4月21日，珀萊雅（603605.SH）披露2025年年報(bào)。該公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105.97億元，同比下降1.68%；歸母凈利潤(rùn)14.98億元，同比下降3.5%。這是珀萊雅自2024年跨過百億門檻后的又一份全年成績(jī)單，營(yíng)收繼續(xù)站上百億規(guī)模，但增速明顯放緩，利潤(rùn)端也有所承壓。

此外，珀萊雅毛利率升至73.26%，同比增加1.87個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流達(dá)21.93億元，同比增長(zhǎng)98.12%；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率也有所改善。對(duì)一家百億規(guī)模的美妝公司來說，珀萊雅過去高增長(zhǎng)的階段似乎已經(jīng)過去，但盈利能力和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量仍“在線”。

中國(guó)化妝品行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新階段。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，行業(yè)最吸引人的故事，是高增速，是流量投放帶來的銷量爆發(fā)，是國(guó)貨品牌借助電商渠道快速做大。但這套打法正在失去效力。市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，只是速度變慢了，競(jìng)爭(zhēng)方式也變了。品牌再想像前幾年那樣，靠大促、投流和單點(diǎn)爆款一路狂奔，已經(jīng)越來越難。

行業(yè)慢下來了，但不是沒有增長(zhǎng)

把如今中國(guó)美妝行業(yè)簡(jiǎn)單理解為“變差了”，并不準(zhǔn)確。

更真實(shí)的情況是，行業(yè)正在從高速擴(kuò)張期進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。畢馬威數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模從2018年的542.3億美元增至2024年的694.1億美元，年均復(fù)合增速為4.2%；2024—2030年預(yù)計(jì)將放緩至3.8%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全年限額以上單位化妝品類零售額同比增長(zhǎng)5.1%；2026年一季度，這一數(shù)字仍保持5.9%的增長(zhǎng)。這說明，美妝行業(yè)的增長(zhǎng)并沒有消失，只是高增速的擴(kuò)張階段已經(jīng)過去。

此外，過去那種粗放式增長(zhǎng)正在退潮，取而代之的是結(jié)構(gòu)性分化?；瘖y品頭部企業(yè)還能增長(zhǎng)，但不再那么輕松；中腰部品牌開始尋找細(xì)分突破口；更小的玩家則面臨更大的出清壓力。從2025年上半年數(shù)據(jù)來看，市值10—50億元的企業(yè)增長(zhǎng)最快，營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.2%，100億元以上企業(yè)增長(zhǎng)4.9%，而10億元以內(nèi)企業(yè)僅增長(zhǎng)1.0%。

背后的變化，首先來自渠道。過去幾年，美妝行業(yè)吃到了線上流量紅利。投達(dá)人、做直播、迎大促，很多品牌遵循著一套類似的打法迅速拉升銷售額。但現(xiàn)在，流量越來越貴，平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、大促周期越來越長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)促銷本身已不再興奮。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年一季度，限額以上單位網(wǎng)上商品零售額同比增長(zhǎng)7.5%，而品牌專賣店零售額同比下降4.2%。過去那套靠流量和折扣換增長(zhǎng)的辦法，邊際效益正在減弱，渠道效率開始被品牌重新審視。

更深層的變化來自消費(fèi)決策。消費(fèi)者買護(hù)膚品，買得更細(xì)、更謹(jǐn)慎了。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，58.8%的消費(fèi)者購(gòu)買化妝品時(shí)最關(guān)注產(chǎn)品成分，41.4%關(guān)注產(chǎn)品功效。品牌故事、代言人、直播間氛圍，這些影響消費(fèi)者決策的因素還在，但已經(jīng)不是唯一決定因素。消費(fèi)者開始更愿意為功效、可驗(yàn)證性和穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)買單。

放在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，增速已經(jīng)不是觀察美妝企業(yè)的唯一尺度。比數(shù)字本身更值得追問的是，增長(zhǎng)從哪里來，靠什么維持，又能持續(xù)多久。

珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心

百億之后，珀萊雅也在換擋

若從行業(yè)周期來看，珀萊雅眼下的變化并不是個(gè)例。

過去幾年，珀萊雅始終是國(guó)貨美妝頭部公司中增長(zhǎng)較快的一家。公開財(cái)報(bào)顯示，2022年該公司營(yíng)業(yè)收入為63.85億元，同比增長(zhǎng)37.82%；2023年?duì)I業(yè)收入為89.05億元，同比增長(zhǎng)39.45%；2024年?duì)I業(yè)收入進(jìn)一步增至107.78億元，同比增長(zhǎng)21.04%，成為率先營(yíng)收突破百億元的國(guó)貨美妝上市公司。連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，并在百億門檻上率先完成突破，這也是該公司在上一輪行業(yè)擴(kuò)張周期中的直接表現(xiàn)。

但從最新披露的2025年年報(bào)業(yè)績(jī)來看，珀萊雅已開始換擋。

和2024年相比，珀萊雅2025年的營(yíng)收規(guī)模仍在百億以上，但利潤(rùn)端已出現(xiàn)回落，百億之后的高增長(zhǎng)慣性沒有延續(xù)。另一方面，該公司毛利率、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流相比上一年均有增長(zhǎng)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提升至36.04次，存貨周轉(zhuǎn)率提升至4.37次。這意味著，其規(guī)模增速放緩的同時(shí)，利潤(rùn)質(zhì)量、現(xiàn)金流和周轉(zhuǎn)效率在改善。

這份業(yè)績(jī)同時(shí)說明，珀萊雅已經(jīng)從上一輪主要依靠大單品和線上紅利快速放大的階段，轉(zhuǎn)入一個(gè)更看重結(jié)構(gòu)和效率的階段。規(guī)模越大，增速越難維持；行業(yè)越成熟，粗獷打法越難繼續(xù)。對(duì)珀萊雅來說，眼下更重要的問題是，高增長(zhǎng)已經(jīng)過去，能否在一個(gè)更慢、更細(xì)分、成本更高的市場(chǎng)里，換擋至一個(gè)新的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。

這種換擋，至少體現(xiàn)在兩個(gè)層面。

一是主品牌不再只靠原有大單品“吃老本”，而是繼續(xù)向更細(xì)的人群和場(chǎng)景延展。男士護(hù)膚、修護(hù)、防曬、輕量級(jí)護(hù)膚，這些方向都在被重新布局。PROYA MEN男士鈦銀系列、源力MED科研修護(hù)系列，輕系列以及防曬單品等，珀萊雅主品牌近一輪上新的共同點(diǎn)很明確，都是在更成熟的市場(chǎng)里繼續(xù)做細(xì)分、找增量。2025年，主品牌珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收76.89億元，仍是該公司的絕對(duì)基本盤；在天貓平臺(tái)，面霜、面膜品類繼續(xù)排名榜首，防曬品類則升至第七。

二是多品牌協(xié)同的重要性在上升。在行業(yè)高速增長(zhǎng)階段，一兩個(gè)主力單品、一條主品牌線，可能足夠支撐一家企業(yè)的規(guī)模成型。但到了平穩(wěn)發(fā)展階段，美妝企業(yè)更需要的是多點(diǎn)支撐的組合能力。2025年，彩棠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.55億元，同比增長(zhǎng)5.37%；悅芙媞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.71億元，同比增長(zhǎng)11.80%；Off&Relax實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.44億元，同比增長(zhǎng)102.19%；原色波塔實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.56億元，同比增長(zhǎng)125.38%；驚時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.96億元，同比增長(zhǎng)441.66%。從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，非主品牌業(yè)務(wù)占比已由2022年的17.26%提升至2025年的27.36%，珀萊雅旗下子品牌在彩妝、洗護(hù)、年輕功效護(hù)膚等細(xì)分賽道逐步形成實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。

體量上來之后，珀萊雅面對(duì)的壓力也變了。收入結(jié)構(gòu)能不能更均衡，品牌矩陣能不能接上，利潤(rùn)能不能守住，才是更現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。這比沖速度更難，但也是百億公司必須回答的問題。

珀萊雅珀萊雅湖州生產(chǎn)基地

龍頭公司的下一步：拼底盤

如果說過去美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞是流量、爆款和轉(zhuǎn)化率，那么今天更重要的詞，已經(jīng)變成了研發(fā)、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)和效率。

