??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

時(shí)隔九年，全球頂流“狐兔CP”殺回來(lái)了。

和前作不同，《瘋狂動(dòng)物城 2》未映先火，似乎已提前預(yù)定年度現(xiàn)象級(jí)爆款：貓眼、淘票票雙平臺(tái)“想看”人數(shù)均突破200萬(wàn)，預(yù)售票房破3億刷新中國(guó)影史進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影預(yù)售紀(jì)錄，上映首日預(yù)測(cè)票房超2.8億，總票房預(yù)計(jì)超25億。影片前期宣傳一舉一動(dòng)都引發(fā)粉絲大量討論，預(yù)告片、五月天演唱的中文主題曲《派對(duì)動(dòng)物》上線即刷屏，熱度持續(xù)發(fā)酵。

與此同時(shí)，IP熱度也早早外溢至消費(fèi)市場(chǎng)，截至目前，在中國(guó)市場(chǎng)上肉眼可見(jiàn)的已有60+品牌達(dá)成聯(lián)名合作：從優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名服飾、瑞幸的限定飲品，到周大福的角色金飾、名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩周邊等，覆蓋快時(shí)尚、餐飲、珠寶等全品類，甚至圓野潮玩、CASETIFY、實(shí)豐文化等小眾品牌以及很少做IP聯(lián)名的商湯科技都參與了進(jìn)來(lái)。

品牌聯(lián)名見(jiàn)慣不怪，但如此大規(guī)模的“提前押寶”并不多見(jiàn)。這不禁讓人思考：是“狐兔CP”承載的情懷與人氣太過(guò)誘人，還是紅海競(jìng)爭(zhēng)中的品牌急于借IP卡位？一部被預(yù)訂的“全球爆款”，最終能讓聯(lián)名品牌分得多少流量紅利？

《瘋狂動(dòng)物城 2》部分聯(lián)名

拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、加大供給，60+品牌掀起“瘋狂聯(lián)名戰(zhàn)”

從多個(gè)層面來(lái)講，銀幕外“聯(lián)名戰(zhàn)”都比影片本身更“瘋狂”。

首先是戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，影片上映前就有60多家品牌搶先推出聯(lián)名商品、周邊搶占熱度。

其中行動(dòng)最快的要數(shù)星巴克中國(guó)，早在今年6月就推出了《瘋狂動(dòng)物城》冰搖茶系列聯(lián)名飲品和水杯、掛飾等周邊。兔頭媽媽則是從8月開(kāi)始陸續(xù)推出兒童牙膏、牙刷、唇膏等一系列聯(lián)名產(chǎn)品，進(jìn)入10月后，聯(lián)名熱度逐步逼近高潮，泡泡瑪特的聯(lián)名手辦、可動(dòng)人偶盲盒，周大福的聯(lián)名角色吊飾等相繼發(fā)售。

品牌不斷拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，或許是吸取了年初《哪吒之魔童鬧?！罚ê?jiǎn)稱《哪吒 2》）的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：《哪吒 2》上映前，只有12個(gè)品牌與片方進(jìn)行了合作，等到影片熱度暴漲后才有更多品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)，爭(zhēng)相推出各種聯(lián)名周邊，但已無(wú)奈錯(cuò)過(guò)最初的機(jī)會(huì)窗口，且要面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)與分流。

實(shí)際上，今年春節(jié)檔品牌聯(lián)名熱度并不低，只不過(guò)幾部熱門影片賣相各異，品牌需要權(quán)衡資源分布，并非所有人都能提前押對(duì)《哪吒 2》這個(gè)大贏家。但11月向來(lái)是電影淡季，幾乎所有人都把目光聚焦到《瘋狂動(dòng)物城 2》身上。對(duì)于這部近期僅有的超級(jí)IP，品牌自然會(huì)集中資源搶占先機(jī)。

星巴克/兔頭媽媽/泡泡瑪特/周大福聯(lián)名 圖源：微博

其次，從聯(lián)名商品到各種周邊，樣式豐富且供應(yīng)充足，絕大部分品牌都不再“饑餓營(yíng)銷”。

比如瑞幸就上線一整套聯(lián)名物料，直到現(xiàn)在仍不斷更新：四種不同類型的聯(lián)名飲品杯，主題杯套、紙袋都是點(diǎn)單就能隨機(jī)獲取，買兩杯指定飲品就能選一個(gè)刺繡冰箱貼，買一杯+預(yù)存三杯指定飲品就能獲得朱迪、尼克款毛絨相框，此外還有徽章、貼紙等贈(zèng)品。

