日元貶值，微信支付和支付寶的普及，免稅柜臺的開設(shè)，以及中文店員的增加，使得松本清、大國等藥妝店理所當(dāng)然成為中國游客的爆買目標(biāo)。

不過，近期帶中國來的好友去藥妝店，沒想到卻買得很少，并且一直念叨：回去淘寶買，回去看看評價(jià)再考慮。

究竟是理智占了上風(fēng)，還是藥妝店的吸引力下降了？

筆者認(rèn)為，日本藥妝店很難再收割一批批中國人的錢了，或者至少難以為繼。

確切地說，那些花花綠綠的開架化妝品、護(hù)膚品、保健品、藥品、零食，雖然風(fēng)采依舊，但是奇貨可居的時(shí)代結(jié)束了，收割的時(shí)代也結(jié)束了。

耳熟能詳?shù)乃帄y店爆款，逐漸沒那么香了

藥妝店的意義，是“藥”+“妝”？

我們后面會聊到JACDS（日本チェーンドラッグストア協(xié)會，日本連鎖藥妝店協(xié)會）對藥妝店概念的定義。不過，對于中國人來說，“藥妝店”這個(gè)名字就代表了這種特殊的業(yè)態(tài)。

藥？其實(shí)中國大陸游客沒有特別感冒。

雖然小林制藥退熱貼、EVE止痛藥都是耳熟能詳?shù)谋睿窃蹅儾⒎撬闹髁θ巳?。日本國土交通省觀光廳《訪日外國人の消費(fèi)動向》提到，購買日本藥品最多的前兩名分別是中國的臺灣和香港地區(qū)，尤其是臺灣人，人均購入單價(jià)是22492日元，相當(dāng)于1000多人民幣。

他們到藥妝店，是來“進(jìn)貨”的。

那么“妝”呢？同樣是日本官方統(tǒng)計(jì)，購買化妝品最多的，便是中國大陸。

在《訪日外國人の消費(fèi)動向-2024年年次報(bào)告書》里顯示，中國大陸旅客購買化妝品的比例最高（54%），遠(yuǎn)高于中國香港（38%）、中國臺灣（33%）、韓國（21%）、美國（17%）。

但這并不代表藥妝店能夠生意興隆。叫得出名字的化妝品品牌，多數(shù)只能在商場專柜購買，買不知名或開架化妝品的，才會直奔藥妝店。

筆者認(rèn)為，開架化妝品對中國人只會越來越雞肋。日本的藥妝店化妝品，除了Kate、珂潤、美麗芳絲等進(jìn)駐過中國的品牌，還有日本版完美日記的“砍妹兒”（Canmake），奇士美（KissMe）眼線筆等爆款產(chǎn)品線，其他大多沒有在全球流通起來。名稱、功能甚至品牌名都是日語，在日生活的外國人都未必能看懂的前提下，游客真會大量購買嗎？

其實(shí)單論“藥”或“妝”，都無法觸及到藥妝店吸引中國人的最大問題：藥妝店日貨在中國已經(jīng)完全被替代，或者說從未成為主流，從未進(jìn)入日常。

想一下2016-2019年中國人赴日旅游的高峰期，多少人把日本藥妝作為送得出手的伴手禮？

當(dāng)年的爆買驅(qū)動力有三：

• 對日本品質(zhì)的信任與神話（功效＋衛(wèi)生＋包裝）

• 價(jià)格落差（匯率＋免稅）

• 國內(nèi)缺貨或尚未引進(jìn)

但現(xiàn)在，首先，國內(nèi)已并非缺貨。目前花王、小林制藥、Kisme奇士美、太田胃散、安熱沙、Canmake、Kate等都有天貓旗艦店，連藥妝店一哥松本清也有自己的中國區(qū)旗艦店。

與其付出額外旅行成本，還不如在國內(nèi)買。而且取決于具體種類規(guī)格、匯率、運(yùn)費(fèi)、促銷時(shí)段等情況，在中國買反而可能更便宜。以花王美舒律蒸汽眼罩為例，筆者在藥妝店看到的價(jià)格是12片含稅1408日元（人民幣大約64元），國內(nèi)的價(jià)格是美舒律旗艦店兩盒101，天貓國際4盒229。跨境電商唯一的Bug是：量大才能從優(yōu)。

其次，日貨，似乎并不是難道非買不可。保潔和聯(lián)合利華等老牌，難道不能替代？中國自有品牌的生命力如此之旺，如今產(chǎn)品規(guī)格如此之多，不香嗎？

