作者/慧超

（一）

“軍，你瞅瞅！”

以這句話開篇的短視頻，近來已經(jīng)形成一股新的流行趨勢。它們有著諷刺的、戲謔的底色，且共享一套高度雷同的剪輯模版：

同樣的一句開場白之后，緊隨其后的是雷軍本人曾語驚四座的營銷言論，畫面則充斥著小米汽車、手機(jī)、手表、家電等“負(fù)面事故”或“營銷災(zāi)難”。

不難想象，評論區(qū)自然是一片“歡樂祥和”的海洋。

明眼人都不難看出，雷軍和小米正遭遇前所未有的輿論危機(jī)。

小米各種產(chǎn)品海報上的“小號字體”，已演變成網(wǎng)友們的“大家來找茬”游戲；

雷式營銷套路與演講范式，早已褪去激動人心的色彩，正成為輿論場上的眾矢之的。甚至，出現(xiàn)了有人單憑模仿雷式營銷，而成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅的咄咄怪事。

而四處出擊的法務(wù)團(tuán)隊，亦加劇了輿論場的戲劇效果。

一方面，大集團(tuán)強(qiáng)大法務(wù)針對素人的施壓，很容易變成一支“流量杠桿”，令發(fā)聲者收獲巨大的關(guān)注與額外聲量，這無形中反而形成了某種詭異的鼓勵機(jī)制。

另一方面，法務(wù)不合時宜的“滅火行為”，本身也造成了某種負(fù)面標(biāo)簽的刻板性加強(qiáng)。譬如近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的SU7 Ultra碳纖維機(jī)蓋集體訴訟中，小米法務(wù)團(tuán)隊一系列“切割式辯護(hù)”，就頻頻登頂熱搜，引發(fā)新一輪群嘲。

雷布斯那個曾經(jīng)厚道與真誠的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)，正日漸在互聯(lián)網(wǎng)愈刮愈烈的言論風(fēng)沙中，逐漸風(fēng)化斑駁。

無論如何，當(dāng)針對雷軍與小米的諷刺、挖苦與攻訐成為一種“流量密碼”時，對于一個消費(fèi)品品牌而言，顯然是非常危險的。

（二）

本質(zhì)上，雷軍所遭遇的是一場輿論轉(zhuǎn)向下的“敘事危機(jī)”。

就在今年年初，雷軍這個名字，還是互聯(lián)網(wǎng)上最璀璨的“企業(yè)家IP”，人們羨慕恭維他的人生劇本，贊其為“古希臘掌管流量的神”、千億總裁、智性戀絕佳對象、霸總題材御用原型、雙商俱佳完美BOSS……

雷老板當(dāng)時的頭銜之長，恐怕只有權(quán)游中的丹妮莉絲·坦格利安才能與之匹敵。

僅僅幾個月時間，如今輿論風(fēng)評已是蕭瑟秋風(fēng)今又是，換了人間。

連劉強(qiáng)東那句“千萬不要和雷軍比營銷”，在敘事內(nèi)核的悄然轉(zhuǎn)變下，如今聽起來都像是一種諷刺。

不得不承認(rèn)，在嚴(yán)肅的審視之下，雷總的“真誠厚道”很容易陷入到一種邏輯悖論中：

如果小到杯子和紙巾盒這樣的東西，千億總裁都要反復(fù)和團(tuán)隊開十幾次會商榷，那他不太可能“不懂結(jié)構(gòu)”，更不太可能忽略掉自家主流產(chǎn)品宣傳廣告上精心修飾的小字說明。

