2025年是淘天極為高調(diào)的一年，AI電商，淘寶閃購等新業(yè)態(tài)持續(xù)推出，令市場和行業(yè)應接不暇，每每與商家溝通，對方都異常關注淘天上述改革的成績以重新進行運營布局。

最近也有不少朋友問我，淘寶外賣真的熄火了嗎？從最近發(fā)布的9月季度財報和電話會上高管的表態(tài)來看，這當然是不可能的，不但不可能，而且淘寶閃購還在保持補貼力度的基礎上，實現(xiàn)了減虧，節(jié)奏越來越清晰了。

財報顯示，今年7、8、9三個月，在給閃購的補貼與讓利之后，淘天還有105億EBITA（息稅前利潤）。到11月，淘寶閃購的UE虧損相比七八月份又降低了一半，也就是說后續(xù)的財務表現(xiàn)將優(yōu)于這一季度。

相反，在外賣市場上賠了補貼又折份額，并且期待阿里“休戰(zhàn)”的，應該另有其人。

我們近期也一直在思考：淘天2025年迎來“中興”時代了嗎？本文核心觀點：

其一，在提升消費水平成為全社會共識的背景下，“低價電商”模式未能繼續(xù)奏效，市場重新仰仗“需求提振”來解決這一難題；

其二，中短期內(nèi)淘寶閃購仍以“提振需求”為首要任務，既要通過保持優(yōu)惠力度來培育市場，又要逐步提升經(jīng)營效率，調(diào)整訂單結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)減虧；

其三，淘天近期改革契合大環(huán)境的需求，平臺對重回商家心中C位，客戶管理收入持續(xù)改善。

商家經(jīng)營策略“低價去庫存”轉(zhuǎn)向“提振需求”

在一般認知中，拼多多也好，帶貨直播也罷，其“低價電商”模式可謂是正中當前大環(huán)境的下懷，畢竟內(nèi)需疲弱之時，低價即正義可謂是深入人心。

平臺型電商以“營銷”和“傭金”收入為主要商業(yè)模式，在拼多多財報多集中在“在線營銷及其他業(yè)務收入”目錄，在淘天則以“客戶管理收入”為代表。2025年Q3淘天客戶管理收入同比增長10%，同期拼多多口徑接近的在線營銷服務及其他業(yè)務收入增速為8%，這是自拼多多成立以來，淘天首次在此維度超過對方，兩大平臺增速在悄然改變。

這就很令人錯亂，當前的內(nèi)部環(huán)境理應“低價為王道”，現(xiàn)實和理論怎有如此大反差？

無論站在宏觀大環(huán)境，還是從企業(yè)微觀立場，迫切需要拉動物價水平已經(jīng)成為共識，我們也知道供求關系決定物價水平，但接下來通過“低價減少供給”來曲線提高物價還是“提振需求”直接推高物價，在現(xiàn)實中則常有分歧。

我們繼續(xù)以拼多多和直播電商為例，其主推的低價模式確實在很大程度上幫助商家解決了庫存周轉(zhuǎn)這一現(xiàn)實問題，但另一方面其模式又極易導致供應端的縮水，其運作邏輯見下圖

在供需關系決定價格這一機制下，上圖中兩條折線平衡點產(chǎn)生市場公允價格P1，此時若強行將價格壓至p2，以上平衡關系旋即被打破，使得在缺乏合理利潤支撐后，商家會減少供給，此時a段的用戶需求就無法被滿足，一些商家就會被“出清”，其后供應逐步減少，供求關系進而重新平衡（最終價格中樞上移到合理區(qū)間）。

在相當長時期內(nèi)，受“低價促銷”和“下沉市場低價為王”等理念影響，通過減少供給來提振價格中樞幾乎成了社會和學界一大共識，為便于理解我們?nèi)匀灰云炊喽鄶?shù)據(jù)為例。

當我們把拼多多線上營銷收入同比增速，與宏觀層面的產(chǎn)成品庫存增速進行對比時，會非常明顯看到兩條折線呈高度的一致性，顯然低價促銷模式基本是過去數(shù)年來的主線，說大環(huán)境造就拼多多一點也不為過。

如前文所言，當前物價水平的低迷，商家信心不足已經(jīng)是當前社會的共識，理論上采取低價去庫存策略之后，價格中樞是應該重回平衡點的，現(xiàn)如今怎么就失效了呢？

當我們加入“消費者信心指數(shù)”這一變量后，該疑問自然就有了答案：

上述機制得以運轉(zhuǎn)的前要條件應該為“消費者的消費意愿保持穩(wěn)定”，而如今消費者的消費意愿相當?shù)兔裕ㄏM者信心指數(shù)跌至低點），也就是說供應端減少后，但需求同樣萎靡，物價水平也很難有改進。

也就是說， “低價減少供給”這一流派已經(jīng)很難適應當前的特殊環(huán)境，市場重新投向 “提振需求”流派。

上圖中揭示了，當供給保持穩(wěn)定，需求提振（右移）之后，市場價格中樞就會從P1上漲至P2，此機制下商家不用犧牲利潤（相反價格上漲還能獲得高溢價），用戶消費信心就會得到提振，無論是對宏觀經(jīng)濟還是產(chǎn)業(yè)微觀都是非常有利的。

