作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2025年已至尾聲，回望這一年關(guān)于“她”的講述，一個(gè)清晰的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生：如今，越來(lái)越多的品牌不再滿足于在女性節(jié)日獻(xiàn)上一束“玫瑰”，也不再單單用一句“獨(dú)立自信”概括所有女性的性格特征。

品牌開(kāi)始蹲下來(lái)，用平視者的姿態(tài)傾聽(tīng)那些真實(shí)的需求和渴望，給出更實(shí)在的解決方案：

比如歐萊雅不僅支持女科學(xué)家站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，也通過(guò)“科技女生賦能計(jì)劃”，為懷揣科技?jí)粝氲呐伨鸵粭l通往科學(xué)殿堂的道路。挪客將不同年齡階段女性的人生困境與“山”這一意象緊密相連，為更多女性提供了寶貴的“翻山越己”經(jīng)驗(yàn)。而觀夏則選擇用“和世界玩兒”這個(gè)更加松弛的人生態(tài)度，去消解女性生活中的焦慮。

也許，真正的女性敘事，從來(lái)都不是懸浮在空中的口號(hào)或宣言，而是深入日常生活中的共情與行動(dòng)，無(wú)需回避困境，也不用神話女性，只需要真誠(chéng)地表達(dá)出，“我看見(jiàn)了、我們一起”這樣的態(tài)度，就足夠動(dòng)人。而今天這三個(gè)品牌故事，恰好從不同的維度詮釋了這種敘事姿態(tài)，我們聊聊。

01

歐萊雅：讓女性的“科學(xué)夢(mèng)”生根發(fā)芽

早在1998年，歐萊雅企業(yè)基金會(huì)就和聯(lián)合國(guó)教科文組織攜手發(fā)起“為投身于科學(xué)的女性”項(xiàng)目。二十多年來(lái)，這一項(xiàng)目已經(jīng)覆蓋了140多個(gè)國(guó)家，支持了超過(guò)4400位女性科研人員，其中137位杰出女科學(xué)家獲表彰，7人后來(lái)摘得諾貝爾獎(jiǎng)。

不過(guò)這兩年，歐萊雅開(kāi)始將目光從“巔峰”轉(zhuǎn)向“起點(diǎn)”，希望為更多女孩創(chuàng)造進(jìn)入科研賽道的機(jī)會(huì)。2024年，歐萊雅中國(guó)就聯(lián)合新浪揚(yáng)帆公益基金啟動(dòng)“科技女生賦能計(jì)劃”；今年7月，歐萊雅再訪甘肅，品牌攜手蘭州大學(xué)大氣科學(xué)學(xué)院，集結(jié)黃建平院士、陳思宇教授、科普博主畢導(dǎo)等海內(nèi)外專家組成“金牌導(dǎo)師團(tuán)”，為20位來(lái)自臨夏廣河、蘭州等地的中學(xué)女生，開(kāi)啟了一場(chǎng)為期48小時(shí)的沉浸式科技賦能營(yíng)。

在歐萊雅看來(lái)，“鼓勵(lì)女生走進(jìn)科學(xué)”從來(lái)都不是找人講課、發(fā)本手冊(cè)那么簡(jiǎn)單。品牌選擇了一條更深、更重的路，直接帶她們走進(jìn)真實(shí)的科研場(chǎng)景，完成一次完整的科學(xué)探索閉環(huán)——活動(dòng)期間，學(xué)員們不僅深度參與了6場(chǎng)氣象科學(xué)、AI應(yīng)用、沙塵防治等前沿議題的講座，更走進(jìn)蘭州大學(xué)榆中校區(qū)手持移動(dòng)監(jiān)測(cè)儀采集校園空氣樣本，調(diào)用AI小模型識(shí)別沙塵天氣特征，甚至以角色扮演形式模擬一場(chǎng)關(guān)于垃圾焚燒廠建設(shè)的公眾聽(tīng)證會(huì)。

在閉營(yíng)儀式上，女孩們還站上學(xué)術(shù)平臺(tái)，用自主采集的數(shù)據(jù)、親手制作的模型，清晰闡述自己的科學(xué)發(fā)現(xiàn)。那一刻，“科學(xué)家”不再是一個(gè)遙不可及的符號(hào)，而是她們此刻正在扮演的角色。在女性營(yíng)銷陷入“口號(hào)內(nèi)卷”的當(dāng)下，歐萊雅提供了一種非常稀缺的范式，品牌躬身入局，把頂尖的科研資源轉(zhuǎn)化為女孩們通往科學(xué)之路的成長(zhǎng)階梯，以“同行者”的姿態(tài)重新定義了和女性用戶之間的關(guān)系，也再次詮釋了品牌DNA中的持續(xù)“賦能女性”，持續(xù)創(chuàng)造美，讓世界為之所動(dòng)。

