轉(zhuǎn)載：NewMediaLab

作者：ivory

文字：熊敏宇

圖片：圖源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

編輯：謝莞玉

責(zé)任編輯：趙梓余

初審：劉曉英

復(fù)審：張慶園

終審：譚志偉

在城市化進(jìn)程與數(shù)字技術(shù)的雙重驅(qū)動下，我們享受著前所未有的效率與便利。然而，這種高效敘事也讓社會結(jié)構(gòu)中的隱性弊端逐漸凸顯。服務(wù)勞動者的情感付出被效率邏輯遮蔽、城市空間的包容性缺陷被日常經(jīng)驗弱化、個體與身體的主體性聯(lián)結(jié)被工具理性割裂。作為社會價值傳播的重要載體，品牌溝通也面臨范式轉(zhuǎn)型：品牌溝通的核心命題已不再是商業(yè)信息的單向傳遞，而是如何深度挖掘并激活社會中的“不可見”價值。這構(gòu)成了品牌新敘事的基石。

圖片來源于小紅書賬號@小宇宙

本周的五個案例，以各自的深度和真誠，共同描繪了一幅品牌進(jìn)化與價值躍遷的清晰圖景。它們清晰地表明，品牌溝通正在經(jīng)歷一場深刻的變革：從過去專注于在消費(fèi)層面引發(fā)共鳴，轉(zhuǎn)向在社會命題層面實現(xiàn)深度共情。播客平臺小宇宙引領(lǐng)我們看見并關(guān)懷內(nèi)在的自我，城市綜合體景楓中心與天目里推動我們看見并改造環(huán)境中的不公，電子商務(wù)平臺美團(tuán)與移動出行平臺滴滴則讓支撐社會運(yùn)轉(zhuǎn)的勞動者的情感與尊嚴(yán)被看見。這些行動并非孤立的營銷事件，而是一種新興品牌范式的集體宣告。當(dāng)商業(yè)空間超越單純的交易場所，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚍e極響應(yīng)并包容多元人群需求的彈性環(huán)境時，它不僅是商業(yè)上的成功，更能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價值的顯性化，對實現(xiàn)城市空間正義有著積極作用。

01

看見身體的密語：小宇宙的自我認(rèn)知啟蒙

在工具理性主導(dǎo)的現(xiàn)代性語境中，身體往往被異化為實現(xiàn)外部效用的工具性存在，個體與身體的關(guān)系呈現(xiàn)出顯著的功利化傾向與主體性疏離。這種異化狀態(tài)使得身體的內(nèi)在價值被系統(tǒng)性遮蔽，僅在其功能輸出符合社會規(guī)訓(xùn)目標(biāo)時獲得暫時性關(guān)注。小宇宙播客推出的「辛苦了！我的身體」企劃，以認(rèn)知重構(gòu)為核心，探索身體價值顯性化的路徑。該企劃邀請醫(yī)學(xué)專家與跨界主播合作，圍繞免疫系統(tǒng)、睡眠機(jī)制、大腦功能等議題打造音頻內(nèi)容，在知識傳遞中實現(xiàn)專業(yè)性與實踐性的平衡。

圖片來源于小紅書賬號@小宇宙

從理論層面看，該實踐將身體視為主動的存在者而非被動的客體。節(jié)目通過終身伙伴的隱喻建構(gòu)，引導(dǎo)聽眾從功利性利用轉(zhuǎn)向?qū)υ捠疥P(guān)懷，在焦慮社會中構(gòu)建向內(nèi)探索的認(rèn)知視角。這種路徑突破了傳統(tǒng)健康傳播的知識普及框架，通過情感共鳴修復(fù)個體與身體的斷裂聯(lián)結(jié)，使身體的精密性與付出性從不可見的生理主體，轉(zhuǎn)化為可感知的價值主體。

