作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：什么鞋配什么樣的襪子，似乎真的能決定一天的好心情。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在刷抖音、小紅書時，總能看到博主分享整套OOTD。從衣服、鞋子、配飾，再到襪子，也要精心搭配。

穿搭基礎(chǔ)，襪子就不基礎(chǔ)，一雙有設(shè)計感的襪子，是整套造型的點(diǎn)睛之筆。

明星出街就更顯穿搭了，白露的純色鞋襪搭配，洋氣又時髦，襪子拉滿造型感。

曾經(jīng)襪子是隱形消耗品，現(xiàn)在也向時尚單品靠攏了。

“9.9元3雙”，反而少人買，大家寧愿花上百元買雙潮襪，提升整套造型精致度。

而這波潮襪熱潮里，有個國產(chǎn)原創(chuàng)品牌做得格外出色——上森派系。

從初期業(yè)績平平，到3年實(shí)現(xiàn)400%復(fù)合增長，天貓年銷上億，百元一雙的襪子被中女瘋狂復(fù)購，線下門店成打卡地標(biāo)。

它不是做傳統(tǒng)襪出身，也沒有一上來就重金營銷，卻在南極人這類老品牌、Happy Socks這類國際品牌的內(nèi)外夾攻下脫穎而出。

僅憑賣襪子，上森派系為何有這樣的能力？

被海外品牌喚醒

篤定自我原創(chuàng)

早些年，瑞典的Happy Socks帶著撞色圖案、“快樂穿搭”理念進(jìn)入中國，把襪子從不起眼的配飾，變成時尚單品。

意大利的Calzedonia靠著高端商場布局，讓消費(fèi)者接受“襪子也能賣百元”的定價。

這些海外品牌打開了中國潮襪市場的大門，加上OOTD穿搭文化的出圈。

當(dāng)大家開始注重造型完整性，襪子就不再是“藏在鞋里的配角”，而是提升造型辨識度的主角。

2023年中國時裝襪市場規(guī)模突破300億元，其中線上渠道貢獻(xiàn)率超60%。

Z世代和千禧一代成為核心購買力，他們不再滿足于基礎(chǔ)款的保暖，更愿意為設(shè)計感、情緒價值買單。

上森派系敏銳捕捉到這個趨勢，2019年在上海成立，創(chuàng)始團(tuán)隊是小紅書早期員工，對時尚趨勢和消費(fèi)者洞察格外犀利。

他們抓住市場痛點(diǎn)：傳統(tǒng)襪企著重低價，產(chǎn)品設(shè)計老舊；海外品牌價格偏高，本土化不夠，版型和圖案未必適合中國消費(fèi)者的穿搭場景。

于是他們堅定走“原創(chuàng)+高品質(zhì)”的路線，想用有設(shè)計感、舒適度在線、點(diǎn)亮整套造型的襪子，改變消費(fèi)者對國產(chǎn)襪的認(rèn)知。

但理想豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感，上森派系的起點(diǎn)走得并不順暢，業(yè)績不太如意。

主要是由于價格認(rèn)知的鴻溝。當(dāng)時主流襪子集中在20元以下的價格，上森派系用的是新疆長絨棉、精梳棉等優(yōu)質(zhì)材質(zhì)，加上原創(chuàng)設(shè)計成本，定價30元起，最貴的245元。

這個價格在當(dāng)時的市場顯得“格格不入”，消費(fèi)者還沒形成“為搭配買單”的意識，很難接受百元一雙來搭配用。

還有就是賽道的小眾性與搭配場景的局限。雖然有人買潮襪，但相較于衣服鞋子等大類，襪子終究是配飾，初期的用戶基數(shù)有限。

加上品牌剛起步，知名度不夠，只能在小紅書等平臺靠KOC分享“OOTD搭配案例”慢慢種草，但傳播速度也很慢。

不過上森派系堅信，消費(fèi)者終究會看到他們的品質(zhì)和設(shè)計。

初期，他們一手打磨產(chǎn)品，優(yōu)化材質(zhì)和工藝；一手走進(jìn)線下市集，傾聽消費(fèi)者真實(shí)反饋；同時在社交平臺持續(xù)輸出搭配內(nèi)容，慢慢培育用戶的搭配認(rèn)知。

