“我們從旅行中獲取的樂趣，或許更多地取決于我們旅行時的心境，而不是我們旅行的目的地本身。”

阿蘭·德波頓在《旅行的藝術》中的這句話，恰是當下新一代消費者旅行觀念轉變的最佳注腳。

當旅行的意義從抵達某地轉向安放內(nèi)心，曾經(jīng)風靡的“特種兵式觀光旅行”便自然褪去熱度。要說當下最時興的旅行方式，主打松弛閑散的“度假游”絕對chill。

“旅游是向外看世界，度假是向內(nèi)找自己?！?/p>

復星國際聯(lián)席CEO、復星旅文董事長徐曉亮這句犀利對比，道破了中國文旅產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的根本性轉變。

這屆年輕人，不要“走過路過”，只要“深度體驗”。

當業(yè)內(nèi)還在談論“看山是山，看水是水”的傳統(tǒng)觀光游如何轉型，復星旅文已經(jīng)選擇All in度假。

11月28日，復星旅文在三亞·亞特蘭蒂斯舉辦“復星旅文2026產(chǎn)品觀”大會上首次系統(tǒng)發(fā)布三大核心產(chǎn)品線——超級度假村、超級度假區(qū)、超級文旅Mall（HiSphere），正式吹響了搶占度假賽道制高點的號角。

當度假開始“向內(nèi)尋找”

近兩年，不少文旅人都很焦慮。

焦慮什么？焦慮中國文旅業(yè)正在發(fā)生的結構性變革——觀光游這座金山，快要挖空了。

被寄予厚望的旅游，似乎成了2025年最難做的生意。

云南、桂林、西安、大連、西藏等地的文旅公司，基本都處于困頓期。44家上市公司披露的一季度財報，其中有25家營收負增長。

隨著消費者需求的不斷升級，旅游市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)的觀光旅游已經(jīng)無法滿足游客多樣化的需求，個性化、特色化、品質(zhì)化的旅游方式成為主流。

旅游市場已經(jīng)從幾乎只有傳統(tǒng)景區(qū)的獨舞，轉向“不問出處”的百花齊放。

最近4年，Top100的5A景區(qū)的品牌指數(shù)，已經(jīng)腰斬了。

如今，旅游吸引物不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的景區(qū)景點，不再僅僅是名山大川、人文古跡、高大上的文化設施，日常生活、市井娛樂、時尚展覽、演唱會、體育賽事等都是旅游吸引物，都有可能引發(fā)旅游熱。

生活本身，就是出游的理由，如今已經(jīng)不是當初的唯有景區(qū)觀光時代了。

許多景區(qū)在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)上缺乏吸引力和亮點，導致游客滿意度不高，回頭客數(shù)量有限。一些景區(qū)仍然停留在傳統(tǒng)的觀光旅游模式，缺乏創(chuàng)新，無法滿足游客日益增長的個性化需求。

疫情三年成為文旅行業(yè)的分水嶺，疫情前“旅游不就是度假”的模糊認知已被徹底打破。

復星旅文董事長徐曉亮認為，如今的旅游更偏向“空間的移動”和“外部的探索”，追求“應看盡看”；而度假則是“時間的體驗”和“內(nèi)心的修復”，看重“有感而發(fā)”。

艾媒咨詢在2024年關于中國消費者國慶假期外出旅游偏好的旅行節(jié)奏調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有43.93%的消費者偏好度假式旅游，他們將休息放在首位，而打卡景點則取決于心情。

根據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期以來，“躺平游”攻略筆記較去年同期上漲70%；47%的年輕人更傾向于在一個地方進行深度體驗，而不是游覽多個地方。

徐霞客曾經(jīng)說過：“余謂游不必騎、亦不必同，惟指示之功，勝于追逐”。

翻譯成大白話就是：“我不要走馬觀花，也不愿意跟團游，我要細細探索、深入體驗，不急著到處打卡。”

經(jīng)歷了多年如一日的觀光旅行后，消費者終究是乏了，部分旅行愛好者開始轉向徐霞客式的在地深度慢游。

這種需求變化正在重構整個產(chǎn)業(yè)邏輯，那就是中國文旅產(chǎn)業(yè)從觀光型向高品質(zhì)度假型的結構性升級已進入關鍵階段。

三大核心產(chǎn)品線破局同質(zhì)化

中國最不缺的是什么？旅游資源。

傳統(tǒng)5A、4A景區(qū)面臨的最缺的是什么？

復星旅文的診斷是：把優(yōu)質(zhì)資源持續(xù)變成現(xiàn)金流的能力。

為此，復星旅文系統(tǒng)發(fā)布三大核心產(chǎn)品線——超級度假村、超級度假區(qū)、超級文旅Mall來破解同質(zhì)化痛點。

第一條核心產(chǎn)品線，是超級度假村——意在打破景區(qū)“有資源無流量”魔咒。

復星旅文超級度假村產(chǎn)品線以75年歷史的ClubMed為核心武器，打出“一價全包+在地文化”組合拳。

ClubMed ESAP首席執(zhí)行官Rachael Harding透露，品牌已完成高端化轉型，全球度假村入住率達75%，年接待賓客150萬人。

復星旅文的創(chuàng)新在于本土化升級。

復星旅文副總裁、Club Med地中?！む従?amp;白日方舟首席執(zhí)行官徐穎分享了麗江項目案例，通過打造“阿美澤營地”，復星旅文將納西文化與國際語言結合，使游客停留時間從1晚延長至2.5天，二次消費占比超40%。