這也是珀萊雅近兩年較為明顯的變化之一。年報(bào)顯示，該公司已逐步形成由自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研醫(yī)合作和國(guó)際化協(xié)同組成的研發(fā)體系，研發(fā)中心布局在杭州、上海和巴黎，并持續(xù)與醫(yī)院、高校、科研機(jī)構(gòu)推進(jìn)合作。2025年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為2.17億元，研發(fā)費(fèi)用率為2.05%，產(chǎn)學(xué)研醫(yī)合作范圍覆蓋至皮膚臨床、皮膚衰老、頭皮微生態(tài)、合成生物學(xué)與AI融合等多個(gè)方向。

這類動(dòng)作實(shí)際回應(yīng)的是消費(fèi)者和行業(yè)規(guī)范化的一線需求。如今消費(fèi)者越來越看成分、看功效原理、看證據(jù)，監(jiān)管也在往更前置、更系統(tǒng)的方向走。近兩年，國(guó)家藥監(jiān)部門持續(xù)推進(jìn)化妝品安全評(píng)估、原料創(chuàng)新和監(jiān)管改革，行業(yè)門檻正在抬高。這說明，品牌不能只會(huì)講概念，也不能只靠營(yíng)銷放大聲量，研發(fā)、評(píng)價(jià)和成果轉(zhuǎn)化能力正在變成更硬的門檻。

同樣重要的還有后臺(tái)效率。近兩年，珀萊雅將數(shù)智化進(jìn)一步往研發(fā)、經(jīng)營(yíng)和制造三端推進(jìn)。研發(fā)端，珀萊雅推進(jìn)智能配方師項(xiàng)目、上線斑貼試驗(yàn)AI機(jī)器人；經(jīng)營(yíng)端，用AI提升需求識(shí)別和經(jīng)營(yíng)判斷效率；制造端，則由智能工廠、AI視覺檢測(cè)和智能物流中心共同承接。湖州生產(chǎn)基地和智能物流中心已成為這套體系的重要支撐，其中智能物流中心通過SAP WM、MES和AMR機(jī)器人協(xié)同，讓95%以上的庫(kù)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)無人化。

這類建設(shè)短期內(nèi)未必能被消費(fèi)者所感知，但對(duì)一家百億公司來說，品牌越多、產(chǎn)品線越長(zhǎng)、渠道越分散，后臺(tái)的承接能力就越關(guān)鍵。新品開發(fā)能不能跟上，庫(kù)存和交付能不能更穩(wěn)定，前臺(tái)的增長(zhǎng)能不能落到實(shí)際經(jīng)營(yíng)結(jié)果上，最后都要回到研發(fā)、供應(yīng)鏈和組織效率上來。對(duì)百億之后的珀萊雅來說，這些環(huán)節(jié)比單純追求增速更現(xiàn)實(shí)。

營(yíng)收站穩(wěn)百億之后，珀萊雅要面對(duì)的問題重點(diǎn)在于增長(zhǎng)重估。行業(yè)換擋之后，流量、爆款和單點(diǎn)突破帶來的拉動(dòng)都在減弱，百億公司要重新回答的，是增長(zhǎng)還能由什么支撐，利潤(rùn)靠什么守住，投入放到何處。

美妝行業(yè)紅利期正在過去，單純依靠爆款和投流拉動(dòng)增長(zhǎng)的階段已經(jīng)接近尾聲。站上百億之后，珀萊雅面對(duì)的也不再只是規(guī)模問題，而是增長(zhǎng)邏輯本身在變化。研發(fā)投入、供應(yīng)鏈布局與數(shù)智化提效，已不再只是局部的“補(bǔ)短板”，而是經(jīng)營(yíng)管理層面的戰(zhàn)略抉擇。2025年珀萊雅在研發(fā)上的產(chǎn)學(xué)研醫(yī)深耕，以及智能物流與AI配方師的應(yīng)用，本質(zhì)上是在用確定性的系統(tǒng)能力去對(duì)沖市場(chǎng)的不確定性。

面對(duì)未知的市場(chǎng)變量，更考驗(yàn)的是管理層在多品牌矩陣下的經(jīng)營(yíng)定力與資源配置的宏觀視野。珀萊雅百億之后的重估期，重點(diǎn)不僅在于穩(wěn)住收入結(jié)構(gòu)與利潤(rùn)水平，更在于能否進(jìn)化出一套穿越周期的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)——在變局中保持進(jìn)化的姿態(tài)，將系統(tǒng)能力轉(zhuǎn)化為持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)能。

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