作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

近期，一則“茅臺(tái)將在全國(guó)新增850家專營(yíng)店，加盟門檻50萬(wàn)元起”的消息在酒商圈廣泛流傳。對(duì)此，茅臺(tái)官方迅速回應(yīng)稱“虛假消息，以官方公告為準(zhǔn)”。這是今年9月以來(lái)，茅臺(tái)針對(duì)同類加盟招商謠言的又一次辟謠。

從“開(kāi)放飛天茅臺(tái)直采”到“下調(diào)加盟門檻”，圍繞茅臺(tái)渠道改革的謠言屢禁不止。在這些傳言背后，既有市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)渠道策略的高度關(guān)注，也折射出在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，各方對(duì)龍頭企業(yè)戰(zhàn)略走向的期待與焦慮。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

謠言頻起

今年下半年，關(guān)于茅臺(tái)渠道的謠言呈現(xiàn)集中爆發(fā)態(tài)勢(shì)，且內(nèi)容極具迷惑性。

開(kāi)放850家專賣店面向全國(guó)，啟動(dòng)資金下調(diào)至50萬(wàn)元，每家門店配套1499元飛天茅臺(tái)的固定配額……這些招商信息出現(xiàn)在部分網(wǎng)絡(luò)自媒體文章中，其中所提各類條件讓不少酒商心動(dòng)，而在文末，往往會(huì)附上茅臺(tái)經(jīng)銷/開(kāi)店申請(qǐng)的二維碼。

針對(duì)這波謠言，11月22日，微信公眾號(hào)“茅臺(tái)時(shí)空”發(fā)文稱，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上流傳的招商信息，有個(gè)別言論借茅臺(tái)集團(tuán)高層名義制造話題。貴州茅臺(tái)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人明確回應(yīng)，上述信息均為不實(shí)信息，純屬謠言。截至發(fā)稿，酒訊注意到，多條涉事虛假文章已刪除。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

關(guān)于茅臺(tái)的傳聞最近總是不絕于耳。9月，關(guān)于茅臺(tái)將面向中小企業(yè)開(kāi)放1499元直采飛天、放開(kāi)官方專賣店加盟等消息，被各種營(yíng)銷號(hào)、自媒體大量轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)難辨真假。部分文章還聲稱茅臺(tái)面向民營(yíng)企業(yè)開(kāi)放直接采購(gòu)?fù)ǖ?，甚至舉辦“戰(zhàn)略合作峰會(huì)”。

很快，貴州茅臺(tái)出手“打假”，在官方公眾號(hào)發(fā)布聲明表示，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司及下屬子公司從未授權(quán)或委托任何主體，發(fā)布相關(guān)信息，組織開(kāi)展相關(guān)招商活動(dòng)。

梳理這些謠言不難發(fā)現(xiàn)，它們有著高度統(tǒng)一的套路：低門檻、高回報(bào)、限量機(jī)會(huì)。往往滑到最后，狐貍尾巴都會(huì)露出來(lái)，比如通過(guò)“1499茅臺(tái)企業(yè)申購(gòu)?fù)ǖ馈敝惖逆溄樱層信d趣的酒商留下聯(lián)系方式，通過(guò)線上引流獲取客戶信息，線下活動(dòng)誤導(dǎo)消費(fèi)者，一串絲滑小連招讓謠言越傳越真。

盡管茅臺(tái)多次強(qiáng)調(diào)所有正規(guī)渠道信息均通過(guò)官網(wǎng)、官方微信等渠道發(fā)布，但此類傳言仍在短視頻平臺(tái)、自媒體賬號(hào)中快速傳播。

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02

流量入口

謠言看著很真，實(shí)際很容易被證偽，只要去企業(yè)官方渠道查詢便能知道，但為何能持續(xù)傳播且屢有人輕信？

因?yàn)椤?0萬(wàn)開(kāi)店”的誘惑實(shí)在太大。要知道，想做茅臺(tái)經(jīng)銷商，整體投入就要千萬(wàn)計(jì)，其中包括保證金、首批貨款、門店相關(guān)費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)及流動(dòng)資金等。除了雄厚的資金實(shí)力，還需要經(jīng)過(guò)貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司的多重實(shí)質(zhì)性審查，包括對(duì)公司背景、財(cái)務(wù)狀況、實(shí)際控制人、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的全面盡職調(diào)查。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

這樣一對(duì)比，謠言鼓吹的“50 萬(wàn)元開(kāi)店”“1499飛天配額”，恰好戳中了大量中小商戶的投機(jī)心理，讓他們抱有“低成本入局茅臺(tái)生意”的幻想，不自覺(jué)成為謠言的傳播者。

酒類分析師肖竹青表示，所有貴州茅臺(tái)的故事都很容易吸引眼球，而且如今貴州茅臺(tái)是中國(guó)酒業(yè)唯一順價(jià)銷售且有價(jià)差的白酒。當(dāng)下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境深度調(diào)整，很難找到賺錢的生意?！懊┡_(tái)直采”和“茅臺(tái)開(kāi)放800家直營(yíng)店”這樣的傳說(shuō)很容易激動(dòng)人心。

