作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：當(dāng)老字號(hào)信任崩塌成為集體創(chuàng)傷。

又一家區(qū)域烘焙龍頭撐不住了？

最近的烘焙行業(yè)陷入了一場(chǎng)價(jià)值重構(gòu)的深度洗牌，曾經(jīng)排隊(duì)火爆的網(wǎng)紅面包店，如今一個(gè)個(gè)門可羅雀甚至直接拉下閘門。

其中不乏擁有幾十年沉淀的老牌烘焙店如85度C、面包新語(yǔ)等，在租金高企與消費(fèi)斷層的雙重?cái)D壓下，烘焙行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的生存陣痛。

最近，烘焙連鎖品牌“巴莉甜甜”在遭遇閉店風(fēng)波的傳言后，正承受著各方壓力。

作為本土的烘焙龍頭，合肥人對(duì)巴莉甜甜不會(huì)陌生。

其曾與詹記、卡旺卡、老鄉(xiāng)雞并肩被稱為“合肥四大巨頭”。

然而，就是這樣一個(gè)老牌烘焙，正經(jīng)歷著創(chuàng)立二十多年來(lái)最嚴(yán)峻的信任危機(jī)。

這幾天，巴莉甜甜“即將倒閉”、“閉店跑路”的消息鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

在“閉店跑路”傳言的持續(xù)發(fā)酵下，一邊是部分門店出現(xiàn)消費(fèi)者恐慌性搶購(gòu)潮，一邊是供貨商聞?dòng)嵹s來(lái)催要貨款。

面對(duì)洶涌的輿論，在11月23日，企業(yè)通過(guò)官方聲明承認(rèn)對(duì)160家門店進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，保留130家優(yōu)質(zhì)門店繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

并表示“‘閉店跑路’不屬實(shí)，這是造謠的事情?！?/strong>

只不過(guò)，這封信依然沒(méi)有打消大家的顧慮，隨著附近一家家巴莉甜甜門店拉閘，消費(fèi)者的心也越來(lái)越慌。

不少消費(fèi)者擔(dān)心自己在巴莉甜甜充值的“消費(fèi)卡”無(wú)法使用，紛紛前往仍在營(yíng)業(yè)的門店進(jìn)行消費(fèi)。

“聽說(shuō)好多店都關(guān)門了，所以我想把卡里的錢趕緊花出去?！?/p>

而恐慌性搶購(gòu)，也讓正常運(yùn)營(yíng)的門店措手不及，面包做不及，蛋糕瞬間售空。

33年老字號(hào)遭遇信任危機(jī)

巴莉甜甜歸屬采蝶軒集團(tuán)旗下，前身店名采蝶軒，這個(gè)品牌是當(dāng)時(shí)正值20多歲的董劍在1992年的合肥金寨路創(chuàng)立的。

當(dāng)時(shí)中國(guó)烘焙市場(chǎng)尚處萌芽階段，傳統(tǒng)食品廠出身的他敏銳捕捉到消費(fèi)升級(jí)的先機(jī)。

在合肥金寨路開設(shè)首家采蝶軒時(shí)，這個(gè)身著西裝的年輕人開創(chuàng)性地將紫色作為品牌主色調(diào)，用蝴蝶圖騰傳遞優(yōu)雅意象，瞬間顛覆了街邊面包房的刻板印象。

創(chuàng)業(yè)初期并非一帆風(fēng)順。對(duì)于采蝶軒這個(gè)品牌，董劍的心里早已有了品牌定位，他要把采蝶軒做成一家高端的烘焙品牌。

但是在早期采蝶軒店面擴(kuò)張時(shí)，董劍從海外引進(jìn)的新式技術(shù)和產(chǎn)品并未得到消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品滯銷無(wú)人問(wèn)津，公司面臨著投入與產(chǎn)出存在不均衡問(wèn)題。

在經(jīng)營(yíng)中遇到困難是不可避免的，但在董劍看來(lái)，困難都是暫時(shí)的。

當(dāng)采蝶軒遭遇市場(chǎng)寒冬時(shí)，他毅然選擇將重金投向生產(chǎn)端——這個(gè)看似反周期的操作，實(shí)則是經(jīng)過(guò)深思熟慮的戰(zhàn)略抉擇。

