作者|南唐楓諫

三個(gè)月前，lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson，通過減持始祖鳥母公司亞瑪芬的股票，套現(xiàn)了11億人民幣。

彼時(shí)，距離喜馬拉雅高山上的爆炸與集團(tuán)高層人事的變動(dòng)，各有一段時(shí)間，而股東套現(xiàn)的動(dòng)作卻像一記鞭子，提前抽打了整個(gè)戶外行業(yè)的神經(jīng)。

亞瑪芬CEO鄭捷曾說：「未來三年，滑雪、女性戶外、鞋履將是集團(tuán)三大增長(zhǎng)支柱?！?/p>

戶外奢侈品的戰(zhàn)場(chǎng)，正從雪山之巔轉(zhuǎn)向城市街頭與女性衣櫥。

11月18日，亞瑪芬體育發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%至17.56億美元，其中大中華區(qū)增長(zhǎng)47%至32.87億人民幣。集團(tuán)里以始祖鳥為主導(dǎo)的「功能性服裝Technical Apparel」板塊，營(yíng)收同比增長(zhǎng)31%；薩洛蒙所在的「戶外裝備Outdoor Performance」板塊則增長(zhǎng)最快，收入上也超過了始祖鳥——亞瑪芬集團(tuán)的增長(zhǎng)引擎，已經(jīng)在換擋了。

然而超出市場(chǎng)預(yù)期的宏觀數(shù)字之下，也隱藏了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：以始祖鳥為核心的業(yè)務(wù)，已連續(xù)三年?duì)I收增速放緩。2025年第二季度，「功能性服裝Technical Apparel」部門營(yíng)收，較上年同期下滑11%，此外，此部門的同店銷售增速，同樣比上年同期下滑了11%。

為了應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)壓力，亞瑪芬旗下多個(gè)品牌正在做出調(diào)整，用女性化、大眾化、和細(xì)分更鮮明的品牌矩陣重塑競(jìng)爭(zhēng)壁壘與增長(zhǎng)點(diǎn)：

• 曾以山系大地色和專業(yè)參數(shù)立命的始祖鳥，正經(jīng)歷一場(chǎng)新鮮的色彩革命；
• 4個(gè)中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師品牌解構(gòu)設(shè)計(jì)的薩洛蒙鞋履登上今年的巴黎時(shí)裝周，女性氣息與潮流張力再次成為最大公約數(shù)；
• 在始祖鳥掉出「天貓雙十一戶外銷售榜」的另一邊，亞瑪芬旗下滑雪品牌Armada悄然進(jìn)入中國(guó)。

但亞瑪芬和整個(gè)戶外市場(chǎng)想要的，顯然不只是「一只始祖鳥」。而時(shí)至今日，中國(guó)的戶外消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)不再是依托某一角色和品牌努力的時(shí)代，而是全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的結(jié)果。

亞瑪芬會(huì)再次孵化出「第三只始祖鳥嗎」？從「硬核參數(shù)」轉(zhuǎn)向「社交貨幣」的冒險(xiǎn)，是破圈良方還是基因稀釋？

始祖鳥的產(chǎn)品一向以大地色系為主，因?yàn)橄袷呛?、深藍(lán)、灰等低調(diào)沉穩(wěn)的配色，會(huì)更加給人以專業(yè)的感覺。即便始祖鳥近年推出過一些明亮的顏色，核心用戶偏好的還是經(jīng)典色。

而2025年的這個(gè)秋冬，剁椒Spicy注意到，一、二線城市的始祖鳥門店內(nèi)，新增了不少色彩更加明亮、個(gè)性的女款產(chǎn)品，包括惠斯勒藍(lán)的滑雪羽絨夾克、欖苔綠與貝粟粉拼接撞色的滑雪夾克、山菀紫的棉服、晨曦粉的硬殼沖鋒。

