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為何掉隊(duì)了？

作者：納食

來源：納食（ID：kuaixiao6699）

近日，國際飲料巨頭三得利披露了2025年第三季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度營(yíng)收小幅增長(zhǎng)至12781億日元（折合人民幣約589億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1265億日元（折合人民幣約58億元），同比下降9.2%，其中第三季度利潤(rùn)為917億日元（折合人民幣約42億元），同比下降9.9%。

01

外部挑戰(zhàn)加劇，難掩經(jīng)營(yíng)壓力

從整個(gè)財(cái)報(bào)不難看出，三得利食品的整體經(jīng)營(yíng)狀況顯示出收入保持穩(wěn)定但利潤(rùn)面臨顯著壓力的局面。

具體來看，不同區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)分化明顯：歐洲市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，收入和利潤(rùn)分別提升約5%和8%，成為唯一實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的地區(qū)；相比之下，亞太地區(qū)和日本本土的利潤(rùn)則出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，反映出這些核心市場(chǎng)的復(fù)蘇進(jìn)程低于預(yù)期，導(dǎo)致公司不得不下調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。這種區(qū)域不平衡凸顯了外部環(huán)境挑戰(zhàn)的復(fù)雜性。

▲圖源：三得利飲料

在中國市場(chǎng)，飲料部門已成為三得利業(yè)務(wù)的重要支柱，特別是在無糖茶飲領(lǐng)域占據(jù)重要位置，但隨著行業(yè)創(chuàng)新加速和競(jìng)爭(zhēng)加劇，其市場(chǎng)份額正被逐步侵蝕。最新三季度數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)包括中國在內(nèi)的瓶裝水和茶飲料銷售均出現(xiàn)下滑，增長(zhǎng)尚未恢復(fù)，這反映出消費(fèi)需求疲軟和產(chǎn)品同質(zhì)化問題的影響。面對(duì)這一困境，三得利正調(diào)整戰(zhàn)略方向，強(qiáng)調(diào)在傳統(tǒng)市場(chǎng)維穩(wěn)的同時(shí)，尋求新興市場(chǎng)的突破機(jī)會(huì)。

其中，“中式養(yǎng)生”領(lǐng)域被視為潛在的增長(zhǎng)突破口，公司計(jì)劃通過該賽道挖掘新機(jī)遇，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前業(yè)績(jī)壓力并推動(dòng)長(zhǎng)期復(fù)蘇。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向旨在平衡短期挑戰(zhàn)與長(zhǎng)期潛力，但能否成功還需取決于市場(chǎng)執(zhí)行和消費(fèi)者響應(yīng)。

02

無糖茶失速，三得利迷上中式養(yǎng)生水

可以發(fā)現(xiàn)，向來以穩(wěn)健推新著稱的三得利，在2025年展現(xiàn)出罕見的激進(jìn)姿態(tài)，一次性發(fā)布了多達(dá)10款新品。這次大規(guī)模上新除了聚焦于無糖茶領(lǐng)域之外，同時(shí)還大膽跨界進(jìn)入中式養(yǎng)生飲品賽道，推出全新子品牌“煥方”，并首發(fā)兩款產(chǎn)品：五紅飲配方靈感源于廣為人知的“五紅湯”，精選紅棗、紅小豆、枸杞、山楂、紅米五種紅色養(yǎng)生食材。玫瑰黃芪飲則融合了重瓣紅玫瑰、黃芪、枸杞三種傳統(tǒng)滋補(bǔ)原料。

隨后，“煥方”系列迅速補(bǔ)充了第三款產(chǎn)品“茯苓薏米飲”。該產(chǎn)品以古方“薏米茯苓玉竹飲”為配方，明確標(biāo)注了核心成分的添加量（茯苓≥1g/L、烘焙薏仁米≥10g/L、玉竹≥4g/L）。

▲圖源：三得利飲料

盡管三得利憑借“煥方”系列高調(diào)進(jìn)入中式養(yǎng)生飲品市場(chǎng)，并選擇了認(rèn)知度較高的傳統(tǒng)配方切入，但其成功仍面臨多重嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

一方面是傳統(tǒng)認(rèn)知與現(xiàn)代快消屬性的調(diào)和難題。中式養(yǎng)生講究“因人制宜”、“藥食同源”及長(zhǎng)期調(diào)理，這與追求便捷、即時(shí)滿足的瓶裝飲料屬性存在天然張力。消費(fèi)者可能質(zhì)疑瓶裝產(chǎn)品能否有效保留傳統(tǒng)熬煮的精華或達(dá)到預(yù)期的養(yǎng)生效果，如何讓消費(fèi)者信服一瓶即飲產(chǎn)品能承載“古方”的養(yǎng)生價(jià)值，是三得利亟需解決的信任問題。

