重拾第二增長(zhǎng)曲線

*本文為評(píng)論員投稿，不代表環(huán)球旅訊立場(chǎng)

2025 Q3的Expedia財(cái)報(bào)，提供了一個(gè)比往年更清晰的訊號(hào)：公司轉(zhuǎn)型已從“調(diào)整”進(jìn)入“驗(yàn)收”階段。

對(duì)一家在全球OTA巨頭群的間夜量位于后段、場(chǎng)景延伸不如Airbnb一大步踏入本地生活、間夜量不如Booking一季達(dá)3億量級(jí)的平臺(tái)而言，這并非輕描淡寫(xiě)的評(píng)論，而是數(shù)據(jù)、區(qū)域市場(chǎng)與產(chǎn)品組成共振后出現(xiàn)的成果。

本季重點(diǎn)也并不在于某個(gè)品類(lèi)的瞬間突圍，而是Expedia在業(yè)務(wù)線之間建立的“互補(bǔ)關(guān)系”確定成形：B2C美國(guó)市場(chǎng)增量回歸首位、延續(xù)基業(yè)，B2B在亞洲市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，AI則成為降本增效率的利潤(rùn)率穩(wěn)定器，使公司能在不均衡的全球旅游復(fù)蘇中，維持相對(duì)一致的節(jié)奏，并且在全球OTA群落中維持價(jià)值，而非被更大的巨頭分食。

價(jià)格與效率

構(gòu)成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基石

若從財(cái)務(wù)切入，Q3的Expedia并沒(méi)有講出一個(gè)華麗的增長(zhǎng)故事。

B2C總交易額213億美元、年增7%；收入29億美元、年增4%，增速最高僅為個(gè)位數(shù)的中緣。間夜量雖年增11%，是歐美OTA中最高，但因總量仍小于Booking與Airbnb，絕對(duì)增量只屬溫和。

表面上看，增速大致僅位于產(chǎn)業(yè)中位數(shù)，但從細(xì)部拆解，這些增長(zhǎng)反映的是，過(guò)去幾年策略調(diào)整后，Expedia正在逐步回收它想要的結(jié)果。

最明顯的信號(hào)是利潤(rùn)率。本季B2C的EBITDA利潤(rùn)率達(dá)41%，較去年提高約4個(gè)百分點(diǎn)。這不只是營(yíng)銷(xiāo)支出下降，而是營(yíng)銷(xiāo)效率連續(xù)四季改善，加上供應(yīng)鏈成本調(diào)整。與Booking類(lèi)似，我們認(rèn)為這與AI介入研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)投放與客服后的降本增效高度相關(guān)。

另一個(gè)值得關(guān)注的面向是“價(jià)格即策略”。Expedia將“為旅客創(chuàng)造更多價(jià)值”列為三大優(yōu)先策略之首，而這個(gè)價(jià)值的核心其實(shí)就是“更具價(jià)格吸引力”。電話會(huì)議中提到，為旅客提供了比以往任何時(shí)候都多的優(yōu)惠，夏季促銷(xiāo)的優(yōu)惠房源數(shù)量增加兩倍。

這些現(xiàn)象看似是單純的價(jià)格戰(zhàn)，但在促銷(xiāo)之下仍能拉高利潤(rùn)率，代表經(jīng)過(guò)One Key會(huì)員機(jī)制整并與基于AI效率的人力調(diào)整，Expedia能夠在與眾OTA進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的前提下，創(chuàng)造盈利能力。

從整體財(cái)務(wù)結(jié)算也可以印證：Q3運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為10.36億美元、利潤(rùn)率23.5%，較去年提高4.7個(gè)百分點(diǎn)，也比前兩季運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)合計(jì)（4.15億美元）高出1.5倍。能同時(shí)降低價(jià)格、提升利潤(rùn)率，對(duì)OTA而言意味著策略齒輪的確開(kāi)始順暢運(yùn)作。

美國(guó)市場(chǎng)的

恢復(fù)與防御

本季全球間夜量成長(zhǎng)11%，為三年來(lái)最高，而轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)間夜量年增接近兩位數(shù)，是疫情后最強(qiáng)的一次；更重要的是，Expedia上調(diào)Q4與全年展望?？紤]本次財(cái)測(cè)調(diào)整覆蓋美國(guó)政府關(guān)門(mén)期間，市場(chǎng)解讀自然偏向正面：美國(guó)消費(fèi)端不只是反彈，而是重建在眾OTA間的競(jìng)爭(zhēng)力排序。

美國(guó)是Expedia的核心戰(zhàn)略市場(chǎng)，（Q3）約占60%客源與35%目的地份額，也是 Booking一直垂涎并嘗試撼動(dòng)的區(qū)域。在過(guò)去兩年Booking的美國(guó)份額持續(xù)提升的背景下，本季Expedia的三大核心品牌同步改善，顯示基業(yè)回歸掌控。若以全球間夜增量衡量，Booking仍大幅領(lǐng)先Expedia，但若聚焦于美國(guó)客源地，Expedia的成長(zhǎng)速度已呈現(xiàn)出久違的優(yōu)勢(shì)，間夜數(shù)與交易額都有明顯改善。

