封面與頭圖來(lái)源 | 星巴克

最近去星巴克的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象——門(mén)店日常歌單，秒變中文金曲串燒。

恍惚中有種今昔是何年的感覺(jué)，畢竟誰(shuí)會(huì)想到，在星巴克居然能聽(tīng)到《快樂(lè)崇拜》。

這首誕生于2006年的華語(yǔ)金曲，和星巴克慣常的爵士樂(lè)氛圍相去甚遠(yuǎn)。但在這個(gè)冬天的某個(gè)下午，它確實(shí)在門(mén)店里循環(huán)播放。

不只是《快樂(lè)崇拜》，還有雙J黨狂喜的《愛(ài)在西元前》《說(shuō)愛(ài)你》、冷門(mén)歌手孫燕姿的《綠光》，蕭亞軒的《愛(ài)的主打歌》，一首接一首的千禧年代表作輪番蹦跶，就連還珠格格的主題曲《當(dāng)》都被翻出來(lái)，儼然一場(chǎng)千禧K歌局。

這場(chǎng)「音樂(lè)回憶殺」很快引爆微博，話(huà)題# 沖上熱搜。

懷舊派夢(mèng)回學(xué)生時(shí)代，而且會(huì)忍不住跟唱；部分顧客則吐槽「忽然從安逸的老錢(qián)風(fēng)變成周杰倫的龍卷風(fēng)」，有種審美降級(jí)的違和感。

◎ 圖源：微博

與此同時(shí)，星巴克顯然有意將懷舊進(jìn)行到底，比如柜臺(tái)上擺放著節(jié)日紅杯，比如店員推薦的是今年全球首發(fā)的無(wú)糖版太妃榛果拿鐵，甚至還有復(fù)古CCD相機(jī)星禮和千禧風(fēng)格閃亮貼紙這樣的周邊。

不過(guò)，恰恰是這些「不太星巴克」的元素，讓我們看到了星巴克在這次回歸中的不同，它不只是在賣(mài)一杯咖啡，而是在講述一個(gè)關(guān)于千禧年、關(guān)于記憶、關(guān)于冬日溫暖的故事。

怎么理解這個(gè)事情呢，我們還得從星巴克的千禧年「老網(wǎng)紅」太妃榛果拿鐵說(shuō)起。

作為星巴克冬季限定常青樹(shù)，「太妃」從2001年誕生至今，每年冬天的回歸都像一場(chǎng)溫暖的約定。

◎ 圖源：網(wǎng)絡(luò)

但今年與往年不同，星巴克為一杯「太妃」投入了前所未有的動(dòng)作：不但在全球范圍內(nèi)首次帶來(lái)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的無(wú)糖版，還專(zhuān)門(mén)拍攝了一支千禧年主題的視頻廣告，更史無(wú)前例地在門(mén)店固定時(shí)段播放千禧年音樂(lè)歌單。

你可能也會(huì)疑惑，為什么星巴克會(huì)為一款季節(jié)性產(chǎn)品如此上心？

這個(gè)問(wèn)題的答案，或許藏在那些看似不經(jīng)意的細(xì)節(jié)里，比如為什么是千禧年？還有，為什么要改變門(mén)店音樂(lè)？以及，為什么要推出無(wú)糖版？

當(dāng)我們把這些動(dòng)作串聯(lián)起來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克壓根就沒(méi)把「太妃」只當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品而已。這也便造就了，「太妃煥新回歸」不只是一次產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而是一場(chǎng)關(guān)于「文化記憶」與「情感儀式」的品牌敘事。

大家是知道的，在星巴克的熱銷(xiāo)榜單里，「太妃」本身就是存在感很強(qiáng)的經(jīng)典款。而今年它以無(wú)糖的新選擇闖入大家的日常，背后也是有跡可循。

根據(jù)品牌所作的中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研，在1600余位受訪(fǎng)者中，71%的消費(fèi)者喜愛(ài)風(fēng)味咖啡，但與此同時(shí)，31%擔(dān)心糖分帶來(lái)的健康負(fù)擔(dān)，40%認(rèn)為過(guò)甜的風(fēng)味咖啡影響口感。換句話(huà)說(shuō)，中國(guó)顧客對(duì)無(wú)糖、少糖的風(fēng)味咖啡有著巨大的需求，且需求尚未被滿(mǎn)足。

