如今，帶狀皰疹疫苗已為大眾所熟知。過去幾年間，這款疫苗憑借強勁的市場表現(xiàn)，成為國內疫苗領域的一匹“黑馬”。

只不過，由于消費意愿等因素，各疫苗的接種率都不甚樂觀，帶狀皰疹疫苗也不例外。于是，在僅有兩款疫苗的背景下，帶狀皰疹疫苗的市場競爭也迅速白熱化。自今年年中以來，GSK的帶狀皰疹疫苗欣安立適，率先推出“買一送一”促銷活動并刷屏市場。

所謂“買一送一”，是指首劑疫苗需支付全額疫苗費與接種費，第二劑僅需數十元接種服務費。對于單劑原價1630元的欣安立適來說，這無疑是直接打響價格戰(zhàn)的信號。

要知道，欣安立適在海外市場近乎“無敵”，占據絕對競爭優(yōu)勢，如今卻在國內市場主動發(fā)起價格戰(zhàn)。

這一現(xiàn)象也恰恰印證了“一方水土養(yǎng)一方人”——不同市場的商業(yè)環(huán)境、消費需求與競爭格局存在本質差異，成熟的海外商業(yè)模型，終究無法直接平移套用。

當然，更直接的原因或許是，欣安立適國內的操盤者智飛生物，亟需用促銷手段來打開局面。

/ 01 /意外的價格戰(zhàn)選手

5月份以來，欣安立適陸續(xù)在全國多個地區(qū)開展“買一送一”的促銷活動，這是其打響價格戰(zhàn)的信號。

從接種流程來看，欣安立適全程需接種兩劑。按原定價計算，兩劑總費用為3260元（含接種服務費），優(yōu)惠后僅需1652元（含兩劑接種服務費），相當于直接打了5折。

對于市場來說，欣安立適會主動發(fā)起價格戰(zhàn)，著實令人意外。畢竟，當前國內市場在療效層面，它堪稱“無敵”般的存在。

根據GSK公布的數據，在關鍵III期臨床試驗中，與安慰劑相比，欣安立適能使50歲及以上人群感染帶狀皰疹的風險降低97.2%。這一數據，基本可視為疫苗界的保護效力天花板。

更值得關注的是，它的保護持久性極強，50歲以上人群接種后基本可獲得終身免疫保護。去年4月17日GSK公布的長期保護率數據顯示，50歲以上人群接種欣安立適后11年，保護率仍高達82%；70歲以上人群在接種后第6至11年的累計保護率，也達到了73.1%。

這基本預示著，50歲以上老人通過欣安立適一次免疫（接種兩針），可�！敖K身”。

這樣一款療效與持久性雙優(yōu)的疫苗，主動發(fā)起價格戰(zhàn)，超出了市場預期。

欣安立適之后，售價更低（全程1400元左右）的國產疫苗感維也迅速跟進。在5月27日召開的投資者交流會上，百克生物還表示價格未進行調整，6月初陜西等地陸續(xù)推出5折活動。

而在11月初召開的交流會上，百克生物則表示折扣價是正常售價的3-8折。若以3折計算，其售價已經低至400元左右。

這場價格戰(zhàn)，注定還要繼續(xù)。

/ 02 /截然不同的表現(xiàn)

對于帶狀皰疹潛在患者來說，疫苗屬于“剛需”，銷量本無需擔憂——這一點已在海外市場得到充分驗證。

2006年5月，全球首款帶狀皰疹疫苗、由默沙東研發(fā)的減毒活疫苗Zostavax獲批上市，為帶狀皰疹患者帶來了治療希望。該疫苗的銷售額在2014年達到峰值7.65億美元。

Zostavax的成功僅算小試牛刀。2017年，GSK研發(fā)的欣安立適正式上市，才真正打開了帶狀皰疹疫苗市場的“星辰大�！�。

2024年，欣安立適全球銷售額達33.64億英鎊（約合42.98億美元），位居全球疫苗銷售額第四名，是帶狀皰疹疫苗領域當之無愧的“王者”。

然而，這款全球爆款疫苗在國內的表現(xiàn)，卻未能達到預期。

受價格等因素影響，GSK在國內的銷售情況并不樂觀。此前，面對百克生物等本土企業(yè)的競爭，GSK選擇了“撤退”，將該疫苗的中國市場權益交由智飛生物負責——畢竟，智飛生物曾一手打造默沙東HPV疫苗的熱銷神話。