消費(fèi)者對(duì)那相差10%的性能感知，是極其微弱的，但當(dāng)和朋友們?nèi)セ﹫?chǎng)拍照，和公司去山林里團(tuán)建時(shí)，就會(huì)對(duì)同行人投來的目光異常敏感。

如今的「戶外」早已從極限場(chǎng)景走向城市公園與室內(nèi)滑雪場(chǎng)，當(dāng)硬核裝備變成穿搭道具，始祖鳥就需要在不「明削」參數(shù)的前提下，用調(diào)色盤來弱化傳統(tǒng)戶外裝備的工具感，從而強(qiáng)化時(shí)尚屬性——直接呼應(yīng)女性消費(fèi)者對(duì)出片率和日常穿搭的需求。

在小紅書上，關(guān)于「始祖鳥女孩穿搭」的筆記超過一萬篇，不同體型的女生，在不同的季節(jié)里，站在不同的雪山前打卡拍照，而相同的，則是一件「以太藍(lán)」配色的始祖鳥沖鋒衣。

其實(shí)早在2024 財(cái)年第四季度，始祖鳥的女性產(chǎn)品全產(chǎn)品增速，就已顯著超越男裝及品牌均值。據(jù)財(cái)報(bào)電話會(huì)議，始祖鳥的女士品類的目標(biāo)是到2030年實(shí)現(xiàn)銷售占比30%。

比例之外，實(shí)際去教育市場(chǎng)的路上不會(huì)很輕松，一方面，國(guó)內(nèi)的「中產(chǎn)」正在減少符號(hào)消費(fèi)，國(guó)貨品牌也學(xué)會(huì)了用和大品牌同一供應(yīng)商的面料來做跳板。另一方面，在始祖鳥相互撞衫的未來還未到來前，比始祖鳥更早靈活使用調(diào)色盤、因?yàn)樵蝗毡緛喩考瘓F(tuán)運(yùn)作所以在剪裁上更適合亞洲人身材的Hagl?fs，已經(jīng)入駐中國(guó)電商平臺(tái)、且開在了上海核心的商圈里。

猶記前始祖鳥大中華區(qū)總裁姚劍在論壇里的回憶——安踏2020年前后接管始祖鳥時(shí)內(nèi)部有過一次大討論，即始祖鳥的產(chǎn)品是跟隨當(dāng)時(shí)年輕化潮流，還是繼續(xù)專業(yè)化路徑？彼時(shí)，安踏讓始祖鳥選擇了后者，大獲成功。

五年是一個(gè)風(fēng)口期，再次站在十字路口的始祖鳥會(huì)怎樣選擇和做出平衡？

曾經(jīng)靠「性能參數(shù)=生存能力」的專業(yè)敘事，現(xiàn)在要靠粉色拼接雪服引爆話題。這就像把法拉利的引擎蓋印上Hello Kitty——戶外性能指標(biāo)不必清晰，但社交貨幣屬性必須鮮明。

既要保持暴利，又要討好泛戶外人群，這可能是場(chǎng)危險(xiǎn)的平衡術(shù)。當(dāng)資本要求持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，品牌的專業(yè)基因會(huì)不會(huì)成為可犧牲的籌碼？

西安Top2商場(chǎng)的薩洛蒙門店內(nèi)，一位女性顧客進(jìn)來直奔XT-6鞋款，問的不是性能，而是轉(zhuǎn)頭問陪同的男生：「顯腿長(zhǎng)嗎？」

無獨(dú)有偶，據(jù)一位資深的女性戶外發(fā)燒友透露，今年，她實(shí)地探訪一些始祖鳥的門店時(shí)，店員對(duì)于新款越野鞋的推介熱情，甚至超過了沖鋒衣。

就像亞瑪芬CEO在今年8月的電話會(huì)上說的那樣：鞋履業(yè)務(wù)將成為始祖鳥實(shí)現(xiàn)大規(guī)模且可持續(xù)盈利增長(zhǎng)的重要引擎。之后，在亞瑪芬上市IPO以來的第一個(gè)投資者日上，CEO也承認(rèn)：薩洛蒙已經(jīng)成為中國(guó)戶外跑鞋市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌。