作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺(tái)自帶頂級(jí)市場(chǎng)流量，一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著行業(yè)神經(jīng)。而今年這類謠言之所以頻出且傳播廣泛，并非偶然，而是價(jià)格波動(dòng)、管理層變動(dòng)、行業(yè)調(diào)整等多重因素疊加的結(jié)果。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

今年以來(lái)，飛天茅臺(tái)價(jià)格下滑引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，為謠言滋生提供了土壤。目前散瓶飛天價(jià)格一度跌破1700元，較高峰期大幅回落。價(jià)格下行讓經(jīng)銷商、投資者對(duì)茅臺(tái)的渠道政策調(diào)整充滿期待，渴望通過(guò)新政策緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

10月底，貴州茅臺(tái)宣布重大人事調(diào)整，原董事長(zhǎng)張德芹因工作調(diào)整辭職，貴州省能源局局長(zhǎng)陳華接任董事長(zhǎng)職務(wù)，新掌舵人上任后，市場(chǎng)對(duì)其渠道改革舉措充滿想象。由于新管理層初期較少公開(kāi)談及渠道變革，這種信息空白被謠言填補(bǔ)，各類“渠道大動(dòng)作”的虛假消息趁機(jī)蔓延。

圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)截圖

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、資深酒類評(píng)論員程萬(wàn)松指出，此類冠以名酒商機(jī)的事情，歷來(lái)屢見(jiàn)不鮮，只是最近這件事被網(wǎng)絡(luò)關(guān)注到，然后放大了輿情影響。只不過(guò)是因?yàn)槊┡_(tái)的流量影響。

03

直營(yíng)之術(shù)

相比頻繁出現(xiàn)的渠道謠言，茅臺(tái)的實(shí)際行動(dòng)顯得更為審慎。

在經(jīng)銷商方面，2024年，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商增加67家（增加的經(jīng)銷商均為醬香系列酒經(jīng)銷商）、減少4家，凈增加63家；國(guó)外經(jīng)銷商減少2家至104家。到今年6月末，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商增加160家（增加的經(jīng)銷商均為系列酒經(jīng)銷商），減少23家，凈增加137家；國(guó)外經(jīng)銷商增加11家至115家。從數(shù)據(jù)不難看出，貴州茅臺(tái)核心的經(jīng)銷商數(shù)量很穩(wěn)定，只是醬香系列酒經(jīng)銷商今年有所增加。

圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)2024年、2025上半年財(cái)報(bào)截圖

與此同時(shí)，茅臺(tái)近年來(lái)持續(xù)加大直銷渠道拓展力度，從與電商平臺(tái)達(dá)成合作，到自建電商，茅臺(tái)先后出臺(tái)了一系列的改革舉措，著力讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性。

而穩(wěn)步推進(jìn)的直銷渠道，也正成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要支撐。2024年，貴州茅臺(tái)直銷收入748.43億元，同比增長(zhǎng)11.32%。今年上半年，貴州茅臺(tái)直銷收入為400.10億元，同比增長(zhǎng)18.62%。

但隨著直銷渠道拓展走向深水區(qū)，1499元平價(jià)茅臺(tái)酒走近更多消費(fèi)者，新的問(wèn)題也浮出水面。今年雙11期間，部分電商平臺(tái)尤其是內(nèi)容電商，出現(xiàn)眾多通過(guò)“1499元茅臺(tái)”引流的現(xiàn)象，活動(dòng)開(kāi)始后，電商平臺(tái)茅臺(tái)補(bǔ)貼后售價(jià)不斷下降，此前電商售價(jià)一度跌破1600元/瓶。

圖片來(lái)源：拼多多App截圖

這背后是非授權(quán)渠道橫行、假貨泛濫、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。這與茅臺(tái)加大直銷的初衷背道而馳。 茅臺(tái)加大直營(yíng)本是為了優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、擠壓炒作空間，推動(dòng)酒價(jià)回歸合理區(qū)間，但電商亂象卻讓茅臺(tái)價(jià)格體系進(jìn)一步遭受挑戰(zhàn)。

前不久在三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)方面指出，當(dāng)前茅臺(tái)正在努力與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，配合各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門推動(dòng)協(xié)同共治。

從茅臺(tái)官方的態(tài)度可以很清晰地看到，茅臺(tái)的直營(yíng)之路，既是品牌對(duì)渠道掌控力的強(qiáng)化，也是對(duì)行業(yè)亂象的規(guī)范。當(dāng)前茅臺(tái)的渠道優(yōu)化更多聚焦于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而非大規(guī)模擴(kuò)張。

而前述圍繞茅臺(tái)的各類謠言，抽絲剝繭下不難理清邏輯——以加盟茅臺(tái)專營(yíng)店的名義，投機(jī)套取中間差價(jià)謀取利益。這不僅會(huì)增加茅臺(tái)渠道管理的難度，且與當(dāng)前渠道策略背道而馳，因此無(wú)須多辨也能判斷出消息為假。

隨著茅臺(tái)持續(xù)強(qiáng)化官方信息披露、打擊虛假信息，加上消費(fèi)者理性認(rèn)知的提升，這類借勢(shì)炒作的謠言終將失去生存空間。

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