02

挪客：陪女性翻越“看不見(jiàn)”的山

雖然挪客并非傳統(tǒng)意義上的女性向品牌，但在與消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話過(guò)程中，品牌敏銳地捕捉到正在崛起的“中女群體”。這里的“中女”，并不是年齡上的形容，而是一群擁有成熟心智、清晰自我認(rèn)知、敢于突破社會(huì)期待的女性。而“探索戶外”和“追求自我”也有一個(gè)共同點(diǎn)：那就是都要翻過(guò)一座座山。

對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，山是地理位置；然而對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，“山”是需要克服的阻礙。為此，挪客選擇與三位女性博主@關(guān)一辣、@Alex絕對(duì)是個(gè)妞兒、@yizhang一張一起，從25+、35+、60+三個(gè)不同年齡層的女性視角出發(fā)，講述各自“翻山越己”的故事，以她們的方式，看世界也找自己。

短片用一種很輕盈、很自然的態(tài)度，講述了不同年齡段女性在“翻山之路”上的心聲。片中很多文案也極具力量感，如“越敢，就越不必趕”，“人生的下坡路，我偏要向上走”，再加上《翻山越己》短片里所展示的初雪EXT1登山杖、云尚以及屋脊帳篷等，確實(shí)能幫助女性直接減輕戶外的體力負(fù)擔(dān)，也完成了一波直觀的種草。

不僅如此，挪客不僅在小紅書(shū)上發(fā)起了有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，邀請(qǐng)更多用戶分享她們的“翻山”經(jīng)驗(yàn)，也與@野生菜腿女生戶外運(yùn)動(dòng)社 @GirlsOut @她山社群這些專屬女生的社群開(kāi)啟了戶外活動(dòng)。雖然這場(chǎng)活動(dòng)的主題是“翻山”，但是挪客并沒(méi)有教女性如何翻山，而是用一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的案例去告訴大家，你不用獨(dú)自面對(duì)這一座座“看不見(jiàn)的山”，總有能越過(guò)去的一天。

03

觀夏：邀請(qǐng)女性“和世界玩兒”

在女性營(yíng)銷的賽道上，觀夏的企劃一直都充滿張力，總是能給人留下深刻的印象。比如在“高效”“自律”“完美”幾乎快成為女性默認(rèn)標(biāo)簽的今天，觀夏反其道而行之，他們?cè)诮衲陭D女節(jié)以文學(xué)、藝術(shù)、香氣與對(duì)話為指引，用“和世界玩兒”這個(gè)松弛感拉滿的主題，消解了女性在日常生活中的緊繃感。

在觀夏看來(lái)，女性從來(lái)都不是“一種人”而是“無(wú)數(shù)種人”。去年春天，觀夏就在上海洛克外灘源店構(gòu)建了一間“女作家的書(shū)房”，為大家提供了一個(gè)充滿自由與想象的多重宇宙。今年春天，觀夏繼續(xù)解構(gòu)這個(gè)不那么“主流”的議題：品牌邀請(qǐng)當(dāng)代水墨藝術(shù)家彭薇，詩(shī)人、藝術(shù)家、作家翟永明，戰(zhàn)地記者、紀(jì)錄片導(dǎo)演、制片人周軼君，騰訊網(wǎng)首席制作人陳曉楠等多位女性創(chuàng)作者在觀夏客廳相聚，讓她們分享對(duì)于“玩兒”的思考。

正如觀夏在企劃中提到的，三月不只有伍爾夫，不只有大女主，不只有滿分答卷，不只有拼盡全力證明自己，不只有清醒且獨(dú)立，不只有成為獨(dú)一無(wú)二，不只有成為更好的自己。在女性敘事被高度符號(hào)化的當(dāng)下，觀夏最難能可貴的就是提供了一個(gè)不一樣的答案——你可以發(fā)呆，可以試錯(cuò)，可以無(wú)所事事，也可以允許自己“不夠好”。生活不必一直進(jìn)步，有時(shí)候盡興地玩一場(chǎng)，已經(jīng)是一場(chǎng)勝利了。

在這個(gè)“她力量”不斷崛起的當(dāng)下，每個(gè)品牌都要面對(duì)一系列的問(wèn)題：要不要講女性故事？要講什么樣的女性故事？講到什么程度才算合適？其實(shí)剛剛提到的三個(gè)案例就給我們提供了一些可供參考的思路，

一來(lái)，女性議題從來(lái)都不是節(jié)日限定，這些能讓女性敘事從“觸達(dá)”到“觸動(dòng)”的品牌，都在背后下了不少苦功。二來(lái)，能喚起共鳴的女性敘事，是看見(jiàn)和尊重，而不是下定義。承認(rèn)她們的多元、矛盾與不完美，并愿意為此提供支持，這種平視的陪伴感，更容易被對(duì)方接受。

其實(shí)在營(yíng)銷領(lǐng)域，女性故事還有很多可以深挖的空間，我們也期待有更多精彩的案例出現(xiàn)。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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