網(wǎng)上有個(gè)玩笑：當(dāng)一個(gè)人從頻繁找你聊天到突然轉(zhuǎn)向沉默，通常不是此人忙了起來，而是ta的聊天對象轉(zhuǎn)移了?。換句話說，欲望被其他地方填補(bǔ)了。對消費(fèi)品的需求也是同樣的。

短視頻平臺興起之后，中國新一波消費(fèi)品牌大多靠流量興起，即使是小作坊也可以小步快跑，啥都別管，一把就是干。畢竟，大家既不像當(dāng)年娃哈哈、農(nóng)夫山泉那樣需要參與鋪市率之戰(zhàn)，也不需要砸廣告費(fèi)而決一生死，如今誰都能低成本營銷，小賺一筆。

據(jù)“聚美麗”報(bào)道，2024年天貓雙十一美妝類目Top10里，唯一的日貨是在2017-2019年位列第五的SKⅡ，如今掉到第八；抖音電商發(fā)布的護(hù)膚總榜顯示，頭部日系美妝CPB、資生堂都只是在18和20名；快手電商平臺則是日系未進(jìn)入前20。而真正的前20，不是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等大品牌，就是百雀羚、毛戈平、HBN、丸美、谷雨等國貨。

還有一個(gè)日貨曾獨(dú)有的優(yōu)勢：種類與規(guī)格多。10年前筆者在藥妝店看到一整面墻的牙膏，像是被打開了新世界大門。在日本，喜歡的女孩類型像AKB48那樣至少有48類，牙膏也能給你湊到48種。

而且價(jià)格各異，只可惜看不懂日語、搞不清功效

但是今天，創(chuàng)意的爆發(fā)從供給端轉(zhuǎn)移到了中國。

筆者由于需要運(yùn)營自己公司的微信小程序，觀察到小紅書上新火爆起來的品類，例如洗頭皂，六堡茶等等。越是小品牌，越是從稀有品類切入，越是奇特且靈活，通過概念、品類、營銷、傳播等各種方式煥發(fā)生機(jī)。

況且，很多中國品牌的崛起，就在于師夷長技以制夷，雙十一被爆買的花西子、泊雅、HBN、潤百顏、溪木源等，外觀、理念都有日系的影子。以前覺得日本藥妝像未來，現(xiàn)在覺得它像過去。

其實(shí)還有一個(gè)非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：口罩事件，讓咱們把日本藥妝品牌從日常必備清單里面直接劃掉。

2019年雙十一天貓銷售額2684億元，2020和2021年居然飆升到4982億和5403億元。雖然日貨不錯(cuò)，但是大家憋在國內(nèi)，買不到日貨，難道需求就抑制住了嗎？曾經(jīng)的國人是東市買駿馬、西市買鞍韉，日本買眼藥水、東南亞買膏藥?，F(xiàn)在呢？用國產(chǎn)也不錯(cuò)。炒得火熱的EVE止痛藥，成分不也是布洛芬嗎？

不“日?！保突貧w了體驗(yàn)、獵奇，日貨雖不會崩盤，但是可持續(xù)力堪憂。

藥妝店是日本線下零售的代表，都說日本零售異常發(fā)達(dá)，代表企業(yè)都有誰？咱們把藥妝店、便利店、超市、百元店、堂吉訶德對比著看看。

據(jù)筆者觀察，有關(guān)于“日本的過去”（如失去的30年）的文章，比“日本的現(xiàn)在”似乎流量更高。但筆者認(rèn)為本不該如此。筆者身在日本，傾向于對于商業(yè)長期觀察。唯有用發(fā)展的眼光看日本商業(yè)，才會看到他們?nèi)绾螒?yīng)對危與機(jī)。

“ドラッグストア”（Drug-store）是從1980年代左右開始的。那時(shí)候日本的藥房開始轉(zhuǎn)型，引入了健康食品（保健品）、化妝品等。JACDS（日本連鎖藥妝店協(xié)會）的定義里，藥妝店賣的是：

• 醫(yī)薬品（藥品）和醫(yī)薬部外品（準(zhǔn)藥品）

• 化粧品（包括基礎(chǔ)、彩妝、敏感肌品牌等）

• 健康食品（保健品、機(jī)能性表示食品）

• 日用品（洗護(hù)、紙巾、清潔劑等）

• 嬰童用品

• 口腔、護(hù)理用品

• 食品，部分門店甚至開始銷售生鮮食品

不是每家藥妝店都能買到處方藥，有“調(diào)劑窗口”的才行。非處方藥（OTC藥）可以在藥妝店開架購買。日本把OTC分三類，風(fēng)險(xiǎn)越高，管理越嚴(yán)格，有時(shí)候光買藥還不夠，店里的藥劑師會來囑咐幾句。

