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作者 | 林峰

來源 | 營銷報(bào)

近期的山姆會(huì)員店，爭(zhēng)議就沒斷過。

APP改版的吐槽聲還沒平息，上架薛記炒貨的操作又把它推上熱搜，加上此前的選品降級(jí)、品質(zhì)滑坡。

這一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，要從10月底的高管變動(dòng)說起。

沃爾瑪官宣阿里前高管劉鵬空降擔(dān)任山姆中國區(qū)總裁，當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友預(yù)感“山姆要變味”，沒想到預(yù)言很快成真。

新總裁上任不足一月，選品和APP兩大核心體驗(yàn)就接連出問題，讓會(huì)員們的不滿集中爆發(fā)。

11月下旬，有會(huì)員發(fā)現(xiàn)山姆悄悄上線了薛記炒貨的烤栗子和紅瑤烤蜜薯，這兩款都是薛記線下600多家門店隨處可見的爆款。

山姆門店工作人員回應(yīng)，烤栗子已上架一段時(shí)間，蜜薯是新品，均為獨(dú)立包裝，價(jià)格比薛記門店略低。

單看價(jià)格，山姆確實(shí)有優(yōu)勢(shì)。

薛記門店的鎖鮮烤栗子每斤26.8元起，山姆1.2公斤裝售價(jià)59.9元，折算下來每斤不到25元；

薛記18.8元一斤的烤蜜薯，山姆4斤裝僅售49.9元，每斤便宜6元多。

而且薛記門店常出現(xiàn)斷貨的紅瑤蜜薯，在山姆供應(yīng)充足，這背后是大型零售商的采購話語權(quán)。

但是山姆版薛記產(chǎn)品與門店款存在差異：薛記門店是現(xiàn)烤現(xiàn)賣，山姆則是冷凍預(yù)包裝，需要回家二次加熱，有會(huì)員吐槽蜜薯“太干像吃土豆”，失去了現(xiàn)制食品的口感。

支持的聲音也存在，有人覺得逛山姆時(shí)順手帶包炒貨很方便，不用專門跑薛記。

但核心矛盾在于，山姆的定位是會(huì)員制精選超市，會(huì)員付費(fèi)買的是“嚴(yán)選”和“獨(dú)家”，當(dāng)貨架上出現(xiàn)隨處可買的大眾商品，會(huì)員費(fèi)的價(jià)值感自然大打折扣。

今年7月，山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等一批高回購獨(dú)家商品，轉(zhuǎn)而上架好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅等大眾品牌，直接引發(fā)了一波退卡潮。

其中爭(zhēng)議最大的山姆特供低糖好麗友派，宣稱減糖80%、增加30%可可成分，結(jié)果不少會(huì)員反饋“甜得齁人”，配料表中還含有起酥油，累計(jì)收到406條差評(píng)。

更讓會(huì)員不滿的是，好麗友曾深陷“配料表雙標(biāo)”風(fēng)波，山姆作為以選品嚴(yán)格著稱的會(huì)員店，引入這樣的品牌，難免讓人失望。

迫于壓力，這款產(chǎn)品上架一個(gè)多月后就悄悄下架。

更讓人糟心的是，部分大眾品牌還被“換皮”上架。盼盼變成全英文“Panpan”，洽洽瓜子變身“Charcheer”，徐福記、衛(wèi)龍等品牌也換了包裝，標(biāo)注“高纖維”“進(jìn)口風(fēng)味”等標(biāo)簽，試圖營造高端感。

但會(huì)員一眼就能認(rèn)出這些品牌，質(zhì)疑山姆“換湯不換藥”，用包裝偽裝品質(zhì)升級(jí)。

與此同時(shí)，山姆自有品牌的品質(zhì)也在悄悄下滑。

11月初，不少會(huì)員發(fā)現(xiàn)，原本簡(jiǎn)潔的APP變了樣：白底實(shí)物圖被換成高飽和度的網(wǎng)紅精修圖，甚至有生鮮商品直接用烹飪后的成品圖代替，導(dǎo)致會(huì)員無法判斷食材真實(shí)狀態(tài)。

更麻煩的是信息混亂。

有會(huì)員發(fā)現(xiàn)進(jìn)口牛肉被標(biāo)成“國產(chǎn)”，供應(yīng)商信息被打碼，配料表需要多次點(diǎn)擊才能找到，原本一目了然的購物流程變得繁瑣。

支付環(huán)節(jié)還新增了支付寶“碰一下付款”等阿里系功能。

面對(duì)罵聲，山姆回應(yīng)稱APP改動(dòng)8月底就開始測(cè)試，會(huì)根據(jù)反饋優(yōu)化。

但會(huì)員并不買賬，早測(cè)試卻沒提前化解爭(zhēng)議，本質(zhì)是沒抓住會(huì)員“所見即所得”的核心需求。

目前已有部分商品換回舊圖，但信任的修復(fù)并非易事。

山姆之所以頻頻“翻車”，根源在于擴(kuò)張與品質(zhì)的失衡。

近年來，山姆的擴(kuò)張速度明顯加快，2025年計(jì)劃新增10家門店，年底門店總數(shù)將超60家，會(huì)員數(shù)也從2020年的300萬暴漲至如今的900萬。

快速擴(kuò)張帶來了產(chǎn)能壓力。

原本小而美的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈難以跟上節(jié)奏，山姆只能引入規(guī)模大、供貨快的大眾化品牌填補(bǔ)缺口。

為了提高效率，供應(yīng)商審核周期從90天壓縮至45天，冷庫抽檢頻次也減半，客觀上增加了品控漏洞。

引入阿里系高管、推進(jìn)數(shù)字化改造，或許是想吸引更多客群，但卻忽略了會(huì)員制的本質(zhì)。

會(huì)員付的不是入場(chǎng)費(fèi)，而是對(duì)優(yōu)質(zhì)、稀缺、省心的信任。

當(dāng)初大家選擇山姆，要么是看中它能挖到獨(dú)家好物，要么是信任它的品質(zhì)，不用費(fèi)心思比價(jià)辨真假。

會(huì)員制超市的信任不是一天建立的，但崩塌可能就在一次次選品失誤和體驗(yàn)下滑中。

山姆需要明白，900萬會(huì)員的支持，源于對(duì)“精選”二字的認(rèn)可。

擴(kuò)張不能以犧牲體驗(yàn)為代價(jià)，大眾品牌不是不能上，但不能替代獨(dú)家優(yōu)質(zhì)選品；

數(shù)字化升級(jí)是趨勢(shì)，但不能丟掉“所見即所得”的初心。

會(huì)員們的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單：真實(shí)的商品展示、簡(jiǎn)潔的購物流程、獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)選品。

希望山姆能真正聽進(jìn)會(huì)員的聲音，把心思放回提升商品力和服務(wù)上，而不是搞花里胡哨的套路。

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