自打《技能五子棋》火了以后，張興朝也徹底“爆”了。一夜之間，網(wǎng)上到處都是明星模仿、內(nèi)容二創(chuàng)、舞蹈教學(xué)。他憑借無(wú)厘頭的劇情與臺(tái)詞，成為喜劇界的“快樂(lè)制造機(jī)”，有網(wǎng)友表示，自己已經(jīng)得了一種“看見(jiàn)張興朝就想笑”的病……

品牌們也沒(méi)有放過(guò)這個(gè)火爆出圈的話(huà)題，麥當(dāng)勞玩起文案梗、美團(tuán)請(qǐng)他當(dāng)代言人，旺仔還推出了可食用版的五子棋……而伊利更是邀請(qǐng)張興朝做推薦官，共同拍攝了一支TVC《好草好牛好伊利》。

不得不說(shuō)，“牛爺爺”張興朝確實(shí)有一種魔力，明知這是廣告，卻還是讓人忍不住看下去，甚至一不留神刷了N次。

有網(wǎng)友感嘆，創(chuàng)意廣告回來(lái)了，廣告的“黃金時(shí)代”回來(lái)了！

有網(wǎng)友表示，張興朝真的很適合這支廣告，這是天才和天才的合作。

有網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)了“了不得的東西”，比如張興朝的名字縮寫(xiě)是ZXC！

所以看完之后，伊利“好?！薄昂貌荨薄昂媚獭钡馁u(mài)點(diǎn)也烙進(jìn)了腦子里，讓人不知不覺(jué)中吃下這波安利。

當(dāng)然，網(wǎng)友注意到，這個(gè)片子的調(diào)調(diào)和之前扳手兄弟那段從工位到內(nèi)蒙古草原的“百萬(wàn)轉(zhuǎn)場(chǎng)”很像。其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目本來(lái)就是和雙方一起合作的——?jiǎng)?chuàng)意初期就溝通過(guò)，劇本也得到了扳手兄弟的認(rèn)可，與其說(shuō)“撞風(fēng)格”，不如說(shuō)是一次雙廚狂喜的2.0升級(jí)版。

伊利的“學(xué)習(xí)能力”確實(shí)很強(qiáng)，既有敏銳捕捉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的眼光，又有和創(chuàng)作者一起大膽突破的果敢，也許正是品牌能一次次刷屏的真正原因。

01、諧音梗、反轉(zhuǎn)梗、拿自己玩梗，伊利這支TVC的“含梗量”太足了

如今，“玩?！币咽瞧放婆c年輕人社交的通行貨幣。但是當(dāng)越來(lái)越多的品牌在玩梗、抽象的道路上內(nèi)卷時(shí)，那些能夠成功脫穎而出的品牌，往往都有一個(gè)精準(zhǔn)的“發(fā)力點(diǎn)”。而伊利這支短片的核心就在于，不是在讓張興朝“演”廣告，而是讓他用最擅長(zhǎng)的方式去“表達(dá)”內(nèi)容。

短片中好幾個(gè)非?！盁o(wú)厘頭”的諧音梗和反轉(zhuǎn)梗。像是主人公剛準(zhǔn)備下班就被留下加班的一聲感嘆“草”，不過(guò)前一秒還是張興朝的生無(wú)可戀，后一秒就是伊利的優(yōu)質(zhì)牧草，觀眾不禁感嘆，哦，原來(lái)你想的“草”是這個(gè)“草”。

在對(duì)這樣的諧音梗有了一定的心理預(yù)期后，伊利又把諧音梗玩出了新的level，比如主人公被告知蛐蛐領(lǐng)導(dǎo)發(fā)大群以后內(nèi)心os“靠”，下一秒就直接轉(zhuǎn)到伊利的純正荷斯坦牛，好好好，原來(lái)“靠”是這個(gè)“cow”！

在主人公一頓操作猛如虎，但最終都“白”干了的時(shí)候，畫(huà)面直接給到了伊利的優(yōu)質(zhì)乳蛋白，原來(lái)你說(shuō)的“白”是這個(gè)“白”……

而在觀眾以為完全摸透了伊利的套路后，伊利甚至拿自己玩起了“梗”——

品牌借著張興朝的嘴問(wèn)出“我這樣拍廣告，和那些拍廣告的有什么區(qū)別”后，

很多觀眾還在期待有什么劇情反轉(zhuǎn)，結(jié)果是張興朝往地上一躺說(shuō)了一句“沒(méi)有”，然后接了一句“沒(méi)有白喝的牛奶，只有百搭的伊利好營(yíng)養(yǎng)”。