根據雙方合作協(xié)議，智飛生物2024年的最低采購金額為34.4億元，這一數額幾乎與欣安立適過去四年多在國內的銷售總額持平。

這也從側面反映出，該疫苗此前在國內市場的不如意。只是，如今即便交由智飛生物操盤，仍需借助“買一送一”的促銷手段打開局面，足以看出國內市場的拓展難度之大。

不僅是售價更高的進口疫苗，國產疫苗的市場表現(xiàn)也一言難盡。根據百克生物三季報，1-9月帶狀皰疹疫苗確認銷售量-6.54萬人份，對應銷售收入-1.43億元。核心原因是銷量下降以及進貨不及退貨高。

今年以來，百克生物因已確認收入的疫苗到效期未能實現(xiàn)銷售而導致退貨沖減收入達2.25億元，另外公司還按照當前接種、庫存情況，預估了9746.48萬元的退貨沖減收入。

這還是在當前降價促銷的背景之下�？傊�，眼下的帶狀皰疹疫苗遠不及市場預期。

/ 03 /從樂觀到謹慎的教訓

帶狀皰疹疫苗市場的走勢，給了市場一個鮮明反差。

此前，市場普遍預判其會成為“中老年人的HPV疫苗”。一方面，帶狀皰疹引發(fā)的神經痛堪稱“不死的癌癥”，患者對疼痛的恐懼與預防需求極為迫切；

另一方面，潛在目標人群規(guī)模極為龐大。根據第七次全國人口普查數據，中國60歲以上人群約2.64億，若將年齡放寬至40歲，覆蓋人群將進一步擴容至數億級。民生證券研報也曾指出，2021年中國50歲及以上人口的帶狀皰疹疫苗接種率僅0.1%，處于極低水平；未來隨著人口老齡化加深、帶狀皰疹患病率逐年上升、公眾健康意識覺醒，市場規(guī)模有望迎來爆發(fā)式擴張。

但現(xiàn)實是，帶狀皰疹疫苗市場的增長曲線，顯然難以復刻HPV疫苗曾經的爆發(fā)式輝煌。

從市場對其的樂觀預期轉向謹慎觀望，核心癥結在于三個關鍵制約。

首先是支付能力與需求轉化的錯配。盡管預防需求真實存在，但帶狀皰疹疫苗此前單劑1630元、兩劑超3200元的定價，遠超普通中老年人的消費預算。目前該疫苗尚未全面納入國家醫(yī)保目錄，僅部分地區(qū)通過地方增補、惠民保等形式覆蓋，自費支付仍是主流。對于非剛需類預防疫苗，價格敏感度直接影響接種意愿，即便人群基數龐大，低支付轉化率仍導致市場難以快速放量。

其次是本土競爭格局的分流擠壓。與海外市場欣安立適憑一家獨大”不同，國內市場形成了“重組蛋白+減毒活疫苗”的雙線競爭格局。欣安立適雖在保護效力、持久性上占據優(yōu)勢，但在價格與接種便捷性的雙重競爭下，難以形成絕對壟斷，市場擴張自然受阻。

最后則是接種場景與認知普及的不足也加劇了市場拓展難度。HPV疫苗的爆發(fā)離不開年輕群體的主動追捧與社交傳播，而帶狀皰疹疫苗的目標人群以中老年為主，該群體獲取健康信息的渠道相對單一，對疫苗的認知度和接受度仍需長期培育；同時，基層接種點的推廣力度、醫(yī)生的推薦意愿等，也影響著疫苗的觸達效率。

這也是為什么售價更低的國產疫苗，今年銷量也驟降的原因。

正是多重因素疊加下，帶狀皰疹疫苗市場雖具備長期增長潛力，但短期仍難擺脫“叫好不叫座”的困境，其增長節(jié)奏遠慢于此前市場預期。

這也充分反映了消費醫(yī)療世界的殘酷——它從來不止是“醫(yī)療”，更深深烙印著“消費”屬性。技術優(yōu)勢能決定產品的“下限”，但消費屬性才定義市場的“上限”。對于疫苗企業(yè)來說，不是做好醫(yī)療就夠了，更要讀懂消費心理、適配市場生態(tài)。