通常，風(fēng)味咖啡依賴(lài)風(fēng)味糖漿來(lái)表現(xiàn)風(fēng)味，要想減糖，就意味著風(fēng)味也將一并折損。風(fēng)味與甜度，似乎成了一道單選題，但換個(gè)角度來(lái)看，無(wú)疑也給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)留出了經(jīng)典款再煥新的空間。

◎ 圖源：星巴克

星巴克今年給出的解法是，讓風(fēng)味與甜度各司其職。歷時(shí)數(shù)月，經(jīng)過(guò)74輪風(fēng)味感官測(cè)試與40多個(gè)版本的開(kāi)發(fā)迭代，他們研發(fā)出「真味無(wú)糖」創(chuàng)新體系——將原有風(fēng)味糖漿拆分為0糖的風(fēng)味飲料濃漿與獨(dú)立的原味糖漿。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)「風(fēng)味加滿(mǎn)不加糖」，既能享受飽滿(mǎn)不打折的風(fēng)味體驗(yàn)，又可隨心選擇咖啡甜度。

這固然是星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新能力的一種表現(xiàn)，但再往深一層，無(wú)糖版太妃更重要的意義，在于它傳遞了一種「風(fēng)味自由」的理念。

◎ 圖源：星巴克

在健康意識(shí)日益強(qiáng)化的當(dāng)下，品牌往往面臨兩難選擇：要么堅(jiān)守傳統(tǒng)風(fēng)味，要么妥協(xié)于健康訴求。星巴克選了另一條路，不讓消費(fèi)者在風(fēng)味與健康之間做取舍，而是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，讓兩者兼得這件事行得通。

這背后，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察。風(fēng)味咖啡愛(ài)好者所追求的，遠(yuǎn)不止單純的甜味，還有太妃糖的焦香、榛果的醇厚與濃縮咖啡交織的層次感。

當(dāng)品牌能夠?qū)L(fēng)味與糖分解耦，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最后為不為這個(gè)選項(xiàng)買(mǎi)單已不重要，重要的是他們有沒(méi)有的選。而「風(fēng)味自由」這詞，聽(tīng)起來(lái)便有了更多確切的回響。

如果說(shuō)無(wú)糖版是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，那么千禧年主題則是情感層面的喚醒。

星巴克為這次「太妃」的回歸，特地拍攝了一支千禧年主題的視頻廣告。

諾基亞手機(jī)的經(jīng)典鈴聲、MSN聊天界面的「滴滴」提示音、有線(xiàn)耳機(jī)纏繞在手指上的觸感、CCD相機(jī)拍照的「咔嚓」聲……

畫(huà)面中循序漸進(jìn)的元素和消費(fèi)者的關(guān)系很微妙，你可以說(shuō)它們是懷舊的道具，但我們更愿將其稱(chēng)之為承載著集體記憶的情感錨點(diǎn)與文化符號(hào)。

更令人意外的是門(mén)店音樂(lè)的改變。

在11月4日至11月17日的活動(dòng)期間，全國(guó)星巴克門(mén)店在下午固定時(shí)段統(tǒng)一播放千禧年歌單。這些旋律無(wú)需刻意回憶，只要前奏響起，身體就會(huì)自動(dòng)回應(yīng)，或是跟著哼唱，或是陷入某段往事。

但，為什么是千禧年？

我們回頭看，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇，并非偶然。

1999年，星巴克在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出第一家門(mén)店，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。那一年，周杰倫發(fā)行了首張專(zhuān)輯《Jay》，孫燕姿憑《天黑黑》走紅，蔡依林開(kāi)始了她的「少女時(shí)代」。對(duì)于80、90后來(lái)說(shuō)，星巴克的到來(lái)和華語(yǔ)樂(lè)壇的黃金時(shí)代，幾乎是同步的記憶。

2025年，正是星巴克入華的第26年。當(dāng)這些歌曲再度響起，被喚醒的不僅是對(duì)音樂(lè)的懷念，更是對(duì)那個(gè)充滿(mǎn)可能性時(shí)代的集體回望。