通過(guò)OEM代工模式與門店運(yùn)營(yíng)的深度協(xié)同，企業(yè)構(gòu)建起“前店后廠”的生態(tài)閉環(huán)，既降低擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)，又夯實(shí)技術(shù)壁壘。

于是，采蝶軒從法國(guó)、日本等烘焙發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)一系列高科技自動(dòng)生產(chǎn)線，在釆蝶軒中央工廠的無(wú)菌化標(biāo)準(zhǔn)式生產(chǎn)車間，全自動(dòng)各類生產(chǎn)線多達(dá)20余條，半自動(dòng)生產(chǎn)線10余條。

其更是有著高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)中心、品質(zhì)檢驗(yàn)控制中心、數(shù)控計(jì)劃生產(chǎn)中心等產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)部門，在連鎖烘焙領(lǐng)域采蝶軒的技術(shù)一直是行業(yè)中的佼佼者。

2016年，一場(chǎng)商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)讓將“采蝶軒”被迫改名為“巴莉甜甜”，之后，董劍也順勢(shì)將門店進(jìn)行了一番升級(jí)。

紫色主調(diào)保留品牌基因，韓式極簡(jiǎn)裝修契合年輕審美，現(xiàn)烤區(qū)與茶飲吧臺(tái)的創(chuàng)新組合開創(chuàng)“體驗(yàn)式烘焙”先河。

從1992年那個(gè)飄著面包香氣的街角小店，到擁有10萬(wàn)平米中央工廠的烘焙帝國(guó)，董劍用三十年完成了從手工作坊到綜合性食品企業(yè)的跨越。

中央工廠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也讓巴莉甜甜擁有了擴(kuò)張的實(shí)力，幾年時(shí)間其門店就遍布上海、合肥、 六安、蕪湖等地，巔峰時(shí)期更是有高達(dá)300多家門店。

對(duì)于合肥人來(lái)說(shuō)，巴莉甜甜這個(gè)名字，早已嵌入合肥這座城市的生活動(dòng)線里，成為了他們不可或缺的集體記憶味覺(jué)坐標(biāo)。

每當(dāng)?shù)昀锏拿姘迈r出爐，濃郁的麥香就會(huì)飄滿街巷，成了合肥人平凡日子里治愈的煙火氣。

可以說(shuō)，提到它，合肥人的記憶總會(huì)瞬間被喚醒。

它不是轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅品牌，而是跨越近幾十年時(shí)光，成為合肥人生活中的“老朋友”。

可如今，這個(gè)“老朋友”卻讓他們?cè)陂]店跑路與童年記憶的天平上反復(fù)煎熬。

“我本人不會(huì)移民、不會(huì)跑路”

就在輿論聲勢(shì)越來(lái)越不可控的時(shí)候，董劍終于在11月27日公開露面，回應(yīng)外界關(guān)切話題。

輿論風(fēng)暴席卷而來(lái)，這位曾被譽(yù)為合肥“烘焙之王”的企業(yè)家，此刻眼角的細(xì)紋里藏著連日奔波的倦意，向來(lái)利落的短發(fā)也顯得有些凌亂。

“是我沒(méi)有處理好，才引發(fā)了市民如此大的誤會(huì)”。

對(duì)于此番多地閉店的舉措，董劍在接受當(dāng)?shù)孛襟w的采訪里承認(rèn)，新創(chuàng)品牌“豐蝶來(lái)”投入過(guò)大、市場(chǎng)未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致資金鏈緊張。

在他口中，此輪“閉店風(fēng)波”并非經(jīng)營(yíng)崩盤的征兆，而是基于市場(chǎng)變化的主動(dòng)優(yōu)化——關(guān)停部分租金高企、客流下滑的老舊門店，集中資源保住優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，這本是企業(yè)轉(zhuǎn)型的常規(guī)操作。

可偏偏因信息公開的滯后，讓“跑路”的謠言鉆了空子，演變成一場(chǎng)席卷全城的信任危機(jī)。

他也表示：“100家門店保證正常經(jīng)營(yíng)”“本人不會(huì)移民、不會(huì)跑路”。

當(dāng)下巴莉甜甜選擇優(yōu)化門店，聚焦主業(yè)，也屬于是行業(yè)寒冬中的選擇。

在當(dāng)下，關(guān)店并不意味著認(rèn)輸，而是為了“留得青山在”，把關(guān)店省下的錢，投入到優(yōu)質(zhì)的門店上，用心打磨產(chǎn)品配方，贏得消費(fèi)者青睞，總有一天能夠東山再起。

