種種跡象表明，未來(lái)3年，將會(huì)有一批家電企業(yè)陷入多元化的敗局，短期難以脫身。事實(shí)上，今年已經(jīng)有部分家電企業(yè)，掉進(jìn)了“多元化擴(kuò)張”的泥潭之中，找不到出路。

楊嘉撰寫(xiě)

全品類、多品牌的多元化擴(kuò)張，對(duì)于家電行業(yè)的眾多企業(yè)而言，不只是誘人的奶酪還可能是巨大的陷阱！

最近幾年的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)，受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)動(dòng)蕩，以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局的白熱化沖擊，很多曾經(jīng)的“專業(yè)化王者”，又紛紛開(kāi)啟了一輪“全品類、多品牌”的多元化擴(kuò)張舉措，并以全屋智能、智慧家庭等戰(zhàn)略賦予多元化擴(kuò)張的必要性和價(jià)值力。

最具代表性的，便是電視企業(yè)創(chuàng)維、空調(diào)企業(yè)格力、手機(jī)企業(yè)小米，以及廚電企業(yè)方太、老板，還有清潔電器企業(yè)追覓、科沃斯等，均在過(guò)去幾年啟動(dòng)了一輪持久且強(qiáng)勁的“擴(kuò)張”變革。即便是曾經(jīng)遭遇多元化敗局的澳柯瑪，最近幾年在家電行業(yè)也從冷柜冰箱等品類向大家電、小家電、廚電等全品類再次發(fā)起擴(kuò)張沖刺。

當(dāng)年，春蘭、科龍、樂(lè)視等一大批家電企業(yè)敗走多元化之路，曾經(jīng)在長(zhǎng)達(dá)10多年的時(shí)間內(nèi)，引發(fā)了整個(gè)家電行業(yè)的高度關(guān)注和警惕。正是在那段時(shí)間，家電行業(yè)出現(xiàn)了一大批專業(yè)化王者，包括格力、創(chuàng)維、方太、老板、九陽(yáng)等企業(yè)，基本上就是基于“專業(yè)、聚焦”的經(jīng)營(yíng)策略，成功撬動(dòng)在單一品類市場(chǎng)上的深耕細(xì)作并做強(qiáng)做大。相關(guān)企業(yè)當(dāng)避免“全品類、多業(yè)務(wù)、多賽道”擴(kuò)張過(guò)程中帶來(lái)的資源分散和能力消耗。

不過(guò)最近的五年間，隨著一線市場(chǎng)上眾多家電專賣店、家電大賣場(chǎng)，以及家電零售業(yè)態(tài)直接陷入了“門(mén)店無(wú)人”以及“單靠一個(gè)品類的家電產(chǎn)品，根本無(wú)法生存和發(fā)展”的困局。這再度提醒更多的家電企業(yè)不能再“單戀一枝花”，而是應(yīng)該聚焦和圍繞用戶需求的變化，以及家庭生活場(chǎng)景的需要，從一個(gè)品類的家電向全屋場(chǎng)景下所有品類的家電延伸。

在這一戰(zhàn)略變革下，目前市場(chǎng)上有一定能力的家電企業(yè)，基本上都通過(guò)“自營(yíng)+代工”等手段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)家電全品類的布局和覆蓋。有的是自建工廠和產(chǎn)線并組建“研產(chǎn)銷”團(tuán)隊(duì)，有的則是收購(gòu)成熟的家電工廠及項(xiàng)目，還有的則是直接尋找第三方專業(yè)貼牌代工?；旧?，短時(shí)間內(nèi)，中國(guó)家電市場(chǎng)逐步淘汰了單一品類的專業(yè)化企業(yè)，開(kāi)啟了中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)全員全品類多元化擴(kuò)張的新時(shí)代。

同樣，很多家電企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，隨著單一品牌對(duì)于用戶的認(rèn)知和定位已經(jīng)形成，很難扭轉(zhuǎn)和改變。如果讓一個(gè)品牌贏得所有用戶的信任并購(gòu)買，是不現(xiàn)實(shí)更不靠譜的事情。所以，在品類多元化之際，家電圈發(fā)現(xiàn)，眾多家電企業(yè)還開(kāi)啟了多品牌化的經(jīng)營(yíng)分層。核心就是在主品牌之外，推出了定位高性價(jià)比、高端、年輕人等不同維度的子品牌，希望可以實(shí)現(xiàn)用戶的圈層化爭(zhēng)奪，實(shí)現(xiàn)從高端、高品質(zhì)、中低端到高性價(jià)比的全面覆蓋。