請注意，日本根本沒有“藥妝”這個(gè)品類，這只是中文世界的概念。藥妝店是藥（醫(yī)薬品）、醫(yī)薬部外品（準(zhǔn)藥品）和化妝品三類并存?；瘖y品一般不含藥，但“醫(yī)薬部外品”會含有經(jīng)過許可的功能性成分，所以消費(fèi)者會感覺似藥非藥的混合體驗(yàn)。

這兩年，日本的藥妝店業(yè)界新聞很多，而且是大事。

2024年日本藥妝店總銷售額首次突破10萬億日元，比日本連鎖藥妝店協(xié)會（JACDS）設(shè)定的中期目標(biāo)提前了一年實(shí)現(xiàn)。2023、2024年藥妝店新增分別957家和682家，很明顯，到了擴(kuò)張的頂峰。

JACDS 2024年度日本のドラッグストア実態(tài)調(diào)査，很權(quán)威了

2025年4月30日，日本公平貿(mào)易委員會批準(zhǔn)了Welcia控股與鶴羽控股的經(jīng)營整合計(jì)劃，Welcia在著名的Aeon永旺旗下，使得這兩大品牌都位于Aeon的羽翼之下，直接超越了最知名的松本清。

藥妝店彼此之間也是有定位差別的。

• 松本清

  以都心

  /旅游區(qū)門店著稱，營銷能力強(qiáng)、品牌識別高，2021年與

  Cocokara

  合并，后者的特點(diǎn)是在社區(qū)/郊區(qū)門店網(wǎng)絡(luò)更強(qiáng)，偏向本地居民的日常需求。

• 鶴羽與Welcia

  “不是一家人不進(jìn)一家門”，鶴羽在區(qū)域集中開店，非常注重醫(yī)療服務(wù)，有在線資格確認(rèn)、電子處方系統(tǒng)、電子病歷整合等服務(wù)；Welcia重視“醫(yī)療 +社區(qū)”，7成門店有處方藥 (調(diào)劑) 功能。

• 大國

  非常吸引游客，門店主要就是在觀光區(qū)密集地點(diǎn)，而且在大阪起家，大阪市及兵庫縣分店最多。外語店員多，也有免稅柜臺。

• Sundrug

  ，更多面向本地居民和社區(qū)消費(fèi)，價(jià)格合理，功能性食品豐富。

• Sugi

  ，會員體系特別強(qiáng)大（積分黏性高），在中部地區(qū)，如名古屋所在的愛知縣特別突出。

各品牌聯(lián)手把銷售額干到了10萬億日元，絕不是因?yàn)樾疫\(yùn)。日本的藥妝店有兩幅面孔：景點(diǎn)附近的店鋪，選品是旅客爆款和紀(jì)念品，大多都能找到一兩位中國人店員。

而在稍稍遠(yuǎn)離景點(diǎn)的地方，藥妝店已經(jīng)更像是個(gè)小超市了，不僅有面包、冷凍食品，而且價(jià)格比超市還低。筆者上周末在先逛松本清再逛西友超市，結(jié)果反倒是在松本清買了雞肉丸子，冷凍毛豆，去西友就只買了蔬菜。

但其實(shí)有些藥妝店也開始賣盒飯了，例如松本清的食品強(qiáng)化門店。

很明顯，這些非景區(qū)藥妝店絕不是面對外國游客的，它們面對的是本地人，而且把人們的需求挖得極為細(xì)致。日本的人口結(jié)構(gòu)在逐漸變化，以東京這樣的城市來說，社區(qū)數(shù)量增加，居民希望一口氣買齊日用品，但超市常常距離較遠(yuǎn)，便利店則是面積不夠大，陳列數(shù)量有限。藥妝店這時(shí)閃亮再登場。

除食物以外，處方藥，功能性保健食品也都是藥妝店這幾年增長的重要驅(qū)動力。人類快要阻止不了藥妝店的經(jīng)營范疇了。

藥妝店里賣的是日貨，咱們最后淺聊幾句，日貨究竟是怎樣火起來的？

其實(shí)它們走的是一條另類出海路線。

日本作為一個(gè)島國，早年間，除了汽車等強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)，其他行業(yè)，例如日化，并沒有花太大精力在“出?！鄙?，而是自給自足，自成閉環(huán)。戰(zhàn)后日本汽車產(chǎn)業(yè)迅速崛起，石油危機(jī)推動國際市場對節(jié)油車的需求，日本車企正好踩在浪尖上。