什么叫文化變現(xiàn)？這就是。

不比那些打著文化旗號賣義烏小商品的千篇一律的“古鎮(zhèn)”強多了？

第二條核心產(chǎn)品線，是超級度假區(qū)——旨在破解“有流量無地標”困境。

三亞·亞特蘭蒂斯用七年時間證明了一個事實：非房收入占比50%，年收入15.4億元，相當于海棠灣第二名與第八名的總和。

據(jù)復星旅文高級副總裁、三亞·亞特蘭蒂斯總裁陶毅透露，三亞·亞特蘭蒂斯的成功秘訣是多業(yè)態(tài)融合的“1+3+4”模式：1個主題酒店，3個強吸引產(chǎn)品模塊（水世界、海洋館、C秀），4大配套（餐飲、商業(yè)、婚禮、會展）。這種模式正在太倉阿爾卑斯國際度假區(qū)二期和海南超級地中海項目上迭代升級。

最狠的還是AI超級度假區(qū)。計劃中的海南超級地中海項目，要搞AI服務員、交互演藝秀、人工熱帶雨林。當傳統(tǒng)景區(qū)還在比誰家門票便宜時，復星旅文已經(jīng)開始用AI玩?zhèn)€性化定制了。

這種“比你更懂你”的體驗，才是未來度假的終極形態(tài)。

第三條核心產(chǎn)品線，是超級文旅Mall——為的是解決商業(yè)空間“有地標無內(nèi)容”難題。

面對2024年全國重點9城商業(yè)中心平均空置率28%的殘酷現(xiàn)實，復星旅文選擇用文旅思維破局。

HiSphere重慶項目總裁付騰龍介紹，項目規(guī)劃包含7萬㎡巴渝文化主題街區(qū)、3萬㎡室內(nèi)樂園和1萬㎡宇宙主題空間，“我們要做的是城市活態(tài)博物館，而不僅是購物中心”。

更顛覆的是商業(yè)模式——進門不要錢，體驗項目單獨收費。

復星旅文CEO鮑將軍在采訪中直言：“中國有7000個3萬方以上的Mall，但同質(zhì)化嚴重。我們要做的是文旅生長出來的商業(yè)，而不是商業(yè)嫁接文旅。”

言外之意，不言自明：別再把文旅當噱頭了，要玩就玩真的。

三條產(chǎn)品線背后，是復星旅文對行業(yè)趨勢的判斷。

復星旅文董事長徐曉亮指出，度假趨勢已經(jīng)不可阻擋，未來將向“生活式度假”和“度假式生活”兩個方向演化。這意味著度假與生活的邊界將越來越模糊。

All in度假，底氣何在？

復星旅文敢這么玩，不是梁靜茹給的勇氣，而是有實打?qū)嵉牡讱狻?/p>

本次大會，復星旅文一口氣進行了18個合作項目集中簽約，涵蓋廣州、重慶、杭州、濟南等重點城市。

這種規(guī)模化的簽約背后，是復星旅文對全國市場的系統(tǒng)性布局。

重點簽約項目包括：與西湖文旅集團合作的杭州龍塢Club Med地中?！ぐ兹辗街鄱燃俅?、與舟山交投集團打造的朱家尖文旅綜合體，以及備受關注的Hi·重慶項目。

這些項目共同特點是搶占核心城市群，布局優(yōu)質(zhì)旅游資源。

更重要的是這些項目基本都是輕資產(chǎn)運營模式。

這意味著什么？意味著復星旅文正在從重資產(chǎn)開發(fā)商轉型為度假解決方案提供商。

這種轉型太聰明了：用最少的錢，撬動最大的資源，賺最穩(wěn)的錢。

還有一個值得注意的細節(jié)是，這次復星旅文拉上了中國（海南）改革發(fā)展研究院、生態(tài)環(huán)境部南京環(huán)境科學研究所等機構。

這是要打造“產(chǎn)研學”閉環(huán)，用政策研究和科技賦能給項目上雙保險。

最值得玩味的是AI布局。

鮑將軍在采訪中透露，AI CELLS系統(tǒng)已經(jīng)能自動抓取游客投訴、推送整改任務，甚至HR第一輪面試用AI完成。

但他強調(diào)：“不是要用AI替代人，而是讓硅基生命為碳基生命提供支持?！?/p>

翻譯一下：重復勞動交給AI，情感交互留給人。

這比那些動不動就要“AI取代人類”的論調(diào)務實多了。

但最讓我感慨的是鮑將軍講到的一個案例：麗江項目今年國際游客占比達到20%，而周邊酒店只有個位數(shù)。

秘訣很簡單——像三亞·亞特蘭蒂斯就堅持提供冰水、多語言服務、雙向空調(diào)等國際標準，如今收獲更多國際入境游客。

就這點“基本功”，如今多少國內(nèi)景區(qū)都做不到？

文旅業(yè)的升級，本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)思維的升級。

不是缺機會，是缺把機會當回事的態(tài)度。

發(fā)布會結束后，我和幾個文旅圈的朋友聊天。有人說復星旅文太激進，也有人說他們太超前。

但我想說的是：當整個行業(yè)都在內(nèi)卷價格時，復星旅文選擇卷產(chǎn)品、卷體驗，這本身就是一種破局。

文旅行業(yè)的競爭，正在從資源競爭升級為產(chǎn)品競爭。

過去大家比拼的是誰有更好的風景，現(xiàn)在比拼的是誰能為消費者創(chuàng)造更好的體驗。

復星旅文All in度假，實際上已篤定一個趨勢：中國消費者正在從“觀光客”變成“度假者”。

這個過程注定不容易。要做內(nèi)容深耕，要做體驗創(chuàng)新，要耐得住寂寞。

但一旦做成了，護城河會深得讓對手絕望。

旅行的深度，決定回味的長度。

未來，誰能夠創(chuàng)造與消費者產(chǎn)生共鳴的體驗，誰就掌握了穿越周期的能力。

而那些還在指望“風水輪流轉”的，恐怕只能等到西北風了。