由此，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，從主營(yíng)品類和業(yè)務(wù)的多元化、全品類覆蓋，再到經(jīng)營(yíng)品牌的多數(shù)量化分層，這不只是簡(jiǎn)單的人力、物力、財(cái)力等資源的分配，要更加的精準(zhǔn)和細(xì)致，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比“精準(zhǔn)有效”。更為重要的是，眾多家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，過(guò)去聚焦于單一品類的專業(yè)化深耕，如何同時(shí)在“全品類、多品牌”的新戰(zhàn)場(chǎng)同時(shí)出擊并持續(xù)引爆，涉及組織架構(gòu)、管理手段等多維度的探索與嘗試。

今年以來(lái)，不少正在加速多元化擴(kuò)張的家電企業(yè)，再次遭遇了新的挑戰(zhàn)和困擾，甚至一旦操作不慎很容易將企業(yè)推向“虧損甚至停擺的邊緣”。家電圈梳理后發(fā)現(xiàn)，主要集中在兩個(gè)方面：

一是，新業(yè)務(wù)、新品牌沒(méi)有起色，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和老品牌卻面臨失色。主要是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，以及一線市場(chǎng)渠道網(wǎng)點(diǎn)布局，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段等，出現(xiàn)了較為明顯的不匹配、不協(xié)同。比如說(shuō)，一些企業(yè)雖然實(shí)現(xiàn)了從單一品類向全品類的擴(kuò)張，但是相應(yīng)的渠道、推廣，以及品牌營(yíng)銷沒(méi)有形成與產(chǎn)品匹配的資源，造成了“雷聲大雨點(diǎn)小”。投入的資源和精力雖然多，但是遲遲不能打開(kāi)新的市場(chǎng)銷售局面，讓商家缺少斗志、讓用戶也沒(méi)有獲得感和價(jià)值感。同時(shí)，有的企業(yè)產(chǎn)品功能、款式和定位，與主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，用戶的認(rèn)知和接受度，出現(xiàn)明顯的錯(cuò)位，出現(xiàn)了“產(chǎn)品價(jià)格虛高，品牌認(rèn)知偏低”等問(wèn)題。

二是，對(duì)于品類和品牌的多元化擴(kuò)張，一些家電企業(yè)缺少足夠的能力儲(chǔ)備和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。特別是面對(duì)早就成熟的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)格局，普遍缺少相應(yīng)的快速突破手段和方法，遲遲無(wú)法在一線市場(chǎng)上打開(kāi)局面，更沒(méi)有直接面向用戶引爆產(chǎn)品和市場(chǎng)，造成了企業(yè)的戰(zhàn)略定力和市場(chǎng)戰(zhàn)斗力受損，以及上下游合作伙伴信心的缺失。可以看到，當(dāng)前不少家電企業(yè)的多品牌、全品類擴(kuò)張?jiān)谑袌?chǎng)上出現(xiàn)了反復(fù)與動(dòng)蕩，甚至一些企業(yè)的多元化業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入了“進(jìn)退兩難”的局面，如果繼續(xù)投入面臨著“難以持續(xù)”的困境，現(xiàn)在放棄又會(huì)遭遇失敗的拷問(wèn)。

對(duì)于當(dāng)前眾多家電企業(yè)而言，接下來(lái)從全品類到多品牌的多元化戰(zhàn)略，就是一條不歸路。家電圈認(rèn)為，無(wú)路可退，更不能輕言放棄。無(wú)論是從外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，還是從內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與盈利，大家只有“勇往直前”向前沖！既要對(duì)“多元化擴(kuò)張”有走遠(yuǎn)路的戰(zhàn)略定力，還要保持對(duì)“多元化經(jīng)營(yíng)”周期性靈活調(diào)整和快速反應(yīng)的能力！

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