但無(wú)論怎么調(diào)整，消費(fèi)者的權(quán)益都不能打折扣，這是企業(yè)安身立命的根本。

董劍也表示，這次撤店太過(guò)倉(cāng)促，工作做得不夠細(xì)致，以及沒(méi)有及時(shí)地發(fā)聲，導(dǎo)致了市民恐慌性搶購(gòu)，深感抱歉。

巴莉甜甜眼下最要緊的，就是讓中央工廠機(jī)器不停轉(zhuǎn)，讓還在營(yíng)業(yè)的門店貨架不空，把這份三十年的信任，一點(diǎn)點(diǎn)撿回來(lái)。

可以說(shuō)，這場(chǎng)風(fēng)波像一面鏡子，不僅照出了董劍作為掌舵人的反思，也照見了這家老牌企業(yè)在時(shí)代浪潮里的踉蹌。

行業(yè)寒冬下的生存法則

這幾年，隨著運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升，以及消費(fèi)者需求變化，烘焙企業(yè)的更新迭代明顯提速，新興烘焙大量涌入，大家都在卷原材料卷創(chuàng)意，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

當(dāng)資本退潮、消費(fèi)理性回歸，行業(yè)正經(jīng)歷從“網(wǎng)紅狂歡”到“價(jià)值重構(gòu)”的陣痛。

產(chǎn)品缺乏新意，品牌老化是很多老牌企業(yè)倒下的直接原因。

盡管老字號(hào)有情懷，但是情懷不能吃飯，市場(chǎng)用腳投出的反對(duì)票，早已決定出了結(jié)果。

盡管新興烘焙品牌有不錯(cuò)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，但仍未能擺脫烘焙行業(yè)整體技術(shù)含量較低，差異化不突出，品牌溢價(jià)缺少支撐的弊端。

競(jìng)品很容易從原料、制作入手模仿，產(chǎn)品紅利無(wú)法長(zhǎng)期維持。

而且沒(méi)有供應(yīng)鏈建設(shè)，導(dǎo)致品牌擴(kuò)張受阻，最終容易落得現(xiàn)金流斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

可見，供應(yīng)鏈效率的提升，讓企業(yè)得以在價(jià)格戰(zhàn)中守住利潤(rùn)底線。而產(chǎn)品的創(chuàng)新更能讓企業(yè)通過(guò)差異化突圍，擺脫“爆款—抄襲—低價(jià)”的惡性循環(huán)。

而且企業(yè)更要與消費(fèi)者建立良好的鏈接，通過(guò)個(gè)性化服務(wù)觸達(dá)消費(fèi)者，面向B端企業(yè)，提供專業(yè)定制服務(wù)；面向C端消費(fèi)者，通過(guò)私域小程序?qū)崿F(xiàn)客情關(guān)系鏈接與維護(hù)。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“拼內(nèi)力”階段，生存法則已清晰顯現(xiàn)：供應(yīng)鏈決定生死線，產(chǎn)品力構(gòu)建護(hù)城河，情緒價(jià)值構(gòu)建情感連接。

在效率與情懷的天平上，找到平衡點(diǎn)才是穿越行業(yè)寒冬的關(guān)鍵。

風(fēng)暴中的巴莉甜甜并未沉寂。廠房的機(jī)器依舊低鳴，流水線上的面團(tuán)仍在呼吸，門店的后倉(cāng)亮著燈，竭力填補(bǔ)著貨架的虛空。

這是一種沉默而倔強(qiáng)的韌性——帶著裂痕，卻不曾放棄生長(zhǎng)的姿態(tài)。

人們常說(shuō)，企業(yè)當(dāng)如古樹。不能一味求高，更要向下扎根，舒展枝葉，以年輪刻錄風(fēng)雨，憑根系汲取力量。

多元?jiǎng)?chuàng)新不是盲目擴(kuò)張，而是在核心穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)出新的枝干。

只要守住品質(zhì)底線，又能擁抱變革，那么總有一個(gè)嶄新的清晨，會(huì)如期而至。

屆時(shí)，空氣里彌漫開來(lái)的，必將是那熟悉又令人心安的、剛出爐面包的溫?zé)猁溝恪?/p>

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