薩洛蒙鞋履增長(zhǎng)的背后，同樣有一些關(guān)鍵詞：潮流性、少女感。

今年8月，薩洛蒙官宣演員趙今麥擔(dān)任品牌戶外風(fēng)尚代言人，「薩門少女」的品牌形象以奢侈品品牌MiuMiu的調(diào)性、以富有潮流活力的姿態(tài)席卷社媒。

時(shí)間線再往前拉，「甜心教主」王心凌在《時(shí)尚巴薩》也上腳了兩雙粉色系的薩洛蒙XT-Wishper運(yùn)動(dòng)鞋——這是薩洛蒙在2009年推出的首款女性專屬越野跑鞋，以輕量化、包裹系統(tǒng)和防滑大底著稱。

事實(shí)上，在近些年薩洛蒙的中國(guó)消費(fèi)者中，購買用途為「日常通勤時(shí)尚」的人群比例正在逐年增加。那些過去富人們前往阿爾卑斯山度假、探險(xiǎn)時(shí)要穿戴的專業(yè)裝備，在中國(guó)中產(chǎn)從寫字樓下班和傳統(tǒng)潮人走向戶外后，有了新的詮釋方式。

但另一方面，無論是去年剛剛高調(diào)成立獨(dú)立鞋履業(yè)務(wù)部門、并由安德瑪前戰(zhàn)略總監(jiān)掛帥的始祖鳥，還是已經(jīng)試煉過中國(guó)市場(chǎng)的薩洛蒙，這些所謂的「運(yùn)奢」品牌的鞋履，似乎都有一個(gè)通病：在質(zhì)量和做工方面，差強(qiáng)人意。

在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，關(guān)于始祖鳥鞋履開膠、鼓包、彎折處破損等質(zhì)量問題的投訴從未斷檔。

一位維權(quán)者告訴剁椒Spicy，自己花2000元買的一雙始祖鳥徒步鞋，并不常穿，但不到一個(gè)月鞋面的彎折處就破損了，還出現(xiàn)了開膠。維權(quán)過程中，始祖鳥品牌全球客服要求其支付1000元的維修費(fèi)用，還叮囑其在寄出前清洗鞋子。

在「穿戶外」的人數(shù)大于「玩戶外」的市場(chǎng)環(huán)境下，如果不依托社媒營(yíng)銷、潮流時(shí)尚等場(chǎng)外因素，始祖鳥的鞋履業(yè)務(wù)，怕是很難做到薩洛蒙的業(yè)績(jī)水平，且時(shí)下的功能性鞋履市場(chǎng)，早已是一片紅海，高端高價(jià)的Hoka、On昂跑獨(dú)占鰲頭、Nike、安德瑪?shù)葌鹘y(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭也開始做細(xì)分。

一位在始祖鳥小程序有著超40,000積分的女性戶外愛好者說：「同樣都是徒步登山鞋的前提下，走在濕滑山路，穿始祖鳥敢踩、不滑。但穿薩洛蒙下坡不僅遇水就滑，大腳趾還疼。昂跑在有水地面也非常滑?！?/p>

投身這樣的紅海市場(chǎng)，始祖鳥選擇把它服裝領(lǐng)域的壓膠工藝、Gore-Tex防水材料等技術(shù)優(yōu)勢(shì)遷移到鞋履上。剁椒Spicy也注意到，始祖鳥采用Gore-Tex材料的鞋履會(huì)比同款無Gore-Tex的鞋，在售價(jià)上高出400~500元。

這便注定了其面向的只有專業(yè)戶外人群與高端消費(fèi)群體。但我們不妨用亞瑪芬自己的數(shù)據(jù)推演未來：若始祖鳥女性品類增速保持40%，兩年后將近60%的營(yíng)收來自非專業(yè)用戶。