麥當(dāng)勞同樣慷慨，購(gòu)買一份“開(kāi)心樂(lè)園餐”就能隨機(jī)獲取一款聯(lián)名玩具，單份套餐價(jià)格也才不過(guò)22.5元和23元，在麥當(dāng)勞的餐單里算是相當(dāng)親民。

一個(gè)相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的狀況是，前期搶跑的品牌實(shí)在太多了，無(wú)論咖啡、餐飲還是潮玩、服飾，各個(gè)賽道都不止一家品牌瞄準(zhǔn)《瘋狂動(dòng)物城 2》進(jìn)行IP合作，消費(fèi)者不缺選擇。此外，此前不少熱門IP聯(lián)名活動(dòng)都出現(xiàn)過(guò)周邊缺貨現(xiàn)象，饑餓營(yíng)銷雖然短時(shí)間內(nèi)幫品牌拉滿了關(guān)注度，但也會(huì)影響粘性用戶的體驗(yàn)感受。比如今年8月奈雪和乙女手游《如鳶》的聯(lián)名，就因?yàn)楣俜角廊必浐忘S牛哄抬物價(jià)引起粉絲不滿。

因此這番聯(lián)名大戰(zhàn)，幾乎沒(méi)有人“饑餓營(yíng)銷”，全都是火力全開(kāi)。

麥當(dāng)勞/瑞幸聯(lián)名 圖源：微博

除了供應(yīng)更充足，玩法更立體多樣也是一個(gè)顯著變化，尤其是線上、線下的場(chǎng)景結(jié)合。

其中，名創(chuàng)優(yōu)品將杭州工聯(lián)CC MINISO LAND改造成“瘋狂動(dòng)物城主題分店”，并在廣州天河城、上海五角場(chǎng)合生匯、北京國(guó)貿(mào)商城等熱門購(gòu)物中心舉辦沉浸式線下主題快閃活動(dòng)，憑借高度還原影片氛圍的場(chǎng)景布置和COSER互動(dòng)，吸引了大批粉絲前來(lái)打卡。此外，優(yōu)衣庫(kù)也在多個(gè)門店設(shè)置了打卡專區(qū)，并將UT系列和《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名產(chǎn)品搬上進(jìn)博會(huì)展臺(tái)，星巴克則在全國(guó)落地30+家主題門店供粉絲打卡。

星巴克線下主題店 圖源：微博

隨著流量紅利減退，線上線下結(jié)合，以線下熱度反哺線上增長(zhǎng)已成為品牌的必修課。在聯(lián)名活動(dòng)扎堆，IP熱度面臨分流的情況下，加深用戶聯(lián)系、通過(guò)線下和用戶的直接接觸，傳達(dá)更立體、形象的品牌認(rèn)知也顯得至關(guān)重要。

相較于流量更分散的線上渠道，快閃、主題展覽等線下活動(dòng)，能在短期內(nèi)聚攏更多核心用戶、提高關(guān)注度；而且線下活動(dòng)操作空間更大、玩法更靈活，各具創(chuàng)意的打卡點(diǎn)、互動(dòng)游戲能激發(fā)粉絲線上分享熱情，形成流量的良性循環(huán)。

不難看出，品牌們?yōu)榱嗽谶@場(chǎng)極為激烈的“瘋狂聯(lián)名戰(zhàn)”中突出重圍，已經(jīng)使出了渾身解數(shù)——拉長(zhǎng)戰(zhàn)線搶先機(jī)，加大供給迎合用戶訴求，線上線下結(jié)合高密度輸出……在IP聯(lián)名早已常態(tài)化的今天，品牌們還能不斷調(diào)整玩法，主動(dòng)求變，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)當(dāng)然是一件好事。

從短期引流到長(zhǎng)期沉淀，IP聯(lián)名如何更進(jìn)一步？

然而，我們需要清醒認(rèn)識(shí)到，聯(lián)名始終不是一門穩(wěn)賺不賠的生意。

一方面，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、提前押寶，意味著承受更多未知風(fēng)險(xiǎn)，尤其是影片質(zhì)量的不確定性。

品牌聯(lián)名的熱度和最終收益與影片口碑、票房牢牢掛鉤。品牌扎堆搶跑，既能提前放大影片熱度，又會(huì)間接推高外界預(yù)期，更容易出現(xiàn)落差感。比如今年春節(jié)檔一些前期高人氣的影片遭遇票房滑鐵盧，口碑不及預(yù)期，提前押注的聯(lián)名品牌也沒(méi)能撬動(dòng)流量杠桿。

