作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

這年頭，造車就像開盲盒，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)驚喜（或驚嚇）什么時(shí)候來。

雷軍這次不搞“期貨”直接上“現(xiàn)貨”，讓米粉和看客們都驚掉了下巴。

猝不及防的“現(xiàn)車自由”

小米玩起反向操作

昨日中午，雷軍一條微博直接引爆新能源圈：“小米汽車現(xiàn)車開售，鎖單最快年底提車”。

圖源：@雷軍

要知道，就在一個(gè)月前，小米YU7的交付周期還長達(dá)50-60周，甚至催生了“訂單黃?！?，轉(zhuǎn)手就能賺幾千塊差價(jià)。

這次小米拿出的現(xiàn)車陣容不算含糊，涵蓋全新現(xiàn)車、官方展車、準(zhǔn)新車三類。

全新現(xiàn)車多是異常訂單或用戶棄購的原廠新車，展車是門店靜態(tài)展示車（非試駕車），準(zhǔn)新車則是輕微瑕疵修復(fù)后的原廠車，關(guān)鍵是都帶完整原廠質(zhì)保，部分車型還藏著優(yōu)惠彩蛋。

圖源：@雷軍

更貼心的是，小米還搞了“跨年購置稅補(bǔ)貼”，12月26日前鎖單若延遲到2026年交付，最多能補(bǔ)1.5萬元，相當(dāng)于白送一臺旗艦手機(jī)。

消息一出，網(wǎng)友評論區(qū)直接炸鍋。

支持派狂喜：“終于不用等了，年底就能開上新車過年”；

質(zhì)疑派靈魂拷問：“是不是訂單不夠，開始清庫存了？”；

字研派則表示“小米重新定義現(xiàn)車”。

吃瓜派更關(guān)心，“雷總這次說話法務(wù)部認(rèn)嗎？”

顯然，雷軍的這步棋，立刻在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了“解讀狂歡”。

輿論風(fēng)波席卷

小米不想等了

雷軍突然“攤牌”賣現(xiàn)車，不少網(wǎng)友第一反應(yīng)是“被輿論逼的”，這事兒還得從那場敗訴說起。

11月24日，海口法院宣判了全國首例小米汽車催交尾款案，認(rèn)定“未驗(yàn)車需7日內(nèi)付尾款，否則沒收定金”的條款無效，判令小米雙倍返還消費(fèi)者定金1萬元。

圖源：微博@紅星新聞

這起案子看似金額不大，卻戳中了很多車主的痛點(diǎn)。

原來從今年8月開始，不少SU7、YU7車主都遭遇過“車還沒下線，催款通知先到”的情況，有用戶吐槽“這跟沒交房就逼交全款一樣離譜”。

更打臉的是，小米曾在2024年5月公開承諾“支持驗(yàn)車后付尾款”，實(shí)際操作卻背道而馳，這種“言行不一”讓輿論罵聲一片，不少人呼吁小米“尊重消費(fèi)者”。

圖源：小米汽車公眾號

不過把賣現(xiàn)車全歸為“輿論裹挾”，也有點(diǎn)低估小米的產(chǎn)能進(jìn)度。

11月20日，小米第50萬輛車正式下線，用時(shí)僅20個(gè)月，刷新中國新能源行業(yè)紀(jì)錄，雷軍當(dāng)場表態(tài)“2025年預(yù)計(jì)交付超40萬臺”。

從銷量數(shù)據(jù)來看，小米已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月交付破4萬臺，11月交付量更是再創(chuàng)新高，產(chǎn)能爬坡速度肉眼可見。

之前的“等車難”是產(chǎn)能跟不上訂單爆發(fā)，現(xiàn)在產(chǎn)能上來了，消化庫存、縮短交付周期自然提上日程。

還有個(gè)現(xiàn)實(shí)因素是年底沖量。

新能源行業(yè)年底向來是“收官戰(zhàn)”，友商們要么降價(jià)促銷，要么加快交付，小米開賣現(xiàn)車既能盤活異常訂單、展車等存量資源，又能吸引急著用車的消費(fèi)者，順便對沖友商的“截單”攻勢。

畢竟之前有不少品牌專門針對小米等車久的痛點(diǎn)，推出“退小米定金補(bǔ)差價(jià)”的政策。

一進(jìn)一出之間，現(xiàn)車成了小米年底的“破局利器”。

人設(shè)崩塌困局

從“小字營銷”到“大字覺醒”

