撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

11月28日，美團披露了2025年第三季度業(yè)績報告，財報顯示，第三季度美團實現(xiàn)營收955億元，同比增長2%，低于彭博預(yù)期增長的4%。經(jīng)調(diào)整凈虧損為160.1億元，高于彭博一致性預(yù)期的138億。去年同期，美團經(jīng)調(diào)整凈利潤為128億元。

這是美團自2018年上市以來，單季最大虧損紀錄。在此之前，美團單季最大虧損紀錄是2021年第三季度的99.9億元（調(diào)整后為55.27億元）。

今年這場外賣大戰(zhàn)所帶來的影響，不僅事關(guān)美團、阿里、京東的業(yè)績表現(xiàn)，也關(guān)乎整個外賣行業(yè)的生態(tài)。

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三年來首次季度虧損

這場虧損風(fēng)暴的源頭，是一場席卷全行業(yè)的外賣戰(zhàn)爭。

今年4月，京東率先打響“品質(zhì)外賣”第一槍，以免傭金的方式強勢入局，率先打響價格戰(zhàn)。緊接著阿里整合餓了么資源推出“淘寶閃購”，攜數(shù)百億補貼入場，原本美團一家獨大的市場，瞬間變成了“三國殺”。

外賣板塊對于美團而言，是護城河。面對挑戰(zhàn)，美團被迫迎戰(zhàn)，推出了“0元奶茶”等極端補貼活動。

“我們將不惜代價贏得競爭?！?/p>

這是美團CEO王興在今年6月的股東大會上撂下的一句狠話。不過，其實從王興內(nèi)心來說，這是一場被迫卷入的戰(zhàn)爭，因為在外賣領(lǐng)域，美團一直一家獨大，它本來過得挺舒服，然而卻突然被人打上門來。

王興在財報電話會上難掩無奈：“外賣價格戰(zhàn)是低質(zhì)低價的‘內(nèi)卷式’競爭，沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，不可持續(xù)?！彼硎荆缊F將在騎手權(quán)益保障和中小商戶幫扶上加大投入，以促進行業(yè)長期健康發(fā)展。

外賣大戰(zhàn)最為激烈的七八月。當時，消費者沉浸在“0元購”“滿18-18元”的狂歡中，騎手們迎來爆單時刻、日入上千元，美團、餓了么和京東不斷拋出創(chuàng)新高的“戰(zhàn)報”。

這場“并不情愿”的戰(zhàn)爭，也預(yù)示了美團的結(jié)局。在這場外賣大戰(zhàn)中，美團無疑是三家中最受傷的公司。

財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度，美團核心本地商業(yè)分部（包含餐飲外賣、餐飲到店、閃購、酒旅等）營收674.47億元，同比減少2.8%，上個季度該分部收入同比正增長7.7%。同時，經(jīng)營利潤率從去年同期的21.0%驟降至負20.9%，經(jīng)營利潤由去年同期的溢利146億元轉(zhuǎn)為虧損141億元。

美團在財報中將此歸因于毛利潤下降，以及為應(yīng)對激烈競爭、提升用戶粘性而大幅增加的交易用戶激勵和營銷開支。

為了應(yīng)對競爭，美團拿出了真金白銀。三季度，其銷售成本由去年同期的568億元增至703億元，占收入的比重由60.7%增加至73.6%，這部分金額的增加主要由于即時配送交易筆數(shù)增加、騎手補貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)及海外業(yè)務(wù)的擴張。

其中，銷售及營銷開支從去年同期的180億元增長至343億元，主要由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對外賣行業(yè)的激烈競爭而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。

但市場份額并沒有因為巨額投入而被留住，美團的單量占比已經(jīng)從今年年初的75%以上，降低至11月摩根大通估計的約50%。

虧損已經(jīng)見頂，但是四季度外賣業(yè)務(wù)仍然承壓。美團表示，近期市場競爭持續(xù)白熱化。因此，預(yù)計核心本地商業(yè)板塊及本公司整體層面，第四季度的經(jīng)營虧損趨勢將延續(xù)。

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誰的贏面更大？

從財務(wù)數(shù)據(jù)上來說，美團輸了，但是參與大戰(zhàn)的另外兩家財報也并不好看。

11月25日，阿里巴巴發(fā)布的最新一季財報顯示，因補貼導(dǎo)致的銷售費用激增340億元。受此影響，歸屬于普通股股東凈利潤209.9億元，同比下降52%。經(jīng)營利潤53.65億元，同比下降85%。

京東財報顯示，二季度營收3567億元，同比增長22.4%；但凈利潤同比下滑50.8%、腰斬至62億元；外賣業(yè)務(wù)占比較大的新業(yè)務(wù)虧損高達148億元，比去年同期的6.95億元虧出了20倍還多。為了推廣外賣，京東二季度營銷開支花了270億元，同比激增127.6%。

這場外賣大戰(zhàn)的影響復(fù)雜，三平臺都產(chǎn)生了“增長與虧損”并存的局面，難以說清楚到底誰是贏家。

那么，這場外賣大戰(zhàn)最終的“戰(zhàn)果”如何呢？

瑞銀的報告顯示，美團的市場份額從74%下降到了65%，仍是行業(yè)第一，但代價慘重。

餓了么從13%上升到28%，淘寶閃購更是在7月多次刷新日訂單紀錄，日活躍用戶達到2億。

而京東只穩(wěn)住了7%的市場份額，遠低于初期沖量時的20%。

不過，對于三方來說，外賣大戰(zhàn)不能只用冰冷數(shù)字來衡量最終結(jié)果，其最大的意義是真正改變了外賣格局。

在“三國大戰(zhàn)”的影響下，用戶的選擇發(fā)生了變化。以前點外賣幾乎默認美團，如今不少消費者習(xí)慣先在京東或餓了么看看補貼力度再下單。

“誰便宜用誰”，成為了新的共識。

對于“新人”京東秒送和淘寶閃購來說，這就是補貼的意義。盡管低價競爭并不可取，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占地盤，向來如此“野蠻”。

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