這樣“慢下來”的積累，為后來的成績埋了伏筆。

不去卷潮流

專戳“不將就”的穿搭需求

很多品牌做潮襪，基本扎堆在Z時代，拼聯(lián)名，玩獵奇圖案。

上森派系反其道而行，把核心目標(biāo)鎖定在30-40的中女群體。

她們有穩(wěn)定的收入和購買力，不再盲目追求爆款潮流，更看重的是品質(zhì)、質(zhì)感和適配度。

她們的穿搭場景更豐富：職場通勤、周末休閑、親子出游等，不同場景需要對應(yīng)的襪子，要“低調(diào)不浮夸，卻能提升整體精致度”。

她們買襪子，是希望通過這小小的配飾，讓穿搭更完整，同時獲得情緒上的愉悅。

購買數(shù)據(jù)也印證了這個選擇的正確性。品牌天貓旗艦店的核心客群中，中女群體占比極高。

尤其過年期間，中女們?yōu)榱舜钆湫乱?，一次性購入多雙不同風(fēng)格的襪子，復(fù)購率很高。

她們一旦認(rèn)可了，就會形成穩(wěn)定的復(fù)購，甚至主動分享給自己的社交圈，這就成為上森派系的“自來水”。

但是，單一賣點(diǎn)是不足以讓她們買單的。

有“品質(zhì)、設(shè)計、搭配適配、體驗(yàn)”的多重功能，才俘獲了她們的芳心，上森派系的產(chǎn)品恰好就戳中了這幾點(diǎn)。

1：品質(zhì)兜底，把舒適做到極致。

職場通勤要久坐不勒腿；周末休閑要柔軟透氣；運(yùn)動時要能吸汗不悶?zāi)_，上森派系在材質(zhì)上從不妥協(xié)，這些需求都能滿足。

針對不同場景，還做了功能性升級。比如壓力襪，采用360°分段壓力設(shè)計，能緩解腿部酸脹，足弓舒張圈提供支撐，搭配運(yùn)動裝既實(shí)用又好看。

2：設(shè)計差異化，覆蓋全場景搭配需求。

上森派系創(chuàng)始人提出“用打造服飾的理念去設(shè)計襪子”，讓襪子不再單調(diào)。

比如通勤風(fēng)，主打莫蘭迪色等低飽和度色系，以簡約條紋、細(xì)格紋、小刺繡為主；搭配西裝襯衫和樂福鞋，瞬間職場精致度滿分。

再如休閑風(fēng)，原創(chuàng)出爆火的“凸凸襪”，融入花朵、動物等自然元素；立體凸起的花瓣設(shè)計特立獨(dú)行；搭配牛仔褲和帆布鞋，春日氛圍感拉滿。