比起賣現(xiàn)車的爭議，雷軍更頭疼的是“人設(shè)崩塌”的連鎖反應(yīng)。

曾經(jīng)靠“為發(fā)燒而生”圈粉無數(shù)的他，如今卻被“小字營銷”釘在輿論的風(fēng)口上，網(wǎng)友甚至調(diào)侃“看小米廣告，得帶放大鏡找關(guān)鍵信息”。

SU7 Ultra宣傳“1.98秒破百”，小字備注“不計(jì)起步時(shí)間，基于特定測試環(huán)境”；

圖源：小米汽車

YU7標(biāo)榜“2200MPa小米超強(qiáng)鋼”，角落里藏著“指項(xiàng)目研發(fā)名稱，性能需結(jié)合車身結(jié)構(gòu)判斷”；

圖源：小米汽車

最典型的就是9月小米17 Pro的“逆光之王”海報(bào)，大標(biāo)題氣勢十足，右下角卻藏著一行極小的字“逆光之王為產(chǎn)品目標(biāo)”，被網(wǎng)友吐槽“先畫餅吸引眼球，再用小字免責(zé)”。

圖源：小米手機(jī)

更有意思的是，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)YU7冬測續(xù)航時(shí)，有網(wǎng)友追問“有小字嗎？”，他只回了個(gè)狗頭表情，被解讀為“默認(rèn)小字套路”。

“小字營銷”像個(gè)標(biāo)簽，讓小米的“真誠人設(shè)”碎了一地。

要知道，雷軍造車初期主打“用戶思維”，靠著“不做PPT造車”的承諾圈了不少好感，可后續(xù)的營銷操作卻頻頻踩線。

中國法學(xué)會專家就曾直言“企業(yè)再創(chuàng)新，也不能突破誠信經(jīng)營的底線”，而“小字免責(zé)”本質(zhì)上就是利用信息差誤導(dǎo)消費(fèi)者，消耗的是長期積累的品牌信任。

或許是意識到問題嚴(yán)重性，小米最近終于開始“改邪歸正”。

11月下旬，小米汽車官微發(fā)布的AEB功能升級海報(bào)，直接把“輔助駕駛不是自動(dòng)駕駛”等關(guān)鍵信息用大字突出，沒有再藏藏掖掖，網(wǎng)友直呼“太陽打西邊出來了，小米終于不用放大鏡看廣告了”。

圖源：小米汽車

雖然有人質(zhì)疑這是“公關(guān)作秀”，但不可否認(rèn)，從“小字”到“大字”的轉(zhuǎn)變，是小米對消費(fèi)者反饋的回應(yīng)，也是修復(fù)品牌信任的第一步。

其實(shí)不止小米，行業(yè)里“大字吸睛、小字免責(zé)”的套路并不少見，都曾用小字標(biāo)注“目標(biāo)”“個(gè)人觀點(diǎn)”等免責(zé)信息。

但消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，短期靠套路能賺流量，長期卻會耗光信任。

小米的教訓(xùn)就是，比起玩文字游戲，把信息說清楚、把產(chǎn)品做好，才是留住用戶的核心。

現(xiàn)車不是終點(diǎn)

真誠才是必殺技

雷軍賣現(xiàn)車，與其說是“不裝了”，不如說是小米造車從“激進(jìn)擴(kuò)張”到“穩(wěn)健經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變。

從產(chǎn)能不足的焦慮，到敗訴后的輿論危機(jī)，再到人設(shè)崩塌的困擾，小米汽車這一年走得跌跌撞撞，但好在及時(shí)踩了剎車——

用現(xiàn)車緩解交付焦慮，用大字海報(bào)修復(fù)營銷口碑，都是在往“真誠”的方向靠攏。

對于消費(fèi)者來說，現(xiàn)車很香，但更在意的是后續(xù)的體驗(yàn)：

現(xiàn)車車況是否真的靠譜？售后會不會區(qū)別對待？營銷套路會不會卷土重來？

畢竟一次現(xiàn)車操作只能解燃眉之急，真正能留住用戶的，還是透明的溝通、過硬的產(chǎn)品和尊重消費(fèi)者的態(tài)度。

雷軍常說“造車是一場馬拉松”，現(xiàn)在看來，這場馬拉松不僅比產(chǎn)能、比技術(shù)，更比品牌信譽(yù)。

至于后續(xù)能不能徹底擺脫人設(shè)困局，就看接下來的操作了。

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