文/張培培、文燕、青豆新媒體部 青豆書坊

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商務(wù)君按：青少年心理自助類圖書成為近年來(lái)少兒市場(chǎng)的熱門，青豆書坊精準(zhǔn)捕捉這一熱點(diǎn)，引進(jìn)全球暢銷超330萬(wàn)冊(cè)的“法國(guó)兒童心理成長(zhǎng)系列”繪本，結(jié)合國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)需求和兒童心理特點(diǎn)，精選其中20冊(cè)，打造高性價(jià)比的兒童心理自助讀物。圍繞這套書策劃的新媒體推廣文案爆款頻出，引發(fā)達(dá)人爭(zhēng)相帶貨。如今半年過去，該系列銷量雖已超14.5萬(wàn)套，累計(jì)發(fā)行近300萬(wàn)冊(cè)，但仍處于熱銷期，還在持續(xù)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

“法國(guó)兒童心理成長(zhǎng)系列”繪本作為青豆書坊近期推出的重點(diǎn)兒童心理自助圖書，市場(chǎng)表現(xiàn)很令我們欣慰，上市半年銷量已超14.5萬(wàn)套，累計(jì)發(fā)行近300萬(wàn)冊(cè)。

這不僅是一組令人振奮的銷售數(shù)據(jù)，更讓我們開心的是，這意味著有近300萬(wàn)冊(cè)能夠撫慰孩子內(nèi)心焦慮的24開小書，已經(jīng)抵達(dá)到數(shù)十萬(wàn)家庭中……

更意味著，越來(lái)越多的家長(zhǎng)愿意真正“看見”孩子——愿意陪伴他們面對(duì)內(nèi)心的恐懼和焦慮，更愿意學(xué)著如何用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言化解孩子的心理困擾。

選題緣起：化解兒童心理困境

我女兒在幼兒園大班時(shí)，曾遇到一次令我記憶深刻的社交困境：她最好的朋友突然冷落了她，該怎么辦？當(dāng)時(shí)和她聊了很久都不能令她釋懷。

我想，如果是現(xiàn)在，我會(huì)與她共讀這套心理繪本中的《難過時(shí)，只能一直哭嗎？》。因?yàn)檫@本書親子共讀的過程，就像完成一次高質(zhì)量的心理對(duì)話，讓我們的交流更加深入。

像朋友一般和孩子討論他們?cè)谕榻煌杏龅降睦_，并有效化解心理上的難題，依然是很多家長(zhǎng)的困惑，也是激發(fā)我持續(xù)思考與探索的課題。

作為一名童書編輯，同時(shí)也是一位母親，我深知情緒與社交問題是孩子成長(zhǎng)過程中的常見挑戰(zhàn)。我始終在尋找那些既讓孩子喜愛、又能打動(dòng)父母的親子溝通類讀物。所以，可以想象我簽下“法國(guó)兒童心理成長(zhǎng)系列”版權(quán)時(shí)激動(dòng)的心情——終于找到能夠直接拿來(lái)當(dāng)家長(zhǎng)“嘴替”的童書了！選題申報(bào)階段，也得到了領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。

原版“法國(guó)兒童心理成長(zhǎng)系列”在亞馬遜的評(píng)分

該系列作者卡特琳博士擁有40多年心理診療經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)用準(zhǔn)確的語(yǔ)言描述兒童的內(nèi)心世界，并幫助孩子認(rèn)識(shí)和理解自己的情緒和社交困惑。

“法國(guó)兒童心理成長(zhǎng)系列”作者卡特琳·多爾托（Catherine Dolto）

她精準(zhǔn)捕捉到兒童普遍面臨的多種心理問題，比如嫉妒、羞愧、霸凌、說(shuō)謊等，并梳理出孩子在心理成長(zhǎng)方面的真實(shí)需求——比如愛發(fā)脾氣、羞于表達(dá)等。她將心理健康教育巧妙地融于日常生活，在真實(shí)可感的場(chǎng)景中描述問題、分析問題出現(xiàn)的原因，像朋友般與孩子探討煩惱，并給出專業(yè)的解決思路。

編輯挑戰(zhàn)：保留原作的“思辨”基因

但在啟動(dòng)這套書的編輯工作時(shí)，我們確實(shí)倍感壓力、如履薄冰。

這是一套已經(jīng)在全球暢銷超過330萬(wàn)冊(cè)的繪本，被法國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)譽(yù)為“兒童早期心理教育經(jīng)典”。法國(guó)的兒童心理健康發(fā)展水平處于國(guó)際前列，每5個(gè)兒童中就有一個(gè)在讀這套書！但盡管這套書在法國(guó)廣受歡迎，它是否真的適合中國(guó)家庭？