◎ 圖源：星巴克

星巴克對(duì)太妃榛果拿鐵的定義，也巧妙打開(kāi)了共同話(huà)題，它是這樣形容的——「誕生于千禧年的太妃榛果拿鐵，自帶無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的快樂(lè)基因」。這種表達(dá)，將產(chǎn)品與時(shí)代記憶緊密綁定，讓一杯咖啡成為召回集體情感的鑰匙。

當(dāng)然了，懷舊營(yíng)銷(xiāo)并不新鮮，但星巴克的做法不是簡(jiǎn)單地販賣(mài)懷舊情緒，而是通過(guò)具體的文化符號(hào)，與顧客一同重返一段時(shí)光，找回一種感覺(jué)。

星巴克最讓人津津樂(lè)道的，莫過(guò)于其經(jīng)典的「第三空間」理念。人們?cè)谶@個(gè)介于家與辦公室之間的社交場(chǎng)里工作、交談、放松，已是常態(tài)。這一切，倚重的是物理空間的舒適與自在。

而此次「太妃」的回歸，則讓我們看到，「第三空間」正悄然向「情感劇場(chǎng)」演變。與前者不同，后者更強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)的沉浸性。

當(dāng)你走進(jìn)門(mén)店，你不只是在一個(gè)空間里，而是進(jìn)入了一個(gè)精心設(shè)計(jì)的情感敘事中。音樂(lè)、紅杯、產(chǎn)品，都是這個(gè)敘事的一部分。

◎ 圖源：星巴克

了解門(mén)店運(yùn)營(yíng)的朋友都知道，門(mén)店音樂(lè)對(duì)一家品牌的檔次認(rèn)知有著決定性的作用。星巴克改變門(mén)店音樂(lè)的操作，是一個(gè)值得注意的信號(hào)。

長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克門(mén)店的音樂(lè)都保持著相對(duì)統(tǒng)一的風(fēng)格，爵士樂(lè)也好，輕音樂(lè)也罷，目的是要營(yíng)造一種舒適、放松的氛圍。但這次，星巴克選擇在全國(guó)門(mén)店播放千禧年金曲，這意味著品牌愿意為了特定的主題和情感表達(dá)，打破自己長(zhǎng)期堅(jiān)持的氛圍設(shè)定。

星巴克品牌方對(duì)此解釋稱(chēng)，這次的復(fù)古歌單只是為了配合新一季的千禧文化主題，每天會(huì)在下午特定時(shí)段播放，并不是常規(guī)化的改變。這樣的動(dòng)作使得體驗(yàn)往一種「限時(shí)限定」的獨(dú)特感靠攏，讓人更想投入其中。

與音樂(lè)適配的，還有節(jié)日紅杯的回歸。今年星巴克從門(mén)店元素中汲取快樂(lè)靈感，融入節(jié)日紅杯的設(shè)計(jì)之中，為每一個(gè)顧客開(kāi)啟溫暖、快樂(lè)的咖啡體驗(yàn)。

◎ 圖源：星巴克

從產(chǎn)品到音樂(lè)到紅杯，星巴克為這個(gè)「情感劇場(chǎng)」埋入了很多體驗(yàn)細(xì)節(jié)，在這里，產(chǎn)品是道具，音樂(lè)是背景，紅杯是紀(jì)念品，而顧客自己，則是這場(chǎng)敘事的主角。

「太妃」的回歸，已經(jīng)成為許多消費(fèi)者的「冬日儀式」。

每年年底喝太妃榛果拿鐵時(shí)我都忍不住回憶，去年我在喝這杯時(shí)我在做什么，明年再喝這杯時(shí)我會(huì)做什么。

那是2002年的秋冬，第一次在國(guó)貿(mào)上班，到了11月就會(huì)期待ifc的圣誕裝飾和星巴克的太妃榛果拿鐵。

太妃榛果一回歸，那就是圣誕快來(lái)了。

在星巴克的評(píng)論區(qū)，分享接連不斷。具體的人、具體的故事，都反過(guò)來(lái)豐富了這一杯太妃的情感意象，可能是某一年冬天與朋友的相聚，可能是某個(gè)寒冷早晨的溫暖慰藉，可能是某段特殊時(shí)光的陪伴。

