閃購(gòu)與電商的協(xié)同效應(yīng)，強(qiáng)還是弱？

作者 | 趙晴

編輯丨高遠(yuǎn)山

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

意料之外又在情理之中的，阿里巴巴的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了大幅下滑。

近日，阿里巴巴發(fā)布2025年三季度（2026財(cái)年Q2）財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%至2477.95億元；若剔除已出售高鑫零售和銀泰業(yè)務(wù)影響，同口徑收入同比增長(zhǎng)15%。經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅及攤銷前利潤(rùn)）90.73億元，同比下降78%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為103.52億元，同比下降72%。

財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴利潤(rùn)下滑主要因?qū)磿r(shí)零售、用戶體驗(yàn)及科技領(lǐng)域的投入增加。

值得一提的是，今年4月底，阿里巴巴將淘天旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)淘寶 “小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”。升級(jí)后，淘系內(nèi)部所有和即時(shí)零售相關(guān)的業(yè)務(wù)將由淘寶閃購(gòu)全面負(fù)責(zé)，餓了么全力協(xié)同，加入即時(shí)零售大戰(zhàn)。

阿里巴巴對(duì)此寄予厚望。阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡認(rèn)為，閃購(gòu)業(yè)態(tài)與阿里生態(tài)有巨大的協(xié)同潛力，目標(biāo)是在三年內(nèi)為平臺(tái)帶來(lái)一萬(wàn)億元人民幣的商品交易總額。

不過(guò)，巨大的投入之后，長(zhǎng)期效應(yīng)尚未顯現(xiàn)，短期內(nèi)已對(duì)集團(tuán)利潤(rùn)帶來(lái)了侵蝕。

圖源：罐頭圖庫(kù)

01

阿里巴巴凈利下滑超7成

即時(shí)零售“燒錢(qián)”ing

今年4月底，阿里巴巴推出淘寶閃購(gòu)，并將其置于淘寶首頁(yè)一級(jí)入口，與餓了么共同啟動(dòng)“超百億補(bǔ)貼”。此后在2025年7月，淘寶閃購(gòu)又啟動(dòng)了規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，預(yù)計(jì)在12個(gè)月內(nèi)通過(guò)店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼等方式持續(xù)投入。阿里巴巴對(duì)即時(shí)零售的重視程度，從其資源投入也可見(jiàn)一斑。

在阿里巴巴的戰(zhàn)略構(gòu)想中，即時(shí)零售也并非僅僅是一個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)，更是激活整個(gè)電商生態(tài)的流量入口。

不過(guò)在硬幣的另一面，從淘寶閃購(gòu)上線以來(lái)，持續(xù)的補(bǔ)貼下，大量的現(xiàn)金也被消耗。

財(cái)報(bào)顯示，2023年底，阿里巴巴的現(xiàn)金儲(chǔ)備（現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資、流動(dòng)資產(chǎn)中的股權(quán)證券及其他投資）達(dá)到6143.99億元，此后逐漸下降，至2024年底降至4532.78億元。在閃購(gòu)上線之前，截至2025年3月底，阿里巴巴的現(xiàn)金儲(chǔ)備有4280.93億元；閃購(gòu)上線的二季度末，該金額降至4164.15億元，環(huán)比減少了2.73%；到了推出500億元閃購(gòu)?fù)度胗?jì)劃的2025年三季度末，該金額降到了3735.72億元，環(huán)比減少了10.29%。

圖源：阿里巴巴2025年三季度財(cái)報(bào)

同時(shí)，2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)的整體利潤(rùn)在大幅下滑，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)整體同比下降85%至53.65億元，經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅及攤銷前利潤(rùn)）同比下降78%至90.73億元，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)同比下降72%至103.52億元。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，本季度，銷售與市場(chǎng)費(fèi)用上漲105%至665億元，占收入比重從13.7%上升至26.8%。公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~，相較2024年同期的314.38億元下降68%，至101億元。