2021年上線第一天就賣出上百雙，除了顏值高，還特別百搭，成為很多精致女生的“OOTD必備款”。

金晨在電影《騙騙喜歡你》里也穿了，有網(wǎng)友分享：自己也有金晨同款襪。

還有復(fù)古風(fēng)的菱格紋、波點(diǎn)等經(jīng)典圖案，不管是搭配漢服旗袍，還是復(fù)古連衣裙，OOTD的層次感不在話下。

3：扮演“情緒載體”角色，用穿搭傳遞“生命力”，讓搭配更有意義。

對中女群體來說，穿一雙色彩明媚的花朵襪，能點(diǎn)亮一天的好心情；通勤路上看到可愛的狗狗襪圖案，能緩解一點(diǎn)工作疲憊。

抓住核心客群后，上森派系圍繞穿搭配飾的定位，延伸更多品類。

從單一襪子到穿搭集合，涵蓋帽子圍巾、發(fā)圈發(fā)夾等多元穿搭配件，為中女群體實(shí)現(xiàn)“一站式搭配”。

其實(shí)，她們買的不只是一雙襪子。一頂帽子，更是一種“不將就”的生活態(tài)度，一種治愈日常的情緒價值。

從賣貨空間到城市會客廳

把“生命力”搬進(jìn)門店

品牌成立的第三年，上森派系就開起了實(shí)體店，還成為了網(wǎng)紅打卡地。

它的門店選址，不追核心商圈，就扎根有“煙火氣”的時髦街區(qū)；比如上海愚園路、成都L’EST這類。

來街區(qū)的，一般都不是追求“快消費(fèi)”的游客，而是喜歡慢生活、注重生活品質(zhì)的本地居民和文藝青年，其中不乏核心中女客群。

上森派系打造的是“多元人群友好”的空間，而愚園路這類街區(qū)本身就兼具時尚感和煙火氣，能包容不同年齡、風(fēng)格的人群。

并且，這些街區(qū)本就有高人流和知名度，可以有自然曝光度；加上街區(qū)的“打卡屬性”很強(qiáng)。

2022年，品牌在上海愚園路開了全國首家襪子專賣店“socks lab”，積累了大量本地粉絲。

今年，又在這里開出全國首家全品類旗艦店“sēnpop mart”，延續(xù)了與街區(qū)的深度綁定。

開業(yè)后引來很多人打卡，甚至有家長帶著孩子、鏟屎官帶著寵物來店里，一邊逛一邊試穿搭配，有些人搭出好看的造型，還會主動在社交平臺免費(fèi)種草。

這就形成“線下體檢—線上傳播—更多人到店”的流量閉環(huán)。

走進(jìn)上森派系的門店，你會發(fā)現(xiàn)它像一個“治愈系的城市會客廳+搭配實(shí)驗(yàn)室”。

80平方米的空間里，沒有密集的貨架和大聲的叫賣，取而代之的是豐富的色彩、茂盛的植物和貼心的細(xì)節(jié)設(shè)計。

處處傳遞著品牌的“生命力”，讓消費(fèi)者能輕松沉浸式體驗(yàn)搭配的樂趣。

門店的核心設(shè)計是中央的環(huán)形植物島臺，是用倉庫堆積的次品襪和生物樹脂制成的，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的環(huán)保理念，更像是記錄品牌成長的彩色畫布。

圍繞島臺的是無視野障礙的動線，消費(fèi)者可以自由穿梭、觸摸產(chǎn)品，沒有導(dǎo)購的緊跟推銷，逛店更輕松。

而且門店的陳列，完全按照“穿搭場景”劃分。

比如休閑區(qū)，擺滿了花朵襪、動物襪、棒球帽、發(fā)圈，搭配牛仔褲、帆布鞋的模型，營造出輕松活動的氛圍。

還有節(jié)日區(qū)，根據(jù)不同節(jié)日更新陳列，比如春節(jié)時擺滿紅襪、龍年刺繡帽，讓消費(fèi)者快速找到節(jié)日穿搭靈感。

燈光設(shè)計也很用心，采用自然光與燈光結(jié)合，讓整個空間顯得明亮又溫暖，既突出產(chǎn)品色彩和質(zhì)感，又讓消費(fèi)者試穿看得更清晰。

不過更觸動人的，是門店的“友好設(shè)計”。店外設(shè)有單車和兒童推車停放區(qū)，藍(lán)色圍欄下留有狗狗休憩區(qū)；店內(nèi)還推出“握個爪”關(guān)愛小動物行動。

這些細(xì)節(jié)雖與賣貨無關(guān)，卻能讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度。

當(dāng)一個品牌不僅注重產(chǎn)品，還關(guān)注消費(fèi)者生活場景和情感需求時，消費(fèi)者自然會對它產(chǎn)生好感。

上森派系的門店，不止是賣貨，更是“搭配體驗(yàn)中心”。

畢竟在穿搭文化盛行的今天，消費(fèi)者既需要線上的搭配參考，更需要線下的真實(shí)體驗(yàn)。

線上購物“看不見摸不著”，尤其是配飾，很難通過圖片判斷是否適配穿搭；線下門店能親手觸摸、試戴試穿，這樣才知道是否合適。

當(dāng)然如果你去到門店有點(diǎn)搭配迷茫，受過專業(yè)培訓(xùn)的店員，也會提供搭配建議，讓消費(fèi)者感受品牌的專業(yè)度。

比如穿了黑色大衣，搭配卡其色針織帽和同色系襪子，整套造型會更和諧。

開門店最重要的是，有了和消費(fèi)者直接溝通的窗口，店員能第一時間收集到真實(shí)反饋，尤其關(guān)于搭配的需求。

用戶的反饋可以給到設(shè)計團(tuán)隊，成為產(chǎn)品迭代的重要依據(jù)。比如后來推出的“運(yùn)動鞋短襪”，就是源于門店消費(fèi)者的反饋。

