占比達全年63%），形成季節(jié)性消費峰值，也強化了“秋冬必備”的用戶認知，讓熱度持續(xù)發(fā)酵。

值得一提的是，上述一切能在中國市場落地生根，關鍵在于大白罐沒有照搬海外模式，而是做了針對性的本土化適配：

產品端，去掉煙酰胺、檸檬酸等潛在刺激成分，更貼合國人敏感肌耐受度；

渠道端，主動拓圈，跳出“藥房專屬”的局限，直接打通大眾認知的“最后一公里”：不僅進駐天貓、京東、唯品會等主流電商平臺，2017年還聯(lián)動隆力奇深化市場滲透，實現(xiàn)從一二線城市到下沉市場的全覆蓋；

策略端，弱化“全球品牌”標簽，重點突出“國產版本適配國人膚質”，拉近與消費者的距離；定價也分了梯度，學生小罐裝、家庭大罐裝、大促組合裝覆蓋不同需求，大促期間疊加“滿減+贈品”，把百元級性價比優(yōu)勢拉滿；同時緊扣秋冬保濕剛需及618等核心大促節(jié)點，主打“全家囤貨”，讓營銷始終跟著中國消費者的需求走。

這種多維度的穩(wěn)步積累，在2021年迎來階段性成果：大白罐成功躋身天貓雙11美妝大眾線前列，正式從“小眾專業(yè)品”轉變?yōu)榇蟊姛衢T產品，完成了從小圈層到大眾市場的跨越。

但真正讓它實現(xiàn)“全民頂流”的，是進駐達人直播間。早在2021年5月，絲塔芙就被李佳琦直播間“盯上”，次年雙十一再合作便上演“秒空”名場面，之后就成為李佳琦直播間大促“常駐爆款”，徹底撕開大眾市場口子。憑借這波全民級曝光，大白罐持續(xù)熱銷，全平臺累計銷量早就突破千萬罐。

不過，大白罐的走紅從根本來看，還是在于它把“溫和、安全、實用、平價”這些基礎需求做到了極致。護膚市場愈發(fā)復雜的當下，這種回歸本質的產品價值，恰好擊中了消費者的核心訴求，也為大眾護膚品牌提供了一個清晰的參考：把基礎需求做透，就是最好的競爭力。

絲塔芙的營銷玩法

如果說產品硬實力與市場適配度，共同造就了大白罐的爆火，那么絲塔芙的營銷，就是讓這份“爆火”從“短期熱銷”沉淀為“長期長紅”的關鍵 ——它沒玩花哨套路，核心就是圍繞產品價值展開，把“信任”做透、把“觸達”做準。

對于護膚品牌，最大的挑戰(zhàn)莫過于將晦澀的“專業(yè)”二字，轉化為普通人能夠理解并信賴的承諾。絲塔芙營銷的第一步，就是把“專業(yè)基因”變成消費者可感知的信任。

它不空談“敏感肌專家”定位，而是用實打實的動作落地。

第一，靠權威醫(yī)療機構背書；

全球頂級皮膚科協(xié)會美國皮膚科學會（AAD）特別推薦其產品，大白罐更是扛過了其770項安全性測試，坐實了溫和無刺激的特質；全美濕疹協(xié)會（NEA）對品牌潔面乳、潤膚露、潤膚霜全系列認證，明確適配敏感肌與濕疹患者；高德美全球皮膚護理專家網絡（GSSF）也將它作為敏感肌護理核心產品，用于推進臨床研究和治療方案優(yōu)化。

第二，憑醫(yī)師真實推薦加碼；

絲塔芙品牌官網明確提及，產品從誕生起就是眾多皮膚科從業(yè)人員推薦給患者的敏感肌護理方案；國內，崔玉濤、鮑秀蘭等兒科專家也在母嬰場景力挺大白罐；國外，美國皮膚科醫(yī)生Dr. Weinstein公開表示絲塔芙“有扎實臨床數(shù)據(jù)支撐，是敏感肌首選”。

第三，用臨床數(shù)據(jù)兜底；

絲塔芙聯(lián)合全球皮膚科專家開展超600項臨床研究，32000+敏感肌受試者驗證了其有效性與安全性；大白罐更有針對性數(shù)據(jù)：孕婦皮膚干燥瘙癢改善率95%（《婦產科學期刊》2022），嬰幼兒特應性皮炎72小時紅斑消退率比傳統(tǒng)保濕劑高38%（《兒科皮膚病學研究》2020）。

這種從權威醫(yī)療機構、醫(yī)師、臨床研究數(shù)據(jù)里得到的認可，比一百句自賣自夸的廣告詞都管用。

有了信任鋪墊，下一步就是讓產品價值被更多人感知。絲塔芙的營銷路徑非常清晰。

第一環(huán)，引爆需求：讓“想買”的欲望被點燃；

借助達人直播間實現(xiàn)爆發(fā)式曝光，靠“限購1單”制造“手慢無”的稀缺感。當大白罐在李佳琦直播間迅速售罄后引發(fā)全網熱議，品牌及時下場互動，使其聲量在短時間內急劇攀升，實現(xiàn)低成本放大。

此外，大促期間頻繁出現(xiàn)的“秒空”“補貨”現(xiàn)象，會誘發(fā)大眾層面的跟風囤貨行為。Morketing身邊就有小伙伴表示“家里還有兩罐身體乳沒拆封呢，但是看到大家都在搶，就跟著無腦買了”。

跨界聯(lián)名也不搞同質化明星合作，而是走“場景延伸”路線：和CoCo推出“買奶茶贈中樣”活動，把保濕需求融入日常餐飲場景；推出明星限量套裝，上線即售罄，二手平臺還能溢價轉手，用“實用+稀缺”雙屬性鞏固爆款認知，讓消費者的購買欲持續(xù)升溫。

第二環(huán)，觸達購買：讓“想買”的人輕松買到；

欲望被點燃后，關鍵是讓不同需求的消費者都能輕松買到。因此，絲塔芙在渠道布局上，走的是“精準觸達”路線。

線上端，母嬰社群、敏感肌論壇做深度種草積累圈層口碑；同時在小紅書、抖音等平臺鼓勵達人分享“嬰兒撫觸”“秋冬厚敷”等場景化內容，把產品從“敏感肌專用”拓展為“全場景剛需”；天貓、京東則設置專屬會場承接大促流量。線下端，除了鞏固藥房、屈臣氏這些核心渠道，還積極拓展縣域市場，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店布局銷售網絡，用“一罐頂三罐”的直白話術，貼合下沉市場偏好。線上線下聯(lián)動，形成“哪里有需求，哪里就有產品”的觸達閉環(huán)。

第三環(huán)，留存復購：把“一次買”變成“反復買”；

能讓消費者輕松買到很重要，但品牌想要長久立足，核心是把“短期收割”變成“長期復購”，這就離不開私域深耕與用戶共創(chuàng)。絲塔芙在產品包裝上，引導消費者掃碼入群，根據(jù)寶媽、敏感肌、學生黨等標簽推送定制內容，不搞盲目促銷；同時鼓勵用戶分享真實產品使用體驗，在社交平臺形成自然傳播，讓用戶成為品牌的“野生代言人”。

結語

本質而言，絲塔芙的打法核心是“不脫離產品談營銷”：用專業(yè)背書解決“敢不敢買”，用稀缺造勢解決“想不想現(xiàn)在買”，用渠道協(xié)同解決“能不能買到”，再用私域運營解決“會不會再買”。這套以產品價值為錨點的營銷邏輯，既避免了過度營銷的反噬，又讓爆品效應持續(xù)沉淀。

點擊小程序，報名活動