02

看見環(huán)境的障礙：景楓中心的空間正義實踐

城市空間的無障礙性本質(zhì)是社會公平的具象化體現(xiàn)，卻常因日常化而被忽視。在12月3日國際殘疾人日到來之際，南京景楓中心商場借這個契機(jī)，通過實踐介入推動品牌價值的輸出。首先，景楓中心通過內(nèi)部員工受傷的真實敘事，制作無障礙觀察Vlog，聚焦商場石墩間距、盲道連續(xù)性、無障礙衛(wèi)生間設(shè)計等微觀細(xì)節(jié)，將“空間障礙”從特定群體的問題轉(zhuǎn)化為公共議題。其次，聯(lián)合無障礙品牌Hidden Part推出互動市集，設(shè)計蒙眼穿越盲道、手語表達(dá)挑戰(zhàn)等沉浸式體驗項目，讓參與者從視障、聽障視角感知環(huán)境限制。這種實踐突破了傳統(tǒng)公益說教式傳播的局限，通過親身體驗激發(fā)公眾對空間正義的共情認(rèn)知。

圖片來源于小紅書賬號@景楓中心

從城市規(guī)劃視角審視，景楓中心踐行了多元需求的柔軟城市理念。柔軟城市理念強(qiáng)調(diào)空間應(yīng)具備響應(yīng)性、適應(yīng)性和包容性，主張打破剛性、標(biāo)準(zhǔn)化的空間形態(tài)，轉(zhuǎn)而構(gòu)建能夠響應(yīng)不同身體能力、感知特點和移動需求的彈性環(huán)境系統(tǒng)。景楓中心的這次實踐也證明商業(yè)空間可以成為推動空間正義的微觀載體，使“無障礙”從抽象的政策術(shù)語，轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的生活實踐。天目里「無障礙融合藝術(shù)節(jié)」的成功實踐，標(biāo)志著一種范式的轉(zhuǎn)變：從將無障礙視為成本或負(fù)擔(dān)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵淇醋黩?qū)動創(chuàng)新、凝聚社群、提升品牌人文價值的戰(zhàn)略投資。它通過場域共建和創(chuàng)造性共生，讓包容、平等、多元這些抽象的價值變得可感知、可參與，最終實現(xiàn)了價值創(chuàng)造的顯性化和最大化。

03

看見平等的表達(dá)：天目里的創(chuàng)造性共生場域

杭州商業(yè)綜合體天目里的「無障礙融合藝術(shù)節(jié)」呈現(xiàn)出與問題解決導(dǎo)向不同的價值創(chuàng)造路徑，它以場域共建為核心，將價值顯性化提升至創(chuàng)造性共生的維度。藝術(shù)節(jié)邀請兩位常駐蘇格蘭的殘障藝術(shù)家與兩位常駐中國大陸的殘障藝術(shù)家共同參與藝術(shù)創(chuàng)作，通過藝術(shù)語言搭建跨群體對話平臺。為保障場域的真正包容性，天目里還構(gòu)建了全鏈條支持系統(tǒng)，從無障礙報名通道、地鐵站接送服務(wù)、手語翻譯到語音轉(zhuǎn)文字支持，看見每一個細(xì)節(jié)。

圖片來源于小紅書賬號@天目里

天目里所提供的極為完善的無障礙支持系統(tǒng)，其目的并非施予，而是為了確保這場跨越障礙的對話能夠在一個真正平等、有尊嚴(yán)的基礎(chǔ)上展開，實現(xiàn)主體性回歸。殘障人士在這里，不再是等待被幫扶、被定義的被動客體，而是擁有完整人格、豐富內(nèi)心世界和強(qiáng)大表達(dá)能力的積極主體和共同創(chuàng)造者。天目里成功構(gòu)建了一個平等主體間進(jìn)行文化對話的異質(zhì)空間。這種以藝術(shù)為媒介的場域共建，不僅重新定義了商業(yè)空間參與社會議題的方式，更探索了在后現(xiàn)代語境下構(gòu)建多元主體共生范式的新路徑。