《瘋狂動(dòng)物城 2》固然是一個(gè)具備全民影響力的優(yōu)質(zhì)IP，但時(shí)隔九年回歸，觀眾的口味、影市的整體氛圍、電影宣發(fā)邏輯都發(fā)生了太多變化。影片所聚焦的種群沖突、刻板偏見(jiàn)等主題并不新鮮，近幾年不乏同類佳作。即便有原班人馬加持，《瘋狂動(dòng)物城 2》能否像前作一般讓人眼前一亮，仍是未知之?dāng)?shù)。

圖源：《瘋狂動(dòng)物城 2》官方預(yù)告片

另一方面，并非所有品牌、IP都適合聯(lián)名，聯(lián)名合作也不是簡(jiǎn)單的“換殼”、“貼logo”。

聯(lián)名的真正價(jià)值，在于品牌與IP的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)——品牌用成熟的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和渠道優(yōu)勢(shì)，將IP的文化內(nèi)核轉(zhuǎn)化為看得見(jiàn)的實(shí)物產(chǎn)品、可體驗(yàn)的線下場(chǎng)景，精準(zhǔn)接住粉絲的情感訴求。

IP自帶的獨(dú)特氣質(zhì)、文化內(nèi)涵是其最迷人的地方，也最為粉絲重視。諸多案例表明，真正有效的聯(lián)名都符合“氣場(chǎng)契合+內(nèi)涵深挖”的雙重標(biāo)準(zhǔn)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，若是品牌與IP氣場(chǎng)相悖，甚至核心受眾互有排斥，就可能引發(fā)雙方粉絲的反感，得不償失。

事實(shí)上，IP聯(lián)名發(fā)展到這個(gè)階段，真正有經(jīng)驗(yàn)、懂開(kāi)發(fā)的品牌都慢慢摸索出自己的獨(dú)有套路。比如名創(chuàng)優(yōu)品這次和《瘋狂動(dòng)物城 2》聯(lián)名，從宣發(fā)節(jié)奏到產(chǎn)品、渠道的配合，都能看出品牌一貫的章法：先是通過(guò)北上廣三城線下限時(shí)快閃活動(dòng)制造話題熱度，配合潮玩、日用品、美妝護(hù)膚品等聯(lián)名商品的大量上新承接用戶消費(fèi)需求，再輔以各種優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)一步刺激消費(fèi)熱情。

值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品也成為了首個(gè)植入《瘋狂動(dòng)物城2》的中國(guó)品牌。在動(dòng)畫(huà)電影場(chǎng)景里，就出現(xiàn)了利用動(dòng)物體型差設(shè)計(jì)出的“MINISO”和“MINI MINISO”雙廣告牌。

名創(chuàng)優(yōu)品 X 《瘋狂動(dòng)物城 2》

從喜茶和Fendi聯(lián)名帶動(dòng)“人生第一件奢侈品”打卡熱潮，到瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名“醬香拿鐵”日銷百萬(wàn)杯，再到今年《哪吒 2》、《浪浪山小妖怪》、《瘋狂動(dòng)物城 2》先后掀起“聯(lián)名大戰(zhàn)”，近年來(lái)IP聯(lián)名的熱度、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度都在持續(xù)上升。越來(lái)越多品牌開(kāi)始反思聯(lián)名的真正價(jià)值。

不可否認(rèn)，優(yōu)質(zhì)IP有不可取代的傳播價(jià)值和強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，聯(lián)名依然是在短期內(nèi)提高人氣、刺激粉絲消費(fèi)的有效手段。但單次聯(lián)名的熱度來(lái)得快去得也快，如何延長(zhǎng)聯(lián)名生命力、通過(guò)聯(lián)名為品牌爭(zhēng)取長(zhǎng)期增值空間，最終把IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)用戶，是擺在行業(yè)面前的最后一道難題。

IP聯(lián)名絕不是簡(jiǎn)單的1+1=2算術(shù)題，隨著市場(chǎng)邁向成熟，玩法會(huì)越來(lái)越高階。在合作中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，打磨出一套符合品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況、能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)機(jī)制，將目光從短期引流轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期資產(chǎn)沉淀，才是IP聯(lián)名的未來(lái)大勢(shì)。