但自2023年以來，商家如往常一樣采用了“低價去庫存”策略，拼多多和帶貨直播都搭上了順風車，但由于低估了消費信心的低迷程度，產(chǎn)生了“低價——去庫存——商家無利潤——需求不振——物價下行——低價——去庫存”的負面循環(huán)中，但為何反將“提振需求”擱置一邊呢？

主要原因乃是“低價”在操作上更容易實現(xiàn)（簡單修改定價即可），且可以獲得用戶支持，在以往又有經(jīng)驗可以遵循，抱有短期犧牲利潤遲早會迎來新機會的信心，相較之下提振需求則沒那么順利了：

一則在“內(nèi)卷化”的大環(huán)境下，提振需求的效率偏弱；

二則提振需求短期很難有“低價”見效快。

但這又是當前唯一能走通的路，商家在現(xiàn)實碰壁之后重新發(fā)現(xiàn)了淘天潛力。

淘寶閃購成“提振需求”新變量

當“降價去庫存”難以奏效后，我們再用“需求提振”視角來觀察淘天。

進入2025年，淘天采取了更為主動的運營理念，包括但不限于：高調(diào)推出淘寶閃購，且其后將經(jīng)營重心由前期的茶飲業(yè)向全品類擴張（如服飾，3C等行業(yè)），尤其是近幾個月著重對品牌零售發(fā)力。

品牌商品閃購屬于消費新模式，需要提升市場認知，培養(yǎng)用戶習慣。淘天過去半年以來拉動閃購需求的主要獲客方式是優(yōu)惠，淘寶閃購至今仍保持著相當?shù)膬?yōu)惠力度。與此同時，隨著規(guī)模效應帶來的履約成本降低，外賣的減虧正在實現(xiàn)。

在財報電話會上，淘天對淘寶閃購給出了三步走的路線圖：

第一階段完成規(guī)?？焖贁U張，維持訂單量份額；

第二階段，UE優(yōu)化提升經(jīng)營效率，目前UE虧損已經(jīng)縮減至七八月份的一半；

到9月季度財報為止，淘寶閃購的前兩階段目標都如期實現(xiàn)。下一階段，將會“持續(xù)精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經(jīng)營，聚焦零售品類發(fā)展?！?/p>

所以淘寶閃購當然不會就此停步，但競爭會變得靜水流深，深刻到影響電商供需關系的根本層面。對于淘天戰(zhàn)略調(diào)整的分析已是汗牛充棟，其中大多集中在對一些財務指標的表面解讀。我們本文將從供需關系角度這一宏觀視角進行解讀。

如果將淘天視為單獨經(jīng)濟體，平臺提供的活躍有購買欲望的用戶代表“需求”，商家提供商品為“供給”，如果“需求”能夠持續(xù)被拉動，那么平臺之上的商家便可獲得足夠的溢價，不進行殘酷的“降價去庫存”手段也可實現(xiàn)高效經(jīng)營。

基于上述機制，我們對淘寶閃購等產(chǎn)品的評價不應該拘泥在短期盈虧，而應聚焦在能否快速提振平臺人氣，為商家?guī)沓掷m(xù)增長的“需求”，并切實提高平臺對商家的凝聚力。

在閃購業(yè)務快速推進的2025年Q3，淘寶App的DAU較之上年同期有了明顯躍升，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)該趨勢一直延續(xù)至今（10月淘寶App月活首次突破10億），考慮到此時閃購交易高占比品類已由高頻的“茶飲類”延展至“3C，日百，服飾等品類“，也就是說：Q3的閃購經(jīng)營重心已非通過高頻茶飲帶流量，而是培養(yǎng)用戶在平臺內(nèi)的“消費力”，為不同類別商家解決最為棘手的“需求問題”，業(yè)務已經(jīng)逐漸進入“慣性成長周期”。

通過新的業(yè)務變量，為用戶提供新的交易場景，以最終刺激“需求”，當屬對閃購業(yè)務的終極評判標準。

基于此，中短期內(nèi)我們對淘天一系列改革措施的評判將主要集中在：

1）能否為商家?guī)硇略鼋灰祝ㄒ簿褪潜疚淖铌P心的需求問題），這些主要體現(xiàn)在對淘天主戰(zhàn)的拉動（如Q3客戶管理收入增速的改善）；

2）后續(xù)在新的交易場景下，淘寶閃購能否突破淘天原有模式，產(chǎn)生迥異于當前模式的“新需求”，我們注意到已經(jīng)有約3500個天貓品牌的線上門店接入淘寶閃購。對比之下天貓2024年成交額超過1億的品牌大約有4100個，這意味著電商場域的主流品牌已經(jīng)紛紛參與到淘寶閃購之中，新舊場景切換后的效果更值得期待。

當“降價去庫存”仍未如愿帶來轉(zhuǎn)機后，許多商家是非常崩潰的，越發(fā)傾向于在2025年向“需求拉動”模式靠攏，也恰在此時與革新中的淘天相遇，其后結(jié)果我們現(xiàn)在也都知道了：商家倚重淘天，消費者在新場景中擴大消費，客戶管理費用為代表的前置指標得到改善，閃購不但不會熄火，還會逐步融入各種電商場景。

宏觀大環(huán)境與產(chǎn)業(yè)小氣候均已今非昔比，淘天“中興”的機會也就藏在其中。