作者卡特琳博士懂得傾聽、善于共情，總能從孩子的視角出發(fā)，幫助他們認(rèn)識(shí)和解決問題，但這套書和傳統(tǒng)故事繪本完全不一樣，全部采用非虛構(gòu)敘述語(yǔ)言，對(duì)孩子的理解能力與思辨能力提出了一定要求。

圍繞孩子的問題，書里沒有故事情節(jié)，也不直接提供“標(biāo)準(zhǔn)答案”，而是引導(dǎo)孩子自主思考、探索情緒管理和同伴交往的方法。

我們很認(rèn)同這種內(nèi)容形式，因?yàn)槊總€(gè)孩子的情況都是獨(dú)特的，情緒和社交問題背后的成因也各不相同。只有當(dāng)孩子真正理解問題的來(lái)源，他們才會(huì)主動(dòng)思考，在家長(zhǎng)的適度引導(dǎo)下，最終找到適合自己的解決方法。

經(jīng)過編輯部、營(yíng)銷部、新媒體部和發(fā)行部幾輪討論，我們決定最大限度地保留原書的這種特質(zhì)：不矮化兒童的教育理念、充滿思辨的敘述語(yǔ)言和探究問題根源的思維方式。

營(yíng)銷聚焦：精準(zhǔn)定位“家長(zhǎng)嘴替”

開卷數(shù)據(jù)顯示，青少年心理自助品類在少兒圖書領(lǐng)域同比增長(zhǎng)率高達(dá)37.57%。這也說(shuō)明中國(guó)家長(zhǎng)越發(fā)重視孩子情緒管理、社會(huì)交往、抗挫折能力等非智力因素的發(fā)展。

那如何才能契合中國(guó)家長(zhǎng)普遍關(guān)注的孩子社交、情緒的問題？我們從原版套系中精選出20冊(cè)，精準(zhǔn)覆蓋4~10歲孩子常見的社交難題與心理困惑，并劃分為“情緒管理”與“社交力培養(yǎng)”兩大主題，書名設(shè)計(jì)直擊痛點(diǎn)，如《被欺負(fù)了，可以打回去嗎？》《生氣了，可以大喊大叫嗎？》等，力求讓家長(zhǎng)“按名索書”，迅速匹配孩子當(dāng)前面臨的困境。

之所以這樣做，就是想告訴家長(zhǎng)：當(dāng)孩子遇到這些問題時(shí)，我們不用手足無(wú)措，只需要按書名索引，和孩子一起親子共讀，那些需要對(duì)孩子說(shuō)的話都已經(jīng)在書中了。不夸張地說(shuō)，這套書可以幫助父母和孩子完成不少于20次的高質(zhì)量交談。

這兩個(gè)套系主題的確定，也是經(jīng)過一系列市場(chǎng)驗(yàn)證的。青豆童書產(chǎn)品線目前共有300多個(gè)品種，其中與兒童心理相關(guān)的品種有50多個(gè)，關(guān)于“情緒主題”和“社交主題”的繪本，近年來(lái)先后推出“維吉爾和歐文系列”、《奧利佛和狗狗帕奇》、《今天我感覺……》、“諾麗的故事”系列等多個(gè)爆品。青豆的新媒體矩陣賬號(hào)中，也有50%以上的爆款內(nèi)容出自與之相關(guān)的選題。

這套書作為青豆書坊全年的重點(diǎn)書，一開始就被公司自營(yíng)部列為重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象，從選題階段開始，自營(yíng)電商部就與編輯緊密配合，一起對(duì)套裝書名、單冊(cè)書名、封面包裝文案、“內(nèi)文文字＋配圖”等進(jìn)行把控，自營(yíng)電商部把用戶的真實(shí)需求和場(chǎng)景反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，編輯在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，讓書看起來(lái)距離用戶更近，降低他們下單的門檻。

此外，情緒、社交兩個(gè)小套裝的主題雖然有區(qū)分，但我們發(fā)現(xiàn)整套的性價(jià)比和吸引力完全能夠打動(dòng)讀者，所以干脆決定整套賣。最后發(fā)現(xiàn)用戶也完全買單。整套不到100元，到手20本精美小書，這對(duì)讀者來(lái)說(shuō)性價(jià)比確實(shí)很高！

自營(yíng)發(fā)力：清晰踩準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)