太癲、太抽象，但就是讓人意猶未盡，據(jù)說(shuō)這支廣告的完播率已經(jīng)達(dá)到了驚人的200%！很多網(wǎng)友也在評(píng)論區(qū)表示，這是自己第一次完整看完一支廣告。

02、越注重用戶(hù)溝通的品牌，越需要這樣有“活人感”的合作

在那些出圈的玩梗廣告里，“活人感”是一個(gè)很高頻的詞。畢竟在這個(gè)AI能完美模仿人類(lèi)，“淡淡死感”成了一種時(shí)代情緒的當(dāng)下，那些難以復(fù)制的“人味”，也就變得越發(fā)可貴。

想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，首先就是要選一個(gè)合適的合作對(duì)象。盡管張興朝最近很火，但是相比他帶來(lái)的曝光量，伊利更看重的是他在人設(shè)特質(zhì)、圈層影響力以及內(nèi)容創(chuàng)造力上是否與品牌契合。張興朝身上有一種難得的真實(shí)感——不裝、不刻意，節(jié)目中許多自然流露的對(duì)白都給觀眾留下了深刻印象。這種“真誠(chéng)”的底色，恰恰與伊利“真誠(chéng)做品質(zhì)”的品牌理念非常相似。

而且張興朝自帶的幽默感和輕松表達(dá)方式，也與這支短片的整體風(fēng)格非常搭，完全是起到了1+1＞2的效果，伊利這次真的找對(duì)人了。

更關(guān)鍵的是，他在年輕圈層中的號(hào)召力，不僅能幫伊利以更自然、更“接地氣”的方式融入年輕人的社交語(yǔ)境和興趣話(huà)題之中，有效降低了大眾對(duì)“硬廣”內(nèi)容的抵觸。也能自然激發(fā)粉絲的二創(chuàng)熱情，實(shí)現(xiàn)從一條TVC到N條UGC的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然拍廣告這事兒，從來(lái)都不是明星說(shuō)了算。而伊利最有“活人感”的地方，在于并沒(méi)有讓這些“?！憋h在空中，而是讓所有腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意，都穩(wěn)穩(wěn)地落在“好草好牛好伊利”這個(gè)具體的載體上。在這種年輕化又深入人心的溝通中，觀眾也會(huì)將對(duì)趣味內(nèi)容的好感，轉(zhuǎn)移到對(duì)伊利產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同上。

03、多元的表達(dá)+統(tǒng)一的內(nèi)核，讓每一次“觸達(dá)”都沉淀為品牌價(jià)值

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)難題：如何在持續(xù)提供新鮮感的同時(shí)，又保持品牌內(nèi)涵的一致性？如果每一次接觸留下的都是散亂的體驗(yàn)，品牌也很難在用戶(hù)心中建立統(tǒng)一的形象。而伊利給出的解法是，玩出萬(wàn)變不離其宗的“N+1”打法。

N是多元化的主題，不同的載體。例如當(dāng)“蘇超”爆火出圈時(shí)，伊利迅速反應(yīng)，以“求加入”的姿態(tài)主動(dòng)融入話(huà)題，用輕松玩梗的方式在熱門(mén)社交場(chǎng)景中成功“搶位”；而當(dāng)《技能五子棋》在年輕人中走紅時(shí)，伊利又與張興朝拍TVC，借抽象又有趣的鏡頭語(yǔ)言，巧妙傳遞“好草好牛好伊利”的品質(zhì)主張。無(wú)論是熱點(diǎn)借勢(shì)還是內(nèi)容共創(chuàng)，伊利始終緊跟年輕人的興趣節(jié)奏，用他們喜歡的方式去呈現(xiàn)品牌內(nèi)容。

1是統(tǒng)一的內(nèi)核，表達(dá)的底色。從更宏觀的視角來(lái)看，所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都不是單純的年輕化表達(dá)，而是在搞笑、抽象、玩梗的外殼下，包裹“品質(zhì)”這個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)核，讓用戶(hù)在一次次對(duì)話(huà)互動(dòng)的過(guò)程中，逐步看見(jiàn)、認(rèn)同伊利想要傳遞的品質(zhì)，逐漸認(rèn)同那份藏在熱鬧傳播背后的認(rèn)真與踏實(shí)。

借著這支抽象短片，伊利也完成了在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上的再進(jìn)化。我們相信，一個(gè)始終與消費(fèi)者同頻、與時(shí)代共振的品牌，不僅能講出有趣的故事，更能守住值得信賴(lài)的品質(zhì)。這樣的同行者，一定會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)屬于自己的那一席之地。