當(dāng)絲芙蘭導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始向顧客介紹一支售價(jià)49.9元的眉筆時(shí)，整個(gè)美妝零售行業(yè)都感受到了這種錯(cuò)位帶來(lái)的震動(dòng)。

這支來(lái)自“抖品牌”三資堂的“二叉眉筆”，曾在抖音創(chuàng)下上市不到四個(gè)月，銷(xiāo)量超160萬(wàn)支的紀(jì)錄，全平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)量突破460萬(wàn)支。而它的新“東家”——國(guó)際高端美妝零售巨頭絲芙蘭，卻正經(jīng)歷著連續(xù)三年的虧損困境，2025年上半年中國(guó)區(qū)凈虧損已達(dá)1.2億元，較去年同期的虧損態(tài)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

一支平價(jià)眉筆與一個(gè)高端零售帝國(guó)的牽手，究竟是美妝行業(yè)寒冬下的抱團(tuán)取暖，還是流量至上時(shí)代的無(wú)奈妥協(xié)？這場(chǎng)看似雙向奔赴的合作，實(shí)則是雙方在各自困境中的必然選擇。

01

絲芙蘭的困局：

高端光環(huán)下的業(yè)績(jī)滑鐵盧

絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)光早已褪色。

2005年，絲芙蘭（隸屬于法國(guó)奢侈品集團(tuán) LVMH路威酩軒）與上海家化成立合資公司，共同開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)上海家化披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，這個(gè)曾經(jīng)的美妝零售標(biāo)桿自2022年陷入虧損以來(lái)，累計(jì)虧損已超10億元。2025年上半年，營(yíng)收同比再降12.3%，凈虧損1.2億元的數(shù)字讓市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)加劇。

圖源：聚美麗

業(yè)績(jī)下滑的背后，是消費(fèi)者的集體流失。“柜姐跟著問(wèn)你要什么，然后突然給你甩臉”“絲芙蘭賣(mài)的比官網(wǎng)還貴，淘寶、官網(wǎng)還會(huì)有活動(dòng)滿(mǎn)減啥的”等吐槽在社交平臺(tái)隨處可見(jiàn)，曾經(jīng)以專(zhuān)業(yè)服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)的絲芙蘭，如今反而因服務(wù)體驗(yàn)問(wèn)題失去人心。更致命的是，年輕消費(fèi)者早已養(yǎng)成“線下試色、線上比價(jià)”的習(xí)慣，絲芙蘭淪為“試妝間”，卻難以轉(zhuǎn)化實(shí)際銷(xiāo)售。

外部競(jìng)爭(zhēng)的擠壓則讓困境雪上加霜。一方面，國(guó)際美妝品牌紛紛加碼線上直營(yíng)渠道，通過(guò)品牌自播、私域運(yùn)營(yíng)等方式直接觸達(dá)消費(fèi)者，削弱了絲芙蘭的渠道優(yōu)勢(shì)；另一方面，調(diào)色師、話(huà)梅、KKV等本土美妝集合店以更親民的價(jià)格和潮流化的場(chǎng)景，迅速搶占市場(chǎng)。

新華網(wǎng)與魔鏡洞察的報(bào)告顯示，2025年上半年護(hù)膚市場(chǎng)100元及以下價(jià)格段份額增長(zhǎng)3.9%，而300元以上價(jià)格段普遍下滑，絲芙蘭的核心客群正在被性?xún)r(jià)比更高的渠道分流。

02

“廈門(mén)幫”的焦慮：

流量“白牌”的品牌化突圍

三資堂的底氣，來(lái)自其背后美妝“廈門(mén)幫”的流量操盤(pán)能力。

近年來(lái)，以三資堂、溫博士為代表的廈門(mén)美妝企業(yè)，憑借一套成熟的“爆品方法論”在抖音迅速崛起，成為行業(yè)不可忽視的力量。這套方法論可概括為：以可視化痛點(diǎn)直擊需求來(lái)選品，用大量資金暴力投流達(dá)人種草，通過(guò)多平臺(tái)布局全渠道直播帶貨收割，再依托產(chǎn)業(yè)帶壓縮成本支撐低價(jià)。

三資堂正是這套方法論的成功實(shí)踐者。其核心產(chǎn)品定價(jià)集中在49.9-59.9元，部分線上渠道促銷(xiāo)價(jià)低至29.9元，極致的性?xún)r(jià)比配合海量投放，使其快速成為抖音眼妝品類(lèi)黑馬。

為了擺脫“流量白牌”的刻板印象，三資堂早已啟動(dòng)品牌化鋪墊——邀請(qǐng)演員林允擔(dān)任品牌代言人，借助其年輕受眾基礎(chǔ)與國(guó)民度，放大品牌聲量的同時(shí)，試圖傳遞更具質(zhì)感的品牌形象。

但這種模式的脆弱性也顯而易見(jiàn)——2025年平臺(tái)規(guī)則收緊后，不少依賴(lài)投流的廈門(mén)幫品牌遭遇銷(xiāo)量滑鐵盧，讓他們意識(shí)到“流量依賴(lài)癥”的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)?shù)统杀镜漠a(chǎn)品需要靠巨額投流維持生存，一旦流量成本上漲或平臺(tái)政策變化，整個(gè)商業(yè)模式便會(huì)岌岌可危。