整個(gè)營(yíng)銷周期被清晰劃分為4個(gè)階段，每個(gè)階段目標(biāo)明確，層層遞進(jìn)：

預(yù)熱期——蓄勢(shì)待發(fā)，制造期待；

首發(fā)期——強(qiáng)勢(shì)引爆，集中轉(zhuǎn)化；

爆發(fā)期——深度滲透，持續(xù)放量；

鞏固期——長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)定產(chǎn)出。

其實(shí)，按照原本的生產(chǎn)節(jié)奏，新書會(huì)在4月底上市，但這樣就會(huì)趕上“五一”假期，而且錯(cuò)過了圖書行業(yè)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)“4·23”。 所以經(jīng)過內(nèi)部溝通配合，我們決定提前完成產(chǎn)品的上線工作。把上市日期提前到4月初，剛好抓住了“4·23”整個(gè)流量高峰期。同時(shí)這第一波的轉(zhuǎn)化，也能為“6·18”活動(dòng)期間的再次起量做好鋪墊。

現(xiàn)在回頭來(lái)看，這套書上市的節(jié)奏沒有辜負(fù)我們的預(yù)期，確實(shí)精準(zhǔn)踩中了“4·23”、“6·18”、開學(xué)季以及“雙11”等好幾個(gè)全年的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

新媒體部對(duì)這套書的預(yù)熱從3月初就開始了，本著“懸念造勢(shì)、輕量互動(dòng)”的初衷，所有的內(nèi)容和直播都不以轉(zhuǎn)化為目的，而是通過“重磅上新”“法國(guó)每5個(gè)孩子就有1個(gè)在讀”這樣具有吸引力的標(biāo)題，突出產(chǎn)品的權(quán)威性和稀缺性，積累初始粉絲關(guān)注，為首發(fā)蓄水。

上市首日，周洲直播間單場(chǎng)銷量超過2000套，首播15分鐘就售出超過40000冊(cè)，首戰(zhàn)告捷！緊接著“4·23”期間，包括@清華媽媽馬蘭花在內(nèi)的多位KOL持續(xù)推薦，首發(fā)即實(shí)現(xiàn)“破圈”。

整個(gè)首發(fā)期，自營(yíng)部同時(shí)集中所有賬號(hào)資源，發(fā)布高質(zhì)量、強(qiáng)“種草”內(nèi)容，并直接掛車轉(zhuǎn)化。重點(diǎn)是根據(jù)圖書內(nèi)容不斷測(cè)試買點(diǎn)與賣點(diǎn)，打造“標(biāo)桿素材”，以點(diǎn)帶面。

爆款素材陸續(xù)出現(xiàn)，如“養(yǎng)一個(gè)情緒穩(wěn)定的孩子，請(qǐng)對(duì)他說(shuō)5句話”“今年最值得期待的繪本終于來(lái)了！”“媽媽，在我不乖的時(shí)候請(qǐng)這樣愛我”“教孩子好好生氣，他會(huì)受益終身”“孩子被欺負(fù)時(shí)，要不要打回去”等主題。

平臺(tái)策略：從“破圈”傳播到持續(xù)熱銷

當(dāng)爆款越來(lái)越多時(shí)，新媒體部的伙伴們又開始調(diào)整策略了，從做加法改成做減法，各個(gè)新媒體賬號(hào)圍繞這套書的選題變得更“精準(zhǔn)”了。通過圖書內(nèi)容，不斷測(cè)試爆款選題方向，然后圍繞這些方向進(jìn)行深度挖掘和形式創(chuàng)新，形成可復(fù)用的內(nèi)容生產(chǎn)線。

從5月初一直持續(xù)到“6·18”期間，這些經(jīng)過內(nèi)部賬號(hào)測(cè)試的爆款選題，進(jìn)一步外擴(kuò)到的帶貨達(dá)人，深度滲透，持續(xù)放量。圖書的影響力在復(fù)制、裂變和放大中越來(lái)越外顯，很多達(dá)人開始主動(dòng)聯(lián)系推薦帶貨。

從6月開始，這套書的流量一直居高不下，我們根據(jù)各平臺(tái)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞和熱門話題，進(jìn)一步放大推廣效果。并結(jié)合開學(xué)季、“雙11”等熱門營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，抓住平臺(tái)活動(dòng)流量，實(shí)現(xiàn)矩陣式內(nèi)容全覆蓋。

