商悟社｜張志雪

你最近點(diǎn)外賣是不是發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：以前“滿20減18”“1塊錢喝奶茶”的神券越來越少，實(shí)付30塊以上的訂單反倒成了常態(tài)？別急著罵平臺(tái)“割韭菜”，11月28日美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興的一句話算是把話說透了：“外賣價(jià)格戰(zhàn)就是低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷，我們堅(jiān)決反對(duì)，這半年的結(jié)果已經(jīng)證明它不可持續(xù)！”

這話聽著像平臺(tái)甩鍋，但一組數(shù)據(jù)卻讓不少商家直呼“終于等到了”——美團(tuán)實(shí)付超過15元的訂單占了行業(yè)2/3以上份額，30元以上的訂單更是拿下70%的市場。這意味著，真正支撐外賣行業(yè)的，早就不是那些靠補(bǔ)貼堆出來的低價(jià)單，而是愿意為品質(zhì)買單的消費(fèi)者。

可能有人會(huì)說：“我就愛薅低價(jià)羊毛，憑啥不讓平臺(tái)卷？”但你不知道的是，你薅的每一分補(bǔ)貼，最終都在讓商家“賠本賺吆喝”。今年2月京東帶著百億補(bǔ)貼入局后，整個(gè)外賣行業(yè)陷入瘋狂內(nèi)卷：瑞幸單店日單量暴漲3.5倍，可背后是商家抽成從20%飆到40%，有些中小商家毛利率直接跌破5%。上海有家茶飲店老板吐槽，價(jià)格戰(zhàn)以來客單價(jià)降了7、8塊，自己用的都是新鮮原料，根本扛不住，最后只能“不參加活動(dòng)沒流量，參加了就是虧”。

更扎心的是復(fù)旦大學(xué)課題組的調(diào)查：7月以來商家總訂單量漲了7%，但實(shí)收金額卻降了4%，平均利潤降幅高達(dá)8.9%。你以為的“撿便宜”，其實(shí)是商家在硬扛成本——一份20元的雞絲面，平臺(tái)補(bǔ)貼6塊多，抽傭1塊多，配送費(fèi)2塊多，商家到手不足11元，扣除食材成本基本白忙活。更坑的是，補(bǔ)貼停了之后，消費(fèi)者覺得“外賣變貴了”不愿點(diǎn)，商家訂單和客單價(jià)雙降，想恢復(fù)正常價(jià)格體系都難。

騎手們也沒從價(jià)格戰(zhàn)里占到便宜。為了應(yīng)對(duì)補(bǔ)貼帶來的訂單暴增，騎手日均配送量飆到62單，可單均補(bǔ)貼下降讓收入縮水15%，超時(shí)風(fēng)險(xiǎn)還越來越高。還好監(jiān)管部門看不下去了，今年5月和7月兩次約談美團(tuán)、餓了么、京東三大平臺(tái)，明確叫?！?元購”“低于成本價(jià)銷售”這類非理性促銷。隨后三大平臺(tái)紛紛表態(tài)，餓了么承諾騎手時(shí)薪不低于25元，美團(tuán)上線騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，京東給全職騎手繳五險(xiǎn)一金，這場燒錢大戰(zhàn)才算按下暫停鍵。

可能有人會(huì)質(zhì)疑：“美團(tuán)自己都虧了160億，還好意思說別人？”確實(shí)，美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)不好看，營收955億只增長2%，經(jīng)調(diào)整凈虧損160億，核心本地商業(yè)板塊更是虧損141億。但這虧損恰恰說明，價(jià)格戰(zhàn)是“三輸游戲”——平臺(tái)燒錢換流量，商家虧本保訂單，騎手透支身體換收入，最后沒有任何一方能真正受益。

王興敢喊停，其實(shí)是摸準(zhǔn)了市場的脈?，F(xiàn)在的消費(fèi)者早就不是只看價(jià)格了：點(diǎn)30塊以上訂單的人，更在意34分鐘送達(dá)的時(shí)效、餐品的保溫效果、商家的“明廚亮灶”保障。美團(tuán)這半年悄悄布局的無人機(jī)配送（已完成67萬筆商業(yè)訂單）、AI智能調(diào)度、“品牌官旗閃電倉”，還有給商家的28億“繁盛計(jì)劃”助力金，都是在往“長期價(jià)值”上靠。而餓了么也在升級(jí)“30分鐘達(dá)”覆蓋，淘寶閃購打通線上線下貨盤，大家都明白，再卷價(jià)格是死路一條，卷服務(wù)、卷效率才是正道。

說到底，外賣行業(yè)的本質(zhì)是“連接”，不是“補(bǔ)貼”。消費(fèi)者想要的不是永遠(yuǎn)的低價(jià)，而是“花合理的錢吃到放心的飯”；商家想要的不是虛高的訂單量，而是實(shí)實(shí)在在的利潤；騎手想要的不是超負(fù)荷的配送量，而是有保障的收入。價(jià)格戰(zhàn)或許能短期搶占市場，但毀掉的是整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。

現(xiàn)在問題來了：你支持外賣平臺(tái)停打價(jià)格戰(zhàn)嗎？你點(diǎn)外賣更看重價(jià)格便宜，還是配送快、餐品好？歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊你的真實(shí)感受！

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