◎ 圖源：網(wǎng)絡(luò)

為什么一款季節(jié)性產(chǎn)品，能從商業(yè)策略轉(zhuǎn)化為文化儀式呢？

在我們看來(lái)，背后的關(guān)鍵在于品牌將產(chǎn)品與特定的時(shí)間、情感、記憶建立了穩(wěn)定的連接。

首先是時(shí)間的固定性。「太妃」選擇在每年11月回歸，這種「一年一會(huì)」的節(jié)奏，本身就賦予了產(chǎn)品特殊的意義。它不是隨時(shí)可得的日常選擇，而是只在特定時(shí)節(jié)出現(xiàn)的限定體驗(yàn)。這種稀缺性，讓消費(fèi)者對(duì)它的期待和珍惜都更加強(qiáng)烈。

其次是情感的一致性。太妃糖的甜美、榛果的醇香、濃縮咖啡的溫暖，這些風(fēng)味元素共同營(yíng)造出一種「冬日的烘烤甜韻」。當(dāng)這種味覺(jué)體驗(yàn)與冬日的溫暖、節(jié)日的歡樂(lè)、年末的期待反復(fù)綁定，它就成為了一種情感的觸發(fā)器，讓人喝到太妃，就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到冬日的美好。

再一個(gè)，是記憶的累積性。對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，太妃不只是一杯咖啡，而是承載著多年記憶的情感符號(hào)。每一年的回歸，都在這個(gè)符號(hào)上疊加新的記憶，讓它成為個(gè)人生命史的一部分。

◎ 圖源：星巴克

而今年，星巴克通過(guò)千禧年主題，又為這層記憶增添了新的濃度。無(wú)糖版的推出，讓更多關(guān)注健康的消費(fèi)者可以加入這場(chǎng)儀式；千禧年廣告和音樂(lè)，喚醒了80、90后的集體記憶；紅杯和故事，則提供了可見(jiàn)、可感、可分享的內(nèi)容。

當(dāng)星巴克把這個(gè)「儀式系統(tǒng)」填得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，久而久之，每一年的太妃季來(lái)星巴克碰個(gè)杯，不再是硬邦邦的品牌邀約，而是真正植入心智的信任默契。

◎ 圖源：星巴克

在物質(zhì)豐沛、選擇過(guò)剩的今天，消費(fèi)者從不缺少被「種草」的機(jī)會(huì)。尤其是在茶飲與咖啡這個(gè)幾乎日日推新的行業(yè)里。這更讓人感到好奇，為何偏偏是太妃，能在消費(fèi)者的信任與慣性選項(xiàng)里留存那么久。

最后說(shuō)起來(lái)，內(nèi)里的東西也并不難懂。

消費(fèi)者是不缺商品，但他們渴求真正能夠觸動(dòng)內(nèi)心、喚起共鳴、值得珍藏的品牌體驗(yàn)。而那些能夠?qū)a(chǎn)品轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)、將購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為情感儀式的品牌，終將在消費(fèi)者心中占據(jù)更持久的位置。

想來(lái)，星巴克的太妃就是這樣——

無(wú)糖版的研發(fā)，是對(duì)消費(fèi)者需求迭代的回應(yīng)；千禧年主題的選擇，是對(duì)集體記憶的尊重；門(mén)店音樂(lè)的改變，是對(duì)情感體驗(yàn)的重視；而經(jīng)典紅杯，則是為節(jié)日儀式感寫(xiě)下的注腳。

這些動(dòng)作看似分散，實(shí)則指向同個(gè)目標(biāo)：用消費(fèi)者熟悉的語(yǔ)言、珍視的符號(hào)與共鳴的情感和他們對(duì)話(huà)，并連接起品牌、產(chǎn)品、用戶(hù)之間那道看不見(jiàn)的情感線(xiàn)。

于是乎，產(chǎn)品隨之長(zhǎng)青，顧客也因而長(zhǎng)情。

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