從第一家襪子專賣店到全品類旗艦店，上森派系的門店越來越有“生命力”，也與消費(fèi)者建立了深層的情感鏈接和搭配信任。

主戰(zhàn)場為什么是天貓

而不是其他平臺？

在渠道選擇上，上森派系明確將主陣地放在天貓，不跟風(fēng)布局抖音、快手等流量平臺。

雖然保守，但卻是他們做長期品牌的戰(zhàn)略體現(xiàn)，更契合做服裝配飾品牌的定位。

天貓的用戶畫像與品牌的目標(biāo)客群高度重合；女性消費(fèi)者偏多，且大多有固定收入，又追求生活，所以更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計，以及穿搭的完整性。

這和上森派系“能搭配、高品質(zhì)”的產(chǎn)品定位完美匹配。

相比下，其他短視頻平臺的用戶更傾向“低價秒殺、沖動消費(fèi)”，雖然流量大，但很多用戶不是“為搭配買單”。

上森派系創(chuàng)始人Abbie堅定選擇在天貓，也用事實(shí)證明確實(shí)沒有錯。

品牌在天貓實(shí)現(xiàn)了年銷上億的成績，2021-2023年的復(fù)合增長率達(dá)到400%；而且這群用戶的復(fù)購率很高。

他們購買服裝后，會主動搜索上森派系的配飾來搭配，形成服裝配飾的聯(lián)動消費(fèi)。

天貓的“品牌基建”，也能夠助力新銳品牌成長。

完善的運(yùn)營工具和搭配場景化展示。天貓的商家后臺有豐富的數(shù)據(jù)洞察工具，品牌可以精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)偏好、復(fù)購率等信息。

還能通過消費(fèi)者常買的服裝風(fēng)格，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略。

同時，天貓會根據(jù)用戶的瀏覽記錄，推薦相關(guān)搭配產(chǎn)品；比如瀏覽過秋冬毛衣，就推適配的帽子或襪子。

然后就是流量扶持。天貓會對原創(chuàng)品牌給予流量傾斜，尤其是“天貓新國貨、原創(chuàng)設(shè)計”等頻道，這樣上森派系可以獲得更多的曝光。

此外，天貓的大促活動，也會激增配飾的需求量；上森派系推出“搭配滿減”“買二送一”等活動，快速提升了銷量和知名度。

還有就是品牌背書。天貓是國內(nèi)領(lǐng)先的B2C電商平臺，“天貓旗艦店”意味著“正品保障、售后保障”。

上森派系入駐天貓，相當(dāng)于獲得平臺背書，這對初期缺知名度的新銳品牌來說，是降低消費(fèi)者信任成本的關(guān)鍵。

另外，天貓在服裝配飾賽道有“生態(tài)優(yōu)勢”，消費(fèi)者購買任何穿搭單品時，都有可能接觸到上森派系的產(chǎn)品。

還可以借助天貓超市、菜鳥物流的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)、隔日達(dá)”的配送服務(wù)。

專注天貓，看似是“舍”，實(shí)則是“得”，更適合上森派系這種長期主義的品牌沉淀。

一雙襪子不設(shè)限，一個品牌更有無限可能。

上森派系，一個國產(chǎn)原創(chuàng)品牌，堅持初衷，靠著差異化定位，深耕用戶，即便在國際品牌和傳統(tǒng)品牌的夾擊下，也能闖出屬于自己的路。

未來，隨著市場和品牌的不斷拓展，上森派系或許還會帶來更多的驚喜。

對此，你有什么看法？你會花大幾十塊買一雙襪子嗎？歡迎評論區(qū)留言討論，謝謝。