除了汽車，日本在戰(zhàn)后也有不少行業(yè)出口：電子消費(fèi)產(chǎn)品(索尼、松下等)、機(jī)械設(shè)備、精密儀器等。但日常消費(fèi)品的“出?！辈⒉幌衿嚹菢酉到y(tǒng)化。

日貨火爆起來，是因?yàn)橛慰驮谫I，并且?guī)Щ乇緡?，產(chǎn)品因?yàn)樽陨硖攸c(diǎn)（包裝、效果、規(guī)格種類多、精細(xì)化）等帶來了流量。一開始是私域的“民間流傳”，逐漸在社交媒體上帶來關(guān)鍵詞搜索，代購們也添了一把柴火，如今小紅書這類平臺作為放大器，可以精準(zhǔn)放大它們的影響力。

所以，日貨不是出口，勝似出口。

其實(shí)很多日本企業(yè)一開始壓根沒有出海的計(jì)劃，包裝上不帶英文，直接立起了一道溝壑，讓外國人難以辨認(rèn)和選擇。JPOP歌曲幾乎都是日語名，KPOP卻首首都是英文名，可見一斑。

澇的澇死旱的旱死，日貨無心插柳柳成蔭，自成一派，精準(zhǔn)擊中國人的需求/偽需求。

• 酵素

  → 不想運(yùn)動不想節(jié)食卻想減肥的；

• 大麥若葉青汁

  → 不愛吃蔬菜卻想補(bǔ)充膳食纖維的人；

• 小林退熱貼

  → 在中國找不到相似產(chǎn)品的媽媽；

• 熱敷眼罩、消臭元

  → 輕微養(yǎng)生，對生活品質(zhì)有要求的人；

• Canmake

  → 喜歡挑選品類和色號的學(xué)生黨。

小林制藥的退熱貼、胃腸薬、消臭元都有極強(qiáng)的概念性，替代者也不多。但是紅麴事件被爆出，這款保健品導(dǎo)致食用者發(fā)生腎損傷，與該保健品相關(guān)的死亡人數(shù)達(dá)到119人，小林制藥累計(jì)損失了超過4.75億元人民幣。

這直接讓全體日貨暴了雷：

• 藥妝店日貨強(qiáng)調(diào)功能性，真的有用么？

• 這些便宜的保健品，

  雖說吃不死人但也幫不了人

  ，現(xiàn)在卻有人因紅麴致死，還有沒有下限？

• EVE止痛藥雖然管用，但是在其他國家禁用，這怎么回事？

• 食物很多都帶鐵、葉酸、

  GABA等成分，喝個(gè)酸奶就能助眠了，一舉兩得，但這可取嗎？

也有評測號特意號召大家購買謹(jǐn)慎日本藥妝，因?yàn)樵谄渌麌遥幨撬?，妝是妝，而且日本準(zhǔn)許添加的成分太多，可能會不安全。

在這里，筆者的觀點(diǎn)是，第一，藥妝這個(gè)品類只是我們中文的概念，本身無罪，但是日本產(chǎn)品似藥非藥，千萬不能有過高期待，第二，中國藥品的禁用成分有一千多種，遠(yuǎn)多于日本的30多種，這并非代表日本更寬松或不安全，而是兩個(gè)思路不同：

中國是采用“成分禁用清單”思路，明確列出禁止成分；日本是反證法，“正面清單 + 事前許可制”（有點(diǎn)像我們之前寫過的日本），其他成分必須證明安全才能用，而非明令禁止。實(shí)際上，在日本能用的成分反倒更少。

例如，厚生労働省《化粧品基準(zhǔn)》《醫(yī)薬部外品原料規(guī)格》要求日本的化妝品添加劑實(shí)行正面清單制：防腐劑8種，紫外線吸收劑30種，著色劑76種；一旦涉及到新功效成分，就要提交毒理數(shù)據(jù)，等厚生勞動省審批，而審批都是以年為單位的。

日本市場的特殊性便在于，日本人癡迷于“功能性食品”和“醫(yī)薬部外品”（準(zhǔn)藥品）。再歸根結(jié)底，是老齡化的嚴(yán)重，以及日本政府迫切希望“食品功能化”，減輕自己的醫(yī)療負(fù)擔(dān)。