淘寶閃購(gòu)本季造成了多少虧損？海豚投研指出，根據(jù)阿里中國(guó)電商集團(tuán)本季度經(jīng)調(diào)整EBITA為105億元來(lái)算，同比去年減少了約340億元，淘寶閃購(gòu)也導(dǎo)致中國(guó)電商板塊的利潤(rùn)同比下滑了近77%；至于即時(shí)零售實(shí)際導(dǎo)致的虧損金額，按剔除淘寶閃購(gòu)后，中國(guó)電商板塊的利潤(rùn)增長(zhǎng)中個(gè)位數(shù)的預(yù)期，推算出閃購(gòu)導(dǎo)致的凈虧損約360億元上下。

“阿里推出閃購(gòu)表面為‘攻’，實(shí)際是‘守’，阿里承擔(dān)不了即時(shí)零售上不了桌的后果，所以即便短期盈利下滑，阿里也不得不走這步棋?！?strong>獨(dú)立財(cái)經(jīng)分析師張才亮表示，判斷阿里的即時(shí)零售戰(zhàn)略是否成功，關(guān)鍵要看在大規(guī)模補(bǔ)貼停止之后閃購(gòu)能帶來(lái)多少增量GMV。

惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事賀丹表示，內(nèi)地惠譽(yù)預(yù)計(jì)補(bǔ)貼大戰(zhàn)不可持續(xù)，在2025年三季度見(jiàn)頂，隨后趨于理性。補(bǔ)貼戰(zhàn)發(fā)起者用高頻外賣引流至即時(shí)零售與低頻電商，補(bǔ)貼退潮后的用戶留存仍待觀察。

02

閃購(gòu)與電商的協(xié)同效應(yīng)

強(qiáng)還是弱？

阿里巴巴所希望的閃購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，在某種程度上被概括成了“協(xié)同效應(yīng)”。阿里巴巴2025年三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，“協(xié)同效應(yīng)”被多次提及。尤其是即時(shí)零售，作為阿里巴巴今年以來(lái)的“明星項(xiàng)目”，為外界所關(guān)注。

圖源：罐頭圖庫(kù)

早在上季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，蔣凡就提到過(guò)“協(xié)同效應(yīng)”。其認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)與電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，拉動(dòng)電商增長(zhǎng)。閃購(gòu)拉動(dòng)手淘8月DAU（日活躍用戶數(shù)量）增長(zhǎng)20%，流量上漲帶來(lái)了廣告和CMR（客戶管理收入）上漲，并提升用戶活躍度，起到拉新與減少流失作用，為平臺(tái)降低了相關(guān)費(fèi)用的投入。

最近的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，蔣凡再次表示，“現(xiàn)在更多的是要整合好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，打通各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，使業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生更好的協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)在整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域未來(lái)市場(chǎng)份額的提升。”徐宏亦表示，下一階段的主要工作是更好地整合傳統(tǒng)電商和即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，以更充分地釋放這種影響。

但外界對(duì)于其所謂“協(xié)同效應(yīng)”，卻觀感不同。私募基金大愚基金基金經(jīng)理劉成崗在雪球上表示，蔣凡所謂的協(xié)同效應(yīng)，從財(cái)報(bào)來(lái)看為零?！澳阆胍狝，就做好A，說(shuō)我做B能協(xié)同A一般都是說(shuō)胡話?！?/strong>、“電商（特指CMR）增速還可以（漲了TR？），云增速不看并表部分29%也還可以，部分業(yè)務(wù)虧得有點(diǎn)多，這部分錢(qián)的收益不明顯或者沒(méi)看到，電商漲了TR的話，這部分差評(píng)?！?/p>

圖源：雪球截圖

中信證券發(fā)布研報(bào)分析援引此前淘寶閃購(gòu)披露的數(shù)據(jù)，稱即時(shí)零售帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)超過(guò)1億，但經(jīng)過(guò)估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時(shí)零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平?！?/p>

