10月22日，羅永浩在@羅永浩的十字路口 視頻播客節(jié)目請(qǐng)來名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富，而在節(jié)目中，葉國富提出今明兩年要“騰籠換鳥”，將名創(chuàng)優(yōu)品80%的門店關(guān)閉重開，改變店鋪模型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從零售公司向文化創(chuàng)意公司的轉(zhuǎn)變。

名創(chuàng)優(yōu)品上一次官宣轉(zhuǎn)型是在2024年斥資63億元收購?永輝超市29.4%股份，通過低估值從“小店+IP”轉(zhuǎn)向零售賽道。如今，僅僅過去一年就再度謀求轉(zhuǎn)型，是為了追逐IP經(jīng)濟(jì)所帶來的巨大利益，但在成熟IP面前，名創(chuàng)優(yōu)品能否分得一杯羹？

轉(zhuǎn)型與擴(kuò)展的背后隱患

曾幾何時(shí)，當(dāng)大街小巷里還飄蕩著“兩塊錢你買不了吃虧，兩塊錢你買不了上當(dāng)”的廣告語時(shí)，一家名為MINISO的明亮小店便陸續(xù)在商場、街角、底商開業(yè)。店里充斥著琳瑯滿目的商品，精美的包裝，平民的價(jià)格，以及幾乎齊全的品類，令傳統(tǒng)2元店的廣告語再也沒能響起。

起初，MINISO醒目的紅色日文標(biāo)識(shí)讓人們誤以為其與日本的雜貨品牌MUJI無印良品有關(guān)。實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年，是一家主打“高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比”的國有零售品牌。經(jīng)過多年發(fā)展，如今的名創(chuàng)優(yōu)品門店覆蓋全球超100個(gè)國家及地區(qū)，截至2025年上半年，內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)4305家，海外門店總數(shù)達(dá)3307家。形成主品牌MINISO +子品牌TOP TOY的雙品牌矩陣。

2022年，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所上市，一直到2024年其業(yè)績都是昂揚(yáng)，形成了一條漂亮的增長曲線。數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，名創(chuàng)優(yōu)品分別實(shí)現(xiàn)營收100.9億元、138.4億元、169.9億元，分別同比增長11.18%、37.21%、22.80%；分別實(shí)現(xiàn)凈利潤6.37億元、22.53億元、26.18億元。

然而，2025年，不論是單季度，還是前三個(gè)季度，名創(chuàng)優(yōu)品卻出現(xiàn)了增收不增利。數(shù)據(jù)顯示，前三季度，公司實(shí)現(xiàn)收入151.9億元，同比增長23.68%；凈利潤13.47億元，同比減少25.68%。第三季度，公司收入57.97億元，同比增長28.17%；凈利潤4.43億元，同比減少31.64%。

業(yè)績下降是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向、擴(kuò)張負(fù)擔(dān)、收購代價(jià)共同作用的結(jié)果。在羅永浩的播客節(jié)目中，葉國富強(qiáng)調(diào)，名創(chuàng)優(yōu)品在五至七年時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了從0元到100億元。最輝煌時(shí)期，名創(chuàng)優(yōu)品一年開出上千家門店，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。

隨著“小店+加盟”的野蠻擴(kuò)張模式觸及瓶頸，大量200平米以下的小店，坪效低迷、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，既無法承載新的IP產(chǎn)品，也難以滿足年輕人的體驗(yàn)式消費(fèi)需求。名創(chuàng)優(yōu)品開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“開大店、做IP”的經(jīng)營策略。

但大刀闊斧的改革也令名創(chuàng)優(yōu)品吃下“苦果”。旗下潮玩品牌TOP TOY推進(jìn)“大店”戰(zhàn)略，這導(dǎo)致租金、折舊攤銷等成本大幅上升，成本增長明顯。數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售成本為32.07億元，同比增長28.6%；銷售及分銷開支14.3億元，同比增長43.5%；一般及行政開支3.44億元，同比增長45.6%。