功能性食品不需要像藥一樣審批，可在超市、便利店大量銷售。

• GABA就是減輕壓力、助眠

• 含維生素、鐵、葉酸的酸奶到處都有

• 飲料、餅干輕而易舉地添加乳酸菌

• “脂肪吸收抑制”成分的烏龍茶，比正常茶貴一倍

日本人癡迷于“功能性食品”和“醫(yī)薬部外品”，那么為什么會出現(xiàn)醫(yī)薬部外品這個(gè)品類？因?yàn)槿毡驹?960年代認(rèn)為，有些東西功效弱，不能算藥，但完全當(dāng)化妝品管也不安全。醫(yī)薬部外品應(yīng)運(yùn)而生，對它們的要求比化妝品更嚴(yán)：

• 原料必須在藥政體系內(nèi)備案

• 功效成分有最高允許濃度

• 包裝、文案不能亂寫（會被罰）

• 對消費(fèi)者來說有明確用途，不用猜

但是這些產(chǎn)品功效強(qiáng)度遠(yuǎn)弱于真正的OTC藥物，企業(yè)大張旗鼓地宣稱功能，帶來似藥非藥的混合體驗(yàn)，也容易讓消費(fèi)者有不對等的誤解。

日本消費(fèi)者對本國品牌的忠誠度評分在所調(diào)研國家中名列前茅。但無論如何，“安全”的這層窗戶紙一旦被捅破，對于藥妝就是滅頂之災(zāi)。對于咱們國人來說，就更無須冒險(xiǎn)了。

當(dāng)購物袋變輕了，游客與日本之間的關(guān)系，也更真實(shí)了。

藥妝收割的是誰呢？首次來日本的大陸游客，大概率被割。

作為80后的筆者，十幾年之前來日本旅游時(shí)也是韭菜之一，進(jìn)了藥妝店，久旱逢甘霖。

當(dāng)年，在KPOP和RunningMan的影響下，中國年輕人結(jié)伴去韓國，看亂打秀，在樂天免稅店掃貨。為啥現(xiàn)在韓國旅行不香了？首爾和濟(jì)州島是唯二的選擇，旅游資源儲備不夠。

日本的整體旅游儲備足夠，足以讓人們一去再去，但是筆者認(rèn)為，這反而會讓藥妝店產(chǎn)品越來越不受寵。

如今已經(jīng)N刷日本的朋友們，不再滿足于簡單的打卡，而是開始去小眾景點(diǎn)。越期待深度游，越不容易被未知搜索迷惑，越喜歡購買限量和特產(chǎn)?！对L日外國人の消費(fèi)動向-2024年年次報(bào)告書》統(tǒng)計(jì)，藥妝店這幾年的熱門，已從眼藥水、退熱貼、蒸汽眼罩、面膜，逐漸轉(zhuǎn)向于限定包裝的食品（比如抹茶味、柚子味）和地方聯(lián)名商品。

• 帶回去

  → 在當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)

• 購物炫耀

  → 照片炫耀、吃喝體驗(yàn)炫耀

• 藥妝收割

  → 銀座大牌、地方手作、限定體驗(yàn)

我們那一代經(jīng)歷了國人消費(fèi)起飛，赴日旅行自由化，匯率從高到低（到“底”了），社交媒體信息不對稱，如今對日貨路轉(zhuǎn)粉，又粉轉(zhuǎn)路。

而且我們也老了，35歲之后購物愈發(fā)謹(jǐn)慎。不需要的、功效不明確的，一概不買。

年輕一代呢，他們?nèi)ニ帄y店進(jìn)貨嗎？不，他們進(jìn)的“貨”是動漫周邊。我在早大的95后同學(xué)回到日本只因“吃日谷”（粉絲或玩家買日本的手辦、海報(bào)、徽章、限定周邊等），一邊進(jìn)貨，一邊承認(rèn)，物美價(jià)廉還得看中國。藥妝店，壓根不是年輕一代出行的主要目的。

人類有了錢就有物欲，物欲也總需要被滿足。但人們的選擇多了，也便不需要癡情于一個(gè)渠道或者一種方式了。

以筆者在日本幾年的觀察，中國商業(yè)的迭代速度像天上一天，日本像地上一年。當(dāng)中國產(chǎn)品的推陳出新越來越快，消費(fèi)者的認(rèn)知速度越來越快，日本旅游供給越來越深，兩者之間的關(guān)系自然會走向更平衡的狀態(tài)：

不是“狂熱”，不是“迷信”，也不是“收割”，而是各取所需、按需付費(fèi)、用腳投票。

這才是一個(gè)成熟的跨境消費(fèi)時(shí)代。

本篇是日商觀察的第13篇，歡迎回顧：

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