“阿里高管強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)電商與即時(shí)零售等業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，旨在整合業(yè)務(wù)板塊提升大消費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)份額。從理論層面，協(xié)同效應(yīng)存在諸多可能。如，傳統(tǒng)電商的龐大用戶基礎(chǔ)和商家資源可為即時(shí)零售業(yè)務(wù)提供流量和商品供應(yīng)支持；即時(shí)零售的高頻消費(fèi)特性可增加用戶粘性，反哺?jìng)鹘y(tǒng)電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)‘高頻打低頻’。”然而，新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥表示，目前網(wǎng)上觀點(diǎn)認(rèn)為閃購(gòu)等即時(shí)零售業(yè)務(wù)投入大但協(xié)同效應(yīng)不明顯。從實(shí)際情況看，協(xié)同效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)也面臨挑戰(zhàn)。一方面，即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商在運(yùn)營(yíng)模式、用戶需求等方面存在差異，整合難度較大；另一方面，業(yè)務(wù)協(xié)同需要時(shí)間和技術(shù)支持，目前可能尚未達(dá)到理想狀態(tài)。從投入和效果看，不能簡(jiǎn)單判定值不值。若長(zhǎng)期來(lái)看能通過(guò)協(xié)同效應(yīng)提升市場(chǎng)份額、增強(qiáng)用戶粘性、打造綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前投入可能是值得的；但若長(zhǎng)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)協(xié)同，投入可能成為負(fù)擔(dān)，需重新評(píng)估戰(zhàn)略方向。

對(duì)于接下來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，2025年三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CFO徐宏已經(jīng)透露，從閃購(gòu)這部分來(lái)看，本季度會(huì)是一個(gè)高點(diǎn)。隨著整體效率的提升，包括單位經(jīng)濟(jì)模型的顯著改善和規(guī)模的穩(wěn)定，預(yù)計(jì)下個(gè)季度的投入將顯著收縮。當(dāng)然，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況動(dòng)態(tài)調(diào)整投入策略。

圖源：罐頭圖庫(kù)

“若閃購(gòu)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期投入大且效果不佳，收縮投入可減少虧損，優(yōu)化資源配置。然而，不能簡(jiǎn)單將收縮投入等同于止損?！痹瑤浿赋觯⒗镆脖硎緯?huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)動(dòng)態(tài)調(diào)整投資策略。收縮投入可能是戰(zhàn)略調(diào)整，在業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段后，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式、提升效率，而非完全放棄該業(yè)務(wù)。若通過(guò)收縮投入實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)盈利或提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，是積極戰(zhàn)略舉措。同時(shí)，收縮投入也可為其他更有潛力業(yè)務(wù)騰出資源，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)多元化和可持續(xù)發(fā)展。

“從平臺(tái)自身的財(cái)務(wù)角度看，長(zhǎng)期的補(bǔ)貼戰(zhàn)不可持續(xù)；站在用戶角度，補(bǔ)貼的邊際效應(yīng)也是遞減的?！痹?strong>張才亮看來(lái)，停止補(bǔ)貼，平臺(tái)得以“喘口氣”。阿里宣布下季度收縮閃購(gòu)業(yè)務(wù)的整體投入給投資人吃了一顆“定心丸”，但競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有發(fā)生根本性的變化。

03

交叉補(bǔ)貼，商家負(fù)擔(dān)增加？

在即時(shí)零售這樣的高補(bǔ)貼業(yè)務(wù)上開(kāi)拓市場(chǎng)，離不開(kāi)通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼等方式來(lái)?yè)屨加脩粜闹?、?zhēng)奪市場(chǎng)份額。這需要持續(xù)地、大量地投入。

電商業(yè)務(wù)是阿里巴巴的基本盤(pán)，也是其主要的收入來(lái)源和戰(zhàn)略中心。推出淘寶閃購(gòu)，開(kāi)拓即時(shí)零售，作為淘天平臺(tái)升級(jí)的核心戰(zhàn)略，也是寄希望于其能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)更多的成交額，帶動(dòng)相關(guān)品類整體市場(chǎng)份額的上漲。而在前期，即時(shí)零售市場(chǎng)的高投入，也需要電商及其他業(yè)務(wù)真金白銀的支持。