另一方面，中式養(yǎng)生飲品賽道并非藍(lán)海，國內(nèi)已有眾多品牌深耕多年的品牌，它們擁有更深厚的中醫(yī)藥文化背書以及更靈活的本土化營(yíng)銷策略。三得利作為“外來者”，尤其在“藥食同源”領(lǐng)域品牌積淀相對(duì)薄弱，如何在眾多強(qiáng)調(diào)“正宗”、“功效”的競(jìng)品中建立獨(dú)特的品牌認(rèn)知和差異化優(yōu)勢(shì)，是其立足的關(guān)鍵。

因此，三得利想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈且文化屬性極強(qiáng)的中式養(yǎng)生飲品市場(chǎng)取得成功，必須有效應(yīng)一系列核心挑戰(zhàn)。

03

三得利為何在中國掉隊(duì)了？

時(shí)間回到1997年，三得利首次將瓶裝即飲烏龍茶帶入中國市場(chǎng)，但在接下來的20年時(shí)間里，無糖茶賽道都一直不溫不火，直到2017年左右，情況才發(fā)生變化。

這一年的《國民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》中明確提出“控糖”“減糖”的戰(zhàn)略目標(biāo)，大眾的控糖意識(shí)覺醒。整個(gè)無糖茶賽道迎來高速擴(kuò)張階段，據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2023年無糖茶銷售額多個(gè)單月同比增速超過100%，最高超過250%。當(dāng)時(shí)三得利市場(chǎng)份額處于第二位，僅次于農(nóng)夫山泉。三得利中國2023年曾表示，三得利無糖茶連續(xù)3年保持高速增長(zhǎng)，是集團(tuán)重要的增長(zhǎng)引擎之一。

▲圖源：三得利飲料

然而，市場(chǎng)格局在隨后的競(jìng)爭(zhēng)中悄然生變。三得利與領(lǐng)跑者農(nóng)夫山泉之間的距離逐漸拉大。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，從2024Q2—2025Q1四個(gè)季度市場(chǎng)份額的平均值來看，三得利的市場(chǎng)份額只有農(nóng)夫山泉的八分之一，并且農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額一直在上漲，而三得利卻在逐個(gè)季度下降。

這種差距不僅體現(xiàn)在與前者的距離上，更在于其身后涌現(xiàn)出眾多勢(shì)頭強(qiáng)勁的追趕者。例如，2022年才入局的新銳品牌果子熟了，其市場(chǎng)份額在2024年實(shí)現(xiàn)了同比超過850%的驚人增長(zhǎng)，迅速攀升至市場(chǎng)前列。類似茶小開、讓茶、娃哈哈、東鵬飲料等品牌也加入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。無糖茶市場(chǎng)由此從早期的“雙雄爭(zhēng)霸”演變?yōu)楫?dāng)前“一超（農(nóng)夫山泉）多強(qiáng)”的復(fù)雜局面。

三得利市場(chǎng)份額承壓與其相對(duì)保守的產(chǎn)品策略密切相關(guān)。這家擁有百年歷史的日企秉持著審慎穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在新品推出節(jié)奏上顯得較為緩慢。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的2024年，多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如茶小開、果子熟了、娃哈哈、元?dú)馍值纳闲聰?shù)量均超過了三得利。此外，在茶種多樣性方面，三得利也相對(duì)單一，長(zhǎng)期主要聚焦于烏龍茶品類，而多數(shù)競(jìng)品已構(gòu)建起覆蓋烏龍茶、茉莉花茶、普洱茶、綠茶、龍井茶等多個(gè)茶種的產(chǎn)品矩陣。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頻繁推新不可避免地分流了部分消費(fèi)者，對(duì)三得利形成沖擊。

不過，飲料市場(chǎng)的成敗并非僅系于新品數(shù)量。對(duì)于三得利而言，更深層次的挑戰(zhàn)存在于渠道布局。無糖茶的銷售高度依賴線下場(chǎng)景，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，線下渠道購買占比超過80%，其中便利店、商超等是關(guān)鍵觸點(diǎn)。三得利官方曾表示其渠道策略相對(duì)穩(wěn)健，重點(diǎn)深耕一二線城市（尤其是華東地區(qū)），并著重發(fā)展便利店渠道，同時(shí)拓展線上銷售。然而，其核心的一二線陣地正遭受果子熟了、茶小開等新興品牌的猛烈進(jìn)攻。

更大的市場(chǎng)變局已然顯現(xiàn)。2025年上半年，無糖茶市場(chǎng)銷售額增速連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，有觀點(diǎn)認(rèn)為行業(yè)已步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。這意味著未來的增長(zhǎng)引擎將轉(zhuǎn)向三線及以下城市的下沉市場(chǎng)。恰恰在這一關(guān)鍵領(lǐng)域，三得利面臨著顯著的短板。

對(duì)于三得利來說，更大的危機(jī)已近在眼前。

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