厚道實誠的標(biāo)簽，維護(hù)起來很難，但證偽卻很容易。

我對雷老板沒意見，事實上，我尊重雷軍這樣的創(chuàng)業(yè)者，依然認(rèn)為雷軍是全中國最卓越的企業(yè)家之一。

我想表達(dá)的是：

沒有人經(jīng)得起審視，所謂原罪，是每個人都有的。

小米還是那個小米，雷軍也還是那個雷軍，不過幾個月時間而已，一個心智、三觀早已成型的成年人，不可能在這么短的時間內(nèi)脫胎換骨般地異化。

異化的，是輿論的視角與情緒，是公共敘事的邏輯。

（三）

《封神》之后，我記得費(fèi)翔面對瘋狂的影迷，說了一段話，大概意思是：

我私底下是非常邋遢的，你們所看到的明星形象，都是經(jīng)過了許多專業(yè)人士的精心包裝才呈現(xiàn)出來的。

這不是什么高深的道理，但是許多人卻不懂。

大眾需要偶像，中國人更是擅于造神。顯然，網(wǎng)絡(luò)是更完美的塑神殿。

崇拜一個人，塑造一尊神，是會給人帶來一種心理快感的——尤其在群體之中，當(dāng)人們共同高呼一個名字，共同捍衛(wèi)一個完美的形象時，原子化的個體，常?？梢允斋@強(qiáng)烈的情感認(rèn)同與精神歸屬感。

在“造神”階段，毫無影響力與權(quán)柄的個體，反而成為了權(quán)力的賦予者，化身為“封神榜”的書寫者。他們仰視著那個被自己創(chuàng)造出來的偶像，實際上享受著作為造物主的隱秘快感。

這樣營造出的“神”當(dāng)然是完美的，也必須是完美的。

或者說，你要么是最完美的“神”，要么是最邪惡的“魔”，沒有人可以幸運(yùn)地一直站立在中間地帶。

一個人被認(rèn)為是本分厚道的，那他身上便沒有一絲一毫商人的詭詐狡黠，那他就是寧愿自己吃虧，也要造福消費(fèi)者，寧愿每單都虧損，也要把最好的產(chǎn)品回饋給家人們……

一個人被認(rèn)為是德行高尚的，那他便該是圣人的化身，那他便從小就大公無私光明磊落，于公憂國憂民正大光明，于私富貴不淫冰清玉潔，連腳指甲上都閃爍著深明大義的光輝……

所以，“神像”的崩塌是必然的，完美人設(shè)的幻滅也是必然的。

一個發(fā)生于今年的更極端例子，便是宗慶后去世后，因為遺產(chǎn)問題而浮出水面的“私生子事件”，讓許許多多崇拜他的人破防了——

因為就在不久前，人們?yōu)榱思o(jì)念他，還在激昂地聲討和抵制農(nóng)夫山泉，還在亢奮地扯橫幅，喊口號，發(fā)誓“這輩子喝水只喝娃哈哈”，還在把一桶桶的農(nóng)夫山泉表演式地倒在馬桶里……

可突然之間，樸素高尚的“布鞋老總”，就讓他們感到陌生與背叛了。

褪掉那些被刻意包裝出來的光環(huán)與標(biāo)簽，人與人之間的區(qū)別遠(yuǎn)不似云泥之隔，99.999%的人都是普通的，也同樣是立體的、復(fù)雜的、幽暗的，每個人都有許多不同的面向。

沒有人經(jīng)得起審視，因為每個人其實都只是肉體凡胎的普通人。自私、怯懦、貪婪、狡黠……這些人性中那些不足為外人道的“陰暗面”，他們內(nèi)心里當(dāng)然也有。

但公眾與輿論所追捧塑造的那尊“神”，卻不允許有。

這“不允許”，便注定了它的脆弱，與必然的崩塌。

你若放任那層虛幻的泡沫帶給自身流光溢彩，就要承受這泡沫被刺破后，人群所必然爆發(fā)的噓聲與詆毀。

（四）

人都是喜歡被肯定、被恭維、被諂媚的——這是人性的底色使然，和這個人后天的德行、成就關(guān)系不大。

任何人面對公眾與輿論的神化，都是難以抗拒的，這本身就是一個極其美妙的過程，更何況它還能夠帶來實實在在的利益。

成功的企業(yè)家無一例外都是“人精”，他們比誰都明白，在一個注意力即經(jīng)濟(jì)的時代，被“神化”，就意味著自我被轉(zhuǎn)化為一個具有極高市場價值的 “超級符號” 。

