未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，是經(jīng)營(yíng)力的競(jìng)爭(zhēng)

今年雙十一的氛圍有些不同。沒(méi)有往年的喧鬧，沒(méi)有“刷新紀(jì)錄”的狂歡敘事，也沒(méi)有席卷行業(yè)的爆點(diǎn)輿論，更多的是從業(yè)者與消費(fèi)者共同感受到的一種“深度疲憊”。但疲憊背后，往往隱藏著變化的起點(diǎn)。

從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓雙11“交易用戶超過(guò)8億、超過(guò)402個(gè)品牌成交過(guò)億”，京東公布“5分鐘破10億”的品類(lèi)榜單，抖音繼續(xù)強(qiáng)化興趣電商的勢(shì)能，小紅書(shū)在站內(nèi)成交上首次全面發(fā)力。今年雙十一并不缺亮眼數(shù)字，只是行業(yè)逐漸意識(shí)到：數(shù)字并不能解釋全部。相比 GMV 的漲跌，真正值得關(guān)注的，是這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的年度大促背后，平臺(tái)生態(tài)、消費(fèi)者行為與品牌增長(zhǎng)邏輯的整體重構(gòu)。

對(duì)深耕中國(guó)電商二十余年、經(jīng)歷了 17 次雙十一周期的 WPP Media 中國(guó)媒介交付總裁 張慧敏（Jerman Zhang）來(lái)說(shuō)，今年是最能讓行業(yè)清醒的一年。因?yàn)椤半p十一正在從‘一場(chǎng)節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役’變成‘一場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力的檢驗(yàn)’”。

雙十一的變化：從“狂歡節(jié)點(diǎn)”到“漫長(zhǎng)戰(zhàn)線”

“從國(guó)慶假期回來(lái)，我就在做雙十一，一直做到現(xiàn)在，還沒(méi)結(jié)束?！?Jerman 分享道，“每一年都比往年戰(zhàn)線更長(zhǎng)了。”

最早的雙十一是一種“明確的期待感”。消費(fèi)者等著預(yù)售、等著0點(diǎn)拆紅包、等著“今年最低價(jià)”。品牌把一年最硬的貨、最狠的折扣、最全的資源押在一天。平臺(tái)也把最大流量與最強(qiáng)曝光集中投放。

但近幾年，周期被越拉越長(zhǎng)到近一個(gè)月，活動(dòng)開(kāi)始日期模糊，玩法高度同質(zhì)化，再疊加平臺(tái)“自動(dòng)塞券”、疊加補(bǔ)貼、疊加紅包，讓消費(fèi)者逐漸搞不清價(jià)格體系。Jerman 說(shuō)得很直白：“消費(fèi)者現(xiàn)在基本不搶券了，因?yàn)槠脚_(tái)已經(jīng)幫你領(lǐng)好，你自己都不知道怎么來(lái)的?！?/p>

周期變長(zhǎng)，沖擊感變?nèi)?，用戶心智淡化，這是人人可感的表層變化。而更深的變化在于平臺(tái)邊界開(kāi)始消失。美團(tuán)做電商，天貓沖向 O2O，抖音加速品牌自營(yíng)商店，小紅書(shū)首次在站內(nèi)大規(guī)模承接轉(zhuǎn)化入口。消費(fèi)者打開(kāi)手機(jī)時(shí)，不再區(qū)分哪個(gè) App 才是“購(gòu)物入口”，只是在不同場(chǎng)景中完成需求。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些 App 對(duì)消費(fèi)者而言開(kāi)始變得一樣。只要點(diǎn)開(kāi)就能買(mǎi)，只要有貨就能送?！?Jerman 總結(jié)道。

平臺(tái)邊界消融、觸點(diǎn)碎片化、多場(chǎng)景并行觸發(fā)，使得“單一主場(chǎng)”徹底消失。品牌過(guò)去那套“押平臺(tái)、押入口”的策略正在失效，消費(fèi)者的決策路徑被完全重寫(xiě)——他們不再“為雙十一準(zhǔn)備”，而是“恰好看到合適就買(mǎi)”。