此外，2024年9月，名創(chuàng)優(yōu)品斥資62.7億元收購永輝股權(quán)，這筆巨額支出幾乎掏空了公司當(dāng)時(shí)的賬面現(xiàn)金，并帶來了額外的財(cái)務(wù)利息成本。截至今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)永輝的投資錄得虧損1.19億元。

成本與IP開發(fā)或成最大阻礙

可以看出，轉(zhuǎn)型與投資這些著眼于未來的舉措，短期內(nèi)卻給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了“陣痛”。如今，名創(chuàng)優(yōu)品拍拍手、抖抖灰再次走上轉(zhuǎn)型路。

據(jù)介紹，葉國富此次“騰籠換鳥”的核心有兩大支柱——門店模型重構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變革。門店方面，將原200平米以下的中小型門店升級(jí)為400-600平米的主題化空間，旗艦店則參考上海南京路1500平米的“MINISO LAND全球壹號(hào)店”，打造集商品、娛樂、社交于一體的沉浸式體驗(yàn)空間；產(chǎn)品方面，計(jì)劃未來3—5年將IP產(chǎn)品占比從當(dāng)前的50%提升至80%以上，減少低價(jià)標(biāo)品，增加漫威、迪士尼、三麗鷗等聯(lián)名IP的高溢價(jià)商品，實(shí)現(xiàn)從零售公司到文化創(chuàng)意公司的定位躍遷。

目前，國內(nèi)潮玩保持高增速，2024年規(guī)模顯著高于此前多口徑測算，與IP授權(quán)市場形成雙輪驅(qū)動(dòng)；泛二次元、谷子經(jīng)濟(jì)、卡牌等細(xì)分賽道爆發(fā)，線上渠道（天貓/京東/抖音）2025Q1 潮玩動(dòng)漫品類銷售額40億元，同比大幅增長80.5%。因此，在如此強(qiáng)勁的增長動(dòng)能下，名創(chuàng)優(yōu)品想要向IP文創(chuàng)潮玩轉(zhuǎn)型確實(shí)是為自己找到了一條合適的增長道路。

但要把80%的門店關(guān)閉重開并不是一件易事。要知道，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店網(wǎng)絡(luò)已超7000家，80%就意味著近6000家門店將“推倒重來”。業(yè)內(nèi)調(diào)侃稱，這似乎需要比收購永輝還要多的成本。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在手資金?74.66億元，需要注意的是，這其中還包括現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金以及其他投資。80%的換店率勢必會(huì)對(duì)公司財(cái)務(wù)造成不小的壓力，若接下來真的要大幅閉店重開，那名創(chuàng)優(yōu)品的新任務(wù)，就是在激進(jìn)擴(kuò)張與追求健康利潤之間找到平衡。

此外，還要面對(duì)自有IP短板、心智與客群沖突、授權(quán)成本高企、供應(yīng)鏈壓力，以及來自潮玩頭部、IP零售集合店、跨界商超與海外品牌的競爭。

在最重要的IP方面，眾所周知，盡管目前IP潮玩的市場增長空間巨大，但以泡泡瑪特為頭部標(biāo)桿，尤其是在盲盒領(lǐng)域，其市占率約達(dá)46.6%，集中度遠(yuǎn)高于行業(yè)整體。

名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩品牌TOP TOY雖然在加速追趕，但其高度依賴外部授權(quán)，自有IP缺乏現(xiàn)象級(jí)爆款與長線敘事，IP生命周期短、同質(zhì)化嚴(yán)重，粉絲運(yùn)營與私域沉淀不足，難以形成收藏與社交溢價(jià)。

據(jù)悉，針對(duì)該痛點(diǎn)，11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品推出“IP天才少年計(jì)劃”，以百萬至千萬級(jí)年薪面向全球招募頂尖IP創(chuàng)作人才。

然而，面對(duì)行業(yè)內(nèi)LABUBU、SP、DIMMO、三麗鷗等早已成熟的頂流IP，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，名創(chuàng)優(yōu)品該布局的收獲期或許會(huì)被拉得更遠(yuǎn)。