品牌化成為必然選擇。對(duì)于三資堂們而言，抖音的流量光環(huán)終究是“借來(lái)的”，缺乏線下渠道的品牌根基始終不穩(wěn)。單純依賴(lài)流量的白牌模式已難以為繼，只有建立品牌認(rèn)知才能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。而入駐絲芙蘭，無(wú)疑是最快的“鍍金”路徑——借助高端渠道的背書(shū)，擺脫“低價(jià)白牌”標(biāo)簽，完成從流量到品牌的跨越。

03

雙向奔赴？

一場(chǎng)各取所需的風(fēng)險(xiǎn)博弈

絲芙蘭與三資堂的合作，本質(zhì)上是一場(chǎng)精準(zhǔn)的需求對(duì)接。絲芙蘭需要流量產(chǎn)品拉動(dòng)銷(xiāo)售、吸引年輕客群，三資堂需要高端渠道完成品牌升級(jí)，看似完美的互補(bǔ)背后，卻反映了雙方的困境與需求。

對(duì)絲芙蘭而言，這更像是一場(chǎng)無(wú)奈的“自救實(shí)驗(yàn)”。為了扭轉(zhuǎn)虧損，它不得不放下高端身段，引入三資堂產(chǎn)品，甚至打出“線上線下同價(jià)”的招牌。絲芙蘭對(duì)外宣稱(chēng)此舉是“拓寬品類(lèi)滿(mǎn)足細(xì)分需求”，但消費(fèi)者的反應(yīng)已然說(shuō)明問(wèn)題——“現(xiàn)在逛絲芙蘭像進(jìn)了名創(chuàng)優(yōu)品”的調(diào)侃，直指其高端形象稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

周末，鳳凰網(wǎng)時(shí)尚實(shí)地走訪絲芙蘭北京朝陽(yáng)大悅城店，發(fā)現(xiàn)三資堂并沒(méi)有自己?jiǎn)为?dú)的陳列區(qū)、沒(méi)有品牌立牌，而是安置在收銀臺(tái)前方的“MINIS&MORE 迷你妝 隨你裝”區(qū)域。同一區(qū)域陳列的產(chǎn)品均在百元上下，三資堂的定價(jià)剛好卡在梯度帶。店員透露：“這是新上的品牌，最近有不少人專(zhuān)門(mén)來(lái)找他們家的產(chǎn)品?！?/strong>

三資堂在絲芙蘭店內(nèi)的陳列

長(zhǎng)期以來(lái)，絲芙蘭依靠蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌建立起品牌壁壘，而三資堂這類(lèi)流量品牌的入駐，可能會(huì)讓核心高端客群產(chǎn)生“品牌降級(jí)”感知，進(jìn)一步動(dòng)搖其市場(chǎng)定位。社交平臺(tái)上不少網(wǎng)友對(duì)這一動(dòng)作感到驚訝甚至難以理解，“白牌也能進(jìn)絲芙蘭了嗎？”“這擺在Dior和嬌蘭旁邊嗎？”“現(xiàn)在絲芙蘭跟調(diào)色師、wow color一個(gè)定位了？”

對(duì)三資堂而言，入駐絲芙蘭是其品牌化轉(zhuǎn)型的重要一步，但同樣充滿(mǎn)不確定性。品牌化從來(lái)不是簡(jiǎn)單的渠道升級(jí)，而是產(chǎn)品、服務(wù)、口碑的系統(tǒng)性提升。三資堂目前產(chǎn)品線單一、品牌故事薄弱，僅憑絲芙蘭的貨架位置能否獲得高端消費(fèi)者認(rèn)可，仍是未知數(shù)。更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，習(xí)慣了線上低價(jià)的用戶(hù)，是否愿意在絲芙蘭以原價(jià)購(gòu)買(mǎi)同款產(chǎn)品？這種消費(fèi)場(chǎng)景的錯(cuò)位，可能讓雙方的合作陷入“高不成低不就”的尷尬境地。

這場(chǎng)合作的最終走向，取決于雙方能否平衡各自的核心訴求。絲芙蘭需要在引入流量產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)服務(wù)升級(jí)守住高端底線；三資堂則需借勢(shì)絲芙蘭的平臺(tái)，完善產(chǎn)品體系與品牌內(nèi)涵。如果只是簡(jiǎn)單的渠道疊加，那么這場(chǎng)合作可能只是雙方的權(quán)宜之計(jì)，難逃“絲芙蘭形象受損、三資堂水土不服”的結(jié)局。

49.9元的眉筆與高端零售的故事，才剛剛開(kāi)始。它不僅關(guān)乎兩個(gè)品牌的命運(yùn)，更預(yù)示著中國(guó)美妝行業(yè)的未來(lái)方向——唯有讀懂消費(fèi)趨勢(shì)，在堅(jiān)守核心價(jià)值的基礎(chǔ)上靈活應(yīng)變，才能在市場(chǎng)變革中真正立足。

撰文：Samantha

編輯：何安

排版：雨彤