圖源：罐頭圖庫(kù)

財(cái)報(bào)顯示，本季度，阿里巴巴客戶管理收入同比增長(zhǎng)10%至789.27億元，主要由Take rate（變現(xiàn)率/抽傭率）提升所驅(qū)動(dòng)，這得益于“全站推廣”的滲透率提升以及去年9月新增的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。

“電商行業(yè)告別GMV高增長(zhǎng)時(shí)代很久了，平臺(tái)公司想要繼續(xù)提高收入只能寄希望于貨幣化率的提升。近年來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，阿里市場(chǎng)份額不斷下滑，面臨非常大的增長(zhǎng)壓力，當(dāng)下阿里又正處在AI投入的關(guān)鍵期，電商業(yè)務(wù)這個(gè)基本盤(pán)如果能創(chuàng)造更多盈利顯然能為AI業(yè)務(wù)提供更多‘彈藥’?！睆埐帕帘硎荆?strong>去年，阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)先后推出“全站推廣”、基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)等新的推廣工具，是想讓電商這只“金雞”多下蛋，總體來(lái)看存在增加商家負(fù)擔(dān)的可能。

“平臺(tái)一邊提高Take rate、疊加收費(fèi)項(xiàng)目從商家利潤(rùn)中獲取更多收入，另一邊用這些收入補(bǔ)貼用戶、擴(kuò)張新業(yè)務(wù)，這符合‘交叉補(bǔ)貼’的特征。”袁帥表示，交叉補(bǔ)貼是一種營(yíng)銷策略，通過(guò)一種產(chǎn)品或服務(wù)的盈利來(lái)補(bǔ)貼另一種產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在這種模式下，平臺(tái)利用電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)定現(xiàn)金流支持即時(shí)零售等高虧損業(yè)務(wù)發(fā)展。

Take rate提升，在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來(lái)，也意味著一定GMV下平臺(tái)抽傭比例應(yīng)該是有提高的。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，在商家的角度應(yīng)該會(huì)增加其負(fù)擔(dān)。而“全站推廣”滲透率的提升，也意味著商家為獲得更高的流量，不得不傾向于選擇高價(jià)的推廣工具，當(dāng)然再加上基礎(chǔ)軟件服務(wù)的費(fèi)用，對(duì)商家的利潤(rùn)空間可能會(huì)有一定程度的壓縮。不過(guò)，張毅也表示，雖然利潤(rùn)空間的比例可能會(huì)被壓縮，但如果平臺(tái)能夠?qū)ι碳业挠唵我?guī)模有所提升的話，商家整體利潤(rùn)也有可能再“對(duì)沖”回來(lái)。

圖源：罐頭圖庫(kù)

“綜合來(lái)看，商家面臨更大負(fù)擔(dān)，不僅要為推廣工具支付更高費(fèi)用，還要額外交納軟件服務(wù)費(fèi)。”不過(guò)，袁帥認(rèn)為，從商家角度，若這些投入能帶來(lái)銷售額顯著增長(zhǎng)和利潤(rùn)提升，負(fù)擔(dān)也可能是值得的；但從整體市場(chǎng)生態(tài)，若平臺(tái)過(guò)度提高抽傭比例和增加費(fèi)用，可能壓縮商家利潤(rùn)空間，影響其長(zhǎng)期發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

500億真金白銀投入閃購(gòu)，究竟能給阿里帶來(lái)什么，是否符合阿里的戰(zhàn)略方向，是阿里接下來(lái)需要明確的問(wèn)題。

你用閃購(gòu)買過(guò)哪些商品？消費(fèi)體驗(yàn)怎么樣？評(píng)論區(qū)聊聊吧。