在健康消費(fèi)升級(jí)與傳統(tǒng)滋補(bǔ)品年輕化的趨勢(shì)下，花膠這一兼具千年飲食文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代健康價(jià)值的品類正加速走向大眾視野。據(jù)資料顯示，2023年國(guó)內(nèi)花膠市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)300億元，預(yù)計(jì)2030年將擴(kuò)容至800億元。

面對(duì)這一蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇，行業(yè)領(lǐng)軍品牌正積極布局，搶占用戶心智。近日，花膠行業(yè)領(lǐng)軍品牌官棧攜手代言人佘詩(shī)曼，在《新聞女王2》熱播期間刷屏分眾電梯媒體，以場(chǎng)景化觸達(dá)推動(dòng)花膠從“小眾高端滋補(bǔ)”向“都市女性日常養(yǎng)宮剛需”轉(zhuǎn)型，掀起品類大眾化的新潮流。

01標(biāo)準(zhǔn)+科研+市場(chǎng)：官棧構(gòu)建花膠行業(yè)升級(jí)閉環(huán)

盡管花膠市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力，但市場(chǎng)快速擴(kuò)張的背后，標(biāo)準(zhǔn)缺失、科研薄弱、消費(fèi)場(chǎng)景單一等問(wèn)題，正制約著花膠品類的大眾化發(fā)展。作為賽道領(lǐng)軍者，官棧率先搭建“標(biāo)準(zhǔn)筑基、科研賦能、市場(chǎng)轉(zhuǎn)化”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化升級(jí)。

標(biāo)準(zhǔn)層面，官棧牽頭或參與多項(xiàng)核心標(biāo)準(zhǔn)制定：系統(tǒng)性填補(bǔ)行業(yè)空白，如主導(dǎo)國(guó)內(nèi)首個(gè)《鮮燉花膠》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；主導(dǎo)制定《進(jìn)口魚(yú)膠追溯通則》成為首個(gè)被正式納入“灣區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”清單并實(shí)施的滋補(bǔ)品類別；參與《魚(yú)膠（花膠）分類與名稱》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草等，為行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿。

科研端，官棧構(gòu)建“院士領(lǐng)銜+產(chǎn)學(xué)研協(xié)同”體系，累計(jì)投入科研經(jīng)費(fèi)1.5億元，聚焦“養(yǎng)宮抗衰”方向，通過(guò)動(dòng)物試驗(yàn)、細(xì)胞試驗(yàn)及人群雙盲試驗(yàn)，驗(yàn)證了花膠中6型膠原蛋白對(duì)子宮內(nèi)膜修復(fù)、卵巢功能改善的作用，已發(fā)表20篇研究論文、獲得74項(xiàng)核心專利，將傳統(tǒng)滋補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為科學(xué)循證依據(jù)。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)化上，官棧精準(zhǔn)錨定一二線城市30-55歲女性群體，以“養(yǎng)宮”為核心概念，推出鮮燉花膠、花膠肽等便捷化產(chǎn)品，打破傳統(tǒng)花膠“燉煮繁瑣”的壁壘，推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景從低頻送禮轉(zhuǎn)向高頻日常。2024年其商品交易總額超10億元，同比增長(zhǎng)22%，成為驅(qū)動(dòng)花膠品類增長(zhǎng)的核心引擎。

02分眾場(chǎng)景+IP聯(lián)動(dòng)：官棧推動(dòng)花膠品類大眾化破圈

在夯實(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的同時(shí)，如何將科學(xué)花膠的價(jià)值精準(zhǔn)傳遞至目標(biāo)人群，成為官棧實(shí)現(xiàn)品類大眾化的關(guān)鍵一步。

在品牌聲量與人群觸達(dá)上，官棧通過(guò)多元合作覆蓋不同消費(fèi)圈層：與國(guó)藥大健康聯(lián)名推出花膠月餅、金蝶花膠粥等產(chǎn)品，借助醫(yī)藥健康領(lǐng)域的公信力強(qiáng)化產(chǎn)品專業(yè)屬性；與認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)名打造膠原花膠禮盒，結(jié)合乳業(yè)品牌的年輕客群降低品類嘗鮮門(mén)檻。此外，官棧還進(jìn)駐了如黃子韜等頭部主播的直播間，利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與聲量的雙爆發(fā)。

而此次刷屏分眾電梯媒體的動(dòng)作，是官棧推動(dòng)花膠品類大眾化的關(guān)鍵落子。分眾電梯媒體覆蓋全國(guó)超300萬(wàn)電梯終端，日均觸達(dá)4億都市主流人群——這與官棧的核心目標(biāo)客群高度重疊。

此次官棧在分眾投放的廣告，以《新聞女王2》的熱播熱度為錨點(diǎn)，結(jié)合代言人佘詩(shī)曼塑造的“職場(chǎng)女王”形象，打出“養(yǎng)女王氣場(chǎng)，吃官?；z”的slogan，同步宣傳深海鱈魚(yú)膠、6型養(yǎng)宮膠原蛋白等核心賣(mài)點(diǎn)，覆蓋經(jīng)期后、備孕期等五大養(yǎng)宮黃金期場(chǎng)景。在電梯這一封閉、高頻的生活場(chǎng)景中，廣告內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)人群，既將“官棧=專業(yè)養(yǎng)宮花膠”的認(rèn)知深度植入消費(fèi)者心智，也讓“花膠可日常食用”的理念滲透至都市女性的生活習(xí)慣中。

對(duì)整個(gè)花膠品類而言，官棧刷屏分眾的意義遠(yuǎn)不止品牌自身聲量提升：此前花膠常被貼上“高端、小眾、食用繁瑣”的標(biāo)簽，而分眾覆蓋的廣泛都市人群，能幫助品類打破圈層壁壘，推動(dòng)花膠從“節(jié)日禮品”向“日常養(yǎng)宮剛需”轉(zhuǎn)型；同時(shí)借助分眾的中心化媒體屬性，官棧也在強(qiáng)化花膠品類的市場(chǎng)認(rèn)知度，加速整個(gè)賽道的大眾化、日?；M(jìn)程。

從搭建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、夯實(shí)科研壁壘，到通過(guò)分眾場(chǎng)景媒體實(shí)現(xiàn)品類認(rèn)知破圈，官棧的布局既推動(dòng)了自身的規(guī)模增長(zhǎng)，也為花膠這一傳統(tǒng)品類的現(xiàn)代化升級(jí)提供了可借鑒的路徑。隨著健康消費(fèi)需求的持續(xù)釋放，以官棧為代表的滋補(bǔ)品牌，有望通過(guò)“產(chǎn)品力+場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的組合拳，進(jìn)一步打開(kāi)品類增長(zhǎng)空間，引領(lǐng)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品邁入日?；M(fèi)的新賽道。