而這背后，正是品牌真正的痛點(diǎn)：站內(nèi)增長(zhǎng)成本高企、站外種草割裂、流量不再可控、內(nèi)容產(chǎn)能吃緊、素材復(fù)用率低、折扣被比價(jià)透明化……過(guò)去單點(diǎn)的優(yōu)化策略已經(jīng)不足以支撐增長(zhǎng)。

“品牌最困惑的一件事是，我在每個(gè)平臺(tái)都有動(dòng)作，但為什么整體生意沒(méi)有更好？” Jerman 指出。“因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)路徑不是從一個(gè)平臺(tái)走完的，而是從十幾個(gè)入口構(gòu)成的?！?/p>

品牌從來(lái)沒(méi)有面對(duì)過(guò)如此復(fù)雜的戰(zhàn)場(chǎng)，這意味著品牌也必須以更一線的視角重新理解增長(zhǎng)：不是“在哪個(gè)平臺(tái)做”，而是“如何在分散的世界里重新整合消費(fèi)者的注意力”。

全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代：品牌該如何重建增長(zhǎng)能力？

面對(duì)這樣的變化，全域經(jīng)營(yíng)不再是一個(gè)流行詞，而變成了品牌的生存方式。

當(dāng)“主場(chǎng)”消失，品牌必須把所有觸點(diǎn)都串成一個(gè)“經(jīng)營(yíng)鏈路”：種草不再只是種草，內(nèi)容不再只是曝光，貨不再只是庫(kù)存，投放也不再只是渠道預(yù)算，而是共同服務(wù)于一件事——消費(fèi)者在正確的場(chǎng)景看到正確的內(nèi)容，并最終在最順手的入口完成購(gòu)買(mǎi)。

“全域不是多做幾個(gè)平臺(tái)，而是讓所有觸點(diǎn)協(xié)同?！?Jerman 強(qiáng)調(diào)。他舉了一個(gè)典型案例——當(dāng)品牌在小紅書(shū)進(jìn)行大規(guī)模種草時(shí)，傳統(tǒng)做法是看筆記數(shù)量、曝光量、互動(dòng)率。但 WPP Media 的模型里則更關(guān)注的是例如“種草能否提升天貓站內(nèi)的搜索， 能否帶動(dòng)天貓生意的增長(zhǎng)”這類(lèi)指標(biāo)。因?yàn)橹挥兴阉魈嵘吧馓嵘抛C明種草真正進(jìn)入了消費(fèi)者心智，并推動(dòng)了后續(xù)成交。

這種“跨平臺(tái)鏈路優(yōu)化”正在成為越來(lái)越多品牌的核心策略。抖音的興趣直播能否反哺京東的大件成交？美團(tuán)的即時(shí)需求能否強(qiáng)化品牌的城市心智？微信私域能否承接雙十一后的復(fù)購(gòu)？這些問(wèn)題在過(guò)去是各自分散的，而在全域經(jīng)營(yíng)框架里必須被放在同一個(gè)體系中規(guī)劃。

這一切，讓代理商的角色也發(fā)生了深刻變化。單純的媒介執(zhí)行或直播服務(wù)已經(jīng)難以解決品牌的復(fù)雜需求，品牌需要的是更系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)伙伴——能夠理解多平臺(tái)生態(tài)、打通站內(nèi)站外數(shù)據(jù)、規(guī)劃人群鏈路、構(gòu)建內(nèi)容產(chǎn)能，并運(yùn)營(yíng)消費(fèi)路徑的整體效率。

在 Jerman 的視角中，WPP Media 在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)恰恰在于“媒體與電商雙棲”，既能做品牌種草，也能做站內(nèi)電商；既能做視頻內(nèi)容，也能做數(shù)據(jù)規(guī)劃；既能負(fù)責(zé)曝光，也能負(fù)責(zé)成交。這種能力在全域時(shí)代更加被放大，代理商從執(zhí)行者變成了經(jīng)營(yíng)邏輯的設(shè)計(jì)者。

“流量越來(lái)越貴，效率必須更高?！?Jerman 說(shuō)。“全域經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，是讓每一次觸達(dá)都為最終成交貢獻(xiàn)價(jià)值?！睋Q句話說(shuō)：品牌增長(zhǎng)不再取決于預(yù)算，而取決于鏈路。

AI電商正在到來(lái)：從后臺(tái)到前臺(tái)的全面重構(gòu)