這種神化，是一種無形的社會資本，能轉(zhuǎn)化為實實在在的商業(yè)利潤、政策支持與行業(yè)影響力。

所謂的“營銷之神”，其實是先成神，再借神化之身行營銷之實——于是原本平平無奇，并不高明的營銷手段，也被商學(xué)院吹捧為“完美案例”。

一個有趣的問題是，這些努力營造完美人設(shè)的企業(yè)家們，是否清醒地知曉：

他們所努力打磨的，其實是一柄雙刃劍？

享受了超級符號帶來的超級紅利，就要承受金身剝離之后的血肉模糊。

人民不僅需要偶像，需要英雄，更需要一個“敵人”。

造神者與毀神者，常常很難區(qū)隔，他們的轉(zhuǎn)變有時僅在一夜之間。其實自始至終，他們的狂熱都沒有變，只是沖向兩個迥異的極端。

造神時，他們尋求的是意義與歸屬。毀神時，他們享受的是道德審判的正義感與虛幻權(quán)力。

網(wǎng)絡(luò)提供了最好的“匿名化”庇護(hù)，原子化的個體如水滴融入大海一般，可以釋放出獨(dú)處時絕不會有的激情與惡意。

個體可以輕易在網(wǎng)絡(luò)上尋找到自己的同盟——許多同盟的凝聚力，不是來自于熱愛，而是來自于仇恨。

仇恨，可以激發(fā)世界上最強(qiáng)大的凝聚力。

狹隘封閉的信息繭房，很容易讓小群體醞釀出一種“教徒式憤怒”，對于圈層外的“其他人”，他們常常懷有一種莫名的憤恨，類似虔誠的教眾面對異教徒，心里升起的是“燒死他們”的怒火。

所以你可以看到，飯圈瘋狂的日常，僅有一小部分時間用來為偶像打call，更多的情緒和精力則用來同“黑粉”戰(zhàn)斗，用來攻訐辱罵其他明星。

一個更典型的例子，是微博極端女權(quán)的四處出征。她們不僅僅污名化普通男性，對中立的、溫和的、不認(rèn)同其極端思潮的女性，也一律采取污名化的策略進(jìn)行圍獵。

譬如辱罵已婚女性為“婚驢”、“胎器”，將所有渴望與男性談戀愛的女生稱作“拜屌癌”……

此前著名自媒體創(chuàng)業(yè)者papi醬，就遭遇了這群人的網(wǎng)暴，一個自立自強(qiáng)的女性創(chuàng)業(yè)者，僅僅因為結(jié)婚生子，瞬間被異化為一頭“母驢”。

對人的物化和異化，可謂登峰造極。如此種種，很難和她們經(jīng)常掛在嘴邊上的那句“girls help girls”聯(lián)想到一起，這不是精神分裂么？

與其說她們是因為追求權(quán)利和尊嚴(yán)而聚在一起，不若說使她們緊緊抱成一個團(tuán)體的，是憎惡憤恨與網(wǎng)暴開盒的興奮感。

在意義感普遍流失的庸?，F(xiàn)實中，網(wǎng)絡(luò)上的集體狂熱提供了一種廉價而強(qiáng)烈的替代品。

從這個意義上來講，被輿論的聲浪沖上“神壇”，又被同樣的力量拍打下來，從“完美的男神”還原為一個有血、有肉、有怒、有憎的人，對于諸如雷軍這樣曾被大眾神化的企業(yè)家而言，未嘗不是一件好事。

神像塑毀之間，亢奮的群體完成了情緒排毒，而現(xiàn)實深處，屬于每個原子化個體的結(jié)構(gòu)性的焦慮原封不動，等待下一具肉身。

公眾需要“神”，他們極其擅于塑造神，但也別忘了，他們也非常樂于推倒神像，再踏上一萬只腳。

群體既是殉道者，也是劊子手。

這里是思維補(bǔ)丁，謝謝你的閱讀。