小紅書是絕對(duì)的主戰(zhàn)場(chǎng)。從4月份入選小紅書官方平臺(tái)重點(diǎn)推薦書目，這套書連續(xù)幾個(gè)月一直在榜，我們?cè)谛〖t書平臺(tái)發(fā)布以深度“種草”、情感共鳴和干貨分享為主的內(nèi)容，充分利用矩陣聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，在 “青豆書坊”“青豆童書館”“青豆說(shuō)童書”“豆媽小書房” 等6個(gè)矩陣賬號(hào)上，以口播、圖文、混剪等不同形式進(jìn)行創(chuàng)作和發(fā)布，實(shí)現(xiàn)選題價(jià)值最大化：“青豆書坊”賬號(hào)關(guān)于“窩里橫、外面慫”的選題，創(chuàng)造了單條“筆記”17.8萬(wàn)元的GMV；“青豆童書館”關(guān)于“棄貓效應(yīng)”的混剪視頻，更是達(dá)到了30.9萬(wàn)元的GMV和3000+的訂單量，成為小紅書平臺(tái)的爆款。

抖音作為重要補(bǔ)充，發(fā)布的內(nèi)容更直接、節(jié)奏更快。數(shù)據(jù)顯示，口播形式在抖音同樣有效，如賬號(hào)“青豆書坊”一條口播視頻帶來(lái)30萬(wàn)元的GMV、“青豆童書館”一條口播視頻帶來(lái)60萬(wàn)元的GMV。抖音在擴(kuò)大品牌聲量和觸達(dá)更廣泛人群方面作用顯著。

微信視頻號(hào)也用非真人出鏡混剪素材跑通流量，實(shí)現(xiàn)單條轉(zhuǎn)發(fā)3000＋，單條GMV最高也達(dá)到了5萬(wàn)元＋。

長(zhǎng)線規(guī)劃：深耕兒童心理成長(zhǎng)

半年過去了，這套書仍然處于熱銷期，各種層級(jí)的達(dá)人帶貨、自營(yíng)渠道持續(xù)加熱、傳統(tǒng)渠道還在鋪開中……

10月的一天，在青豆微信群中，發(fā)行同事發(fā)出了“銷量10萬(wàn)套+”的捷報(bào)，說(shuō)實(shí)話，直到此刻，編輯才真正對(duì)這套書的受歡迎程度有了具體的認(rèn)知（截至發(fā)稿，該系列銷量已經(jīng)超過14.5萬(wàn)套）。

在一次次復(fù)盤中，我們對(duì)目標(biāo)讀者的焦慮與需求，以及他們對(duì)孩子情緒管理、社交能力、性格培養(yǎng)的持續(xù)關(guān)注，理解得更深刻了。歸根結(jié)底，“一套書解決20個(gè)情緒問題”是該系列能為用戶帶來(lái)的最核心價(jià)值。

這段時(shí)間，我們又陸續(xù)收到許多讀者反饋，更加印證了我們最初的判斷：這套書的核心讀者是5~9歲、有社交和情緒方面的困惑，且和家長(zhǎng)互動(dòng)較多的孩子。

從幼兒園大班到小學(xué)一二年級(jí)，這一階段正是孩子愿意向大人敞開心扉的黃金時(shí)期，只要引導(dǎo)得當(dāng)，他們很樂意將遇到的問題與家長(zhǎng)分享。當(dāng)孩子逐漸長(zhǎng)大，不再主動(dòng)傾述心事時(shí)，“法國(guó)兒童心理成長(zhǎng)系列”便可作為一套心理自助橋梁書，陪伴他們學(xué)習(xí)自主應(yīng)對(duì)情緒與社交帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

孩子的內(nèi)在情緒健康和良好社會(huì)適應(yīng)性，是其接受知識(shí)教育、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)幸福發(fā)展的根基。

“法國(guó)兒童心理成長(zhǎng)系列”正是敏銳地捕捉了這一趨勢(shì)。它的受歡迎恰恰是因?yàn)?strong>精準(zhǔn)擊中了“兒童心理健康”這一市場(chǎng)痛點(diǎn)，并做出了優(yōu)秀示范：作者的權(quán)威性和專業(yè)性為產(chǎn)品提供了強(qiáng)大的信任背書；內(nèi)容形式又契合家長(zhǎng)在兒童心理領(lǐng)域需要專業(yè)“嘴替”的需求。

青豆書坊“青小豆編輯部”還在繼續(xù)深耕兒童心理成長(zhǎng)和親子溝通類讀物，爭(zhēng)取推出更多兼具趣味性和功能性的心理成長(zhǎng)類童書。

明年世界讀書日，我們將出版一套英國(guó)幼兒心理成長(zhǎng)和行為引導(dǎo)繪本，敬請(qǐng)期待。

*本文圖片由青豆書坊提供

《出版商務(wù)周報(bào)》

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