如果說(shuō)全域經(jīng)營(yíng)代表當(dāng)下，那么 AI 電商正在代表未來(lái)三年的行業(yè)重塑。消費(fèi)者已經(jīng)能看到一些明顯的變化，例如平臺(tái) AI 推薦、AI 搜索、AI 比價(jià)。但真正決定行業(yè)效率的是后臺(tái)那一端，而這一端已經(jīng)被 AI 徹底改變。

Jerman 在采訪中給出一個(gè)他自己的判斷：“未來(lái) 1.5 到 3 年，電商運(yùn)營(yíng)崗位會(huì)有 50% 被 AI 替代。”這并不是夸張，而是觀察到后臺(tái)能力已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——選品由模型預(yù)測(cè)，投放由智能系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)控，內(nèi)容素材由 AIGC 批量生成，人群包由算法自動(dòng)分層，復(fù)盤(pán)由機(jī)器自動(dòng)生成。

消費(fèi)者看到的只是“猜你喜歡更準(zhǔn)了”，但品牌在后臺(tái)看到的是整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈路被自動(dòng)化重構(gòu)。選什么貨、賣(mài)什么價(jià)、給誰(shuí)看、在什么場(chǎng)景曝光、在什么入口成交，這些本應(yīng)由運(yùn)營(yíng)人員每天反復(fù)做的工作，正被系統(tǒng)替代。

AI 帶來(lái)的不僅是效率提升，而是行業(yè)邏輯的重寫(xiě)——當(dāng)基礎(chǔ)能力趨同，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將重新回到策略本身。一個(gè)品牌真正的差異化將來(lái)自對(duì)人群的理解、對(duì)品類(lèi)的洞察、對(duì)情緒價(jià)值的把握和對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，而非對(duì)投放系統(tǒng)的熟悉程度。

對(duì)代理商而言，AI并不會(huì)減少價(jià)值，反而會(huì)擴(kuò)大差異。因?yàn)楫?dāng)工具趨同時(shí)，真正稀缺的是對(duì)工具如何組合、如何規(guī)劃鏈路、如何定義增長(zhǎng)模型的能力，而這正是 WPP 這樣的大型營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)的核心護(hù)城河。

“ AI 會(huì)把很多基礎(chǔ)工作自動(dòng)化，但不會(huì)取代品牌的經(jīng)營(yíng)策略?！?Jerman 說(shuō)?！拔磥?lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，是經(jīng)營(yíng)力的競(jìng)爭(zhēng)。”

結(jié)語(yǔ)：

如果站在更宏觀的周期上回看今年雙十一，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它不再是“行業(yè)的年終沖刺”，而更像是中國(guó)消費(fèi)進(jìn)入新周期的一面鏡子。人群結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)心態(tài)變化、平臺(tái)邏輯變化、內(nèi)容供給方式變化、技術(shù)底座變化，都在這一個(gè)月內(nèi)清晰地顯現(xiàn)出來(lái)。

雙十一的意義也悄然變化——它不再是銷(xiāo)量的爆發(fā)點(diǎn)，而是品牌經(jīng)營(yíng)能力的試金石。過(guò)去品牌可以靠“流量洪峰”“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”“平臺(tái)資源”取得增長(zhǎng)，但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將回到本質(zhì)：誰(shuí)能更精準(zhǔn)理解消費(fèi)者、誰(shuí)能更快捕捉情緒價(jià)值、誰(shuí)能更有效整合多觸點(diǎn)鏈路、誰(shuí)能最早構(gòu)建AI驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)能力。

這是一個(gè)從“量變”走向“質(zhì)變”的行業(yè)拐點(diǎn)。品牌正在面臨新的分水嶺：靠平臺(tái)吃增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束了，靠自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造增長(zhǎng)的時(shí)代來(lái)臨了。

文章最后，Jerman 拋出了一個(gè)值得所有品牌反思的問(wèn)題：

“增長(zhǎng)一定還在，只是它不會(huì)再來(lái)自單一平臺(tái)。未來(lái)真正的挑戰(zhàn)不是‘在哪個(gè)平臺(tái)卷’，而是‘你是否具備抓住消費(fèi)者注意力的能力——在每一個(gè)場(chǎng)景里’?！?/p>

或許，這才是今年雙十一留給行業(yè)最重要的啟示。

本期采訪：Ryan