在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭粗放掃蕩市場(chǎng)、細(xì)分需求尚未完全展開的年代，消費(fèi)市場(chǎng)給一系列高端高價(jià)的戶外品牌賦予了「中產(chǎn)」、「下一只始祖鳥」等標(biāo)簽。

10月24日，喜馬拉雅高山煙花事件的一個(gè)月后，亞瑪芬集團(tuán)宣布旗下滑雪品牌Armada正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

沒有高調(diào)的社媒營(yíng)銷與明星帶貨，也沒有選擇布局高端商場(chǎng)門店，Armada直接落地亞瑪芬在中國(guó)的八家滑雪服務(wù)中心。

這種渠道策略是一種輕量級(jí)的試水，能直接觸達(dá)核心滑雪用戶。且據(jù)《觀察者網(wǎng)》報(bào)道，亞瑪芬滑雪服務(wù)中心采用了多品牌集合店的模式尤為適應(yīng)滑雪市場(chǎng)的季節(jié)性以及中國(guó)滑雪市場(chǎng)相對(duì)初級(jí)的現(xiàn)狀，將旗下品牌如始祖鳥、薩洛蒙和Atomic等滑雪品牌及滑雪系列產(chǎn)品集合在一起。

在滔搏跑步板塊及ektos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人看來：「在中國(guó)能讓垂類品牌贏的時(shí)間非常短，很快品牌就會(huì)陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)，A先來，三個(gè)月后B、C、D已經(jīng)跟上了?！?/strong>

目前中國(guó)滑雪市場(chǎng)的垂類品牌，已經(jīng)有迪桑特、Burton、薩洛蒙、以及Atomic了——后兩者，同在亞瑪芬旗下。Atomic把控競(jìng)技市場(chǎng)，薩洛蒙覆蓋大眾群體，Armada專注的自由式滑雪與野雪，仍是相對(duì)小眾的戰(zhàn)場(chǎng)。

而就在本周，國(guó)際冬季運(yùn)動(dòng)博覽會(huì)主論壇上發(fā)布的《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，今年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破萬億元大關(guān)，從上游的裝備制造、到中游的賽事運(yùn)營(yíng)、以及下游的休閑旅游，冰雪產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)全覆蓋，其中室內(nèi)滑雪場(chǎng)的數(shù)量增加了20個(gè)，還有16個(gè)在建中。

其中，華東華南的室內(nèi)滑雪場(chǎng)占比已達(dá)15%，南方冰雪市場(chǎng)的消費(fèi)能力持續(xù)提升，并通過一系列地區(qū)政策補(bǔ)貼室內(nèi)滑雪場(chǎng)建設(shè)，從而降低了冰雪運(yùn)動(dòng)的參與門檻。

可以預(yù)判，隨著新品牌Armada從資深玩家到滑雪愛好者的一輪輻射完成，亞瑪芬滑雪服務(wù)中心會(huì)抓住機(jī)會(huì)在南方建設(shè)更多室內(nèi)滑雪場(chǎng)。而當(dāng)智能裝備、租賃機(jī)制、安全傳感器等技術(shù)落地、當(dāng)滑雪場(chǎng)自身的減排能耗水平在相關(guān)政策中被利好，未來的冰雪經(jīng)濟(jì)，將會(huì)從「冬季熱點(diǎn)」變?yōu)椤溉瓿B(tài)」，成為整個(gè)戶外市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的一幕縮影。

當(dāng)始祖鳥變得鮮艷奪目，薩洛蒙依舊獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而冰雪產(chǎn)業(yè)全年化的征程才剛剛開始。誰能將滑雪從奢侈運(yùn)動(dòng)變?yōu)槿粘Ａ?xí)慣，將女性客群從穿搭標(biāo)簽轉(zhuǎn)為深度用戶，誰就能在戶外紅海中再造一個(gè)「始祖鳥式」的現(xiàn)象。