若從航線觀察需求，美國(guó)入境旅游在Q3已接近去年同期，歐洲至美國(guó)的年增率自Q2回升，亞太至美國(guó)客流加速，美國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)呈現(xiàn)多來(lái)源支撐。加拿大雖然承壓，但在季度后半段已有改善。美國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇之際，上述角度共同形塑Expedia在美國(guó)市場(chǎng)的防御格局，Booking等業(yè)者要在美國(guó)市場(chǎng)“彎道超車(chē)”已更為不易。

在美國(guó)以外，歐洲、中東與非洲的B2C夜數(shù)接近兩位數(shù)成長(zhǎng)，亞太更超過(guò)20%。這些增長(zhǎng)與美國(guó)市場(chǎng)回穩(wěn)形成互補(bǔ)，使Expedia的B2C不再是“美國(guó)基業(yè)受競(jìng)爭(zhēng)侵蝕、海外增長(zhǎng)有限”的舊格局，而是逐漸轉(zhuǎn)向“美國(guó)回穩(wěn)、海外加速”的新生態(tài)。雖然海外增長(zhǎng)仍需仰賴B2B滲透，但三大B2C品牌的同步改善使整體業(yè)務(wù)回到可控狀態(tài)。

B2B

重新找回增速的第二事業(yè)曲線

若說(shuō)B2C鞏固了Expedia在美國(guó)的根基，那么B2B則撐起公司在全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)軸。本季B2B交易額93.8億美元，年增25.6%，高于Q1（13.8%）與Q2（17.2%）的增速；營(yíng)收13.9億美元，年增18%，亦高于Q1（13.7%）與Q2（15.3%）的增速；增速不但連續(xù)17季度維持兩位數(shù)，也比Q1、Q2明顯加速，代表這條曲線已重新進(jìn)入更健康的軌道。

本季B2B的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.41億美元，約為B2C的三分之一。相較于B2B在交易額中接近半數(shù)的份額，利潤(rùn)占比仍偏低，但這反映的是Expedia在海外市場(chǎng)（特別是亞洲市場(chǎng)）刻意使用B2B作為低成本滲透工具，暫時(shí)不尋求高利潤(rùn)輸出。

對(duì)規(guī)模不大的OTA業(yè)務(wù)而言，B2B因傭金率低，常給人“食之無(wú)味棄之可惜”的印象，這也提供許多B2B批發(fā)商能以規(guī)模崛起的空間。但Expedia透過(guò)Rapid API、ARC Travel，以及與航空公司、銀行、信用卡組織、在線與線下旅行社合作，讓美國(guó)以外的市場(chǎng)成為成本效率最高的間夜來(lái)源。

同時(shí)，汽車(chē)、廣告、保險(xiǎn)等品類(lèi)逐漸挹注營(yíng)收，使Expedia的B2B事業(yè)從“住宿資源”過(guò)渡到“全旅游商品供應(yīng)矩陣”。這種“B2B供應(yīng)鏈輸出”的模式，讓Expedia不必復(fù)制Booking在各地重金投放的B2C打法，也無(wú)須像東亞OTA那樣投入大量本地化內(nèi)容，只要將供應(yīng)鏈能力打包輸出，供當(dāng)?shù)囟袌?chǎng)的采購(gòu)商分銷(xiāo)。

目前B2B核心業(yè)務(wù)來(lái)自美國(guó)以外，增速最高的正是亞太與歐洲。若與B2C的增長(zhǎng)并讀，就能看出Expedia全球業(yè)務(wù)的雙箭頭：美國(guó)靠B2C防御，境外靠B2B進(jìn)攻。

找回市場(chǎng)

也找到方向

2025Q3的Expedia，與其說(shuō)是旺季效應(yīng)，不如說(shuō)是它在巨頭競(jìng)逐中確認(rèn)自身定位的一季。三大B2C品牌同步改善、美國(guó)市場(chǎng)重回增長(zhǎng)、B2B的增速再起、AI 帶來(lái)效率提升，以及對(duì)Q4與全年的上調(diào)預(yù)期，讓投資人看到Expedia已經(jīng)在過(guò)去幾年策略調(diào)整后，具備一套能穿越周期的運(yùn)作邏輯。

Expedia既沒(méi)有走向Airbnb的本地生活路線，也不是復(fù)制Booking的copycat，而是找到一條與自身實(shí)力/專業(yè)相符的定位：以美國(guó)為B2C基地，以B2B在全球延伸，以價(jià)格及效率作為底層競(jìng)爭(zhēng)力。

這不是最耀眼的故事，但卻是一套最能支撐長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的模式。在全球旅游市場(chǎng)進(jìn)入分化時(shí)代的當(dāng)下，Expedia的市值雖居五大OTA平臺(tái)的末位，但它用一季財(cái)報(bào)，讓人看到一個(gè)資深平臺(tái)能不被時(shí)代淘汰的實(shí)力。