04

看見騎手的堅韌：美團(tuán)平臺的情感勞動正名

數(shù)字平臺經(jīng)濟(jì)下，數(shù)字泰勒主義將勞動過程簡化為從算法指令到效率執(zhí)行的單向循環(huán)，騎手的情感勞動與主體性價值被嚴(yán)重遮蔽。美團(tuán)推出的“騎手委屈關(guān)懷計劃”，以主體賦權(quán)為核心，通過脫口秀《今天的外賣就送到這！》實現(xiàn)情感價值的顯性化。節(jié)目別出心裁地邀請五位擁有典型經(jīng)歷的騎手擔(dān)任主角，走上舞臺。在聚光燈下，他們不再是系統(tǒng)指令的被動執(zhí)行者，而是自己故事的講述者，用幽默和自嘲的語言，坦誠地分享在送餐過程中遭遇的種種委屈，包括不合理的配送時間、難以溝通的客戶、突如其來的狀況，以及他們在這種壓力下的堅守與韌性。

視頻來源于視頻號@美團(tuán)騎手

美團(tuán)通過脫口秀這一形式，巧妙地完成了一次關(guān)鍵的敘事權(quán)移交。從傳播邏輯看，這是一次敘事權(quán)的移交，騎手從被講述者轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕冶磉_(dá)者，本質(zhì)上是一場勞動者的文化自信展演，是對騎手主體性的歸還與致敬。更深層次地看，此計劃是平臺對自身所構(gòu)建的、帶有數(shù)字泰勒主義的管理模式的一種自覺的、必要的人文糾偏。它公開承認(rèn)了在追求效率的過程中，系統(tǒng)的不完美會對個體造成真實的情感損耗，并試圖建立一個制度化的、可見的情緒疏解與價值認(rèn)可通道。這標(biāo)志著領(lǐng)先的平臺企業(yè)正在開始進(jìn)行深刻的邏輯轉(zhuǎn)向，從單一追求效益最大化的資本邏輯，逐步轉(zhuǎn)向兼顧社會價值、人的價值與心理健康的倫理邏輯。這一步雖然艱難，但卻是平臺經(jīng)濟(jì)從野蠻生長邁向成熟、可持續(xù)、負(fù)責(zé)任的必然路徑，具有重要的行業(yè)示范意義。

05

看見平凡的偉大：滴滴司機(jī)節(jié)的儀式性加持

在效率至上的勞動評價體系中，司機(jī)的勞動價值常被簡化為里程數(shù)與收入額，職業(yè)尊嚴(yán)與社會意義被邊緣化。滴滴出行為平臺司機(jī)舉辦了第七屆滴滴司機(jī)節(jié)，以“謝謝陪伴每一程”為主題。品牌在活動的體驗設(shè)計上展現(xiàn)了極高的誠意與巧思。滴滴通過在場外打造一個大型的多環(huán)節(jié)活動樂園和為司機(jī)們提供專業(yè)的妝造與攝影服務(wù)以及在場內(nèi)為司機(jī)頒發(fā)獎項，公開福利等設(shè)計，實現(xiàn)職業(yè)價值的顯性化。

圖片來源于小紅書賬號@滴滴

在效率至上主義的視角下，司機(jī)的勞動價值極易被簡化為冰冷的里程數(shù)字和收入金額，其勞動中所蘊(yùn)含的社會意義、情感價值與職業(yè)榮譽(yù)感難以找到附著點。滴滴通過打造一個完整的節(jié)日場域，為這種無形的價值進(jìn)行了賦形。從場外的游樂解壓、形象打造，到場內(nèi)的隆重頒獎、重磅承諾，這一系列環(huán)節(jié)構(gòu)建了一個神圣性的場域，司機(jī)從服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)楸蛔鸪绲闹鹘?，其勞動的社會價值通過集體性儀式得到公開確認(rèn)。這種實踐突破了傳統(tǒng)員工關(guān)懷的物質(zhì)激勵，在情感層面與核心利益相關(guān)者建立深度連接。這種將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為社會儀式的實踐，不僅重塑了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的價值維度，更探索了平臺經(jīng)濟(jì)時代勞動價值認(rèn)可的新范式，為滴滴成功塑造了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的道德形象，在激烈的市場競爭中形成了差異化優(yōu)勢。

這五個案例都宣告著品牌角色正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)型。頂尖的品牌已不再滿足于在消費(fèi)層面與用戶連接，它們正奮力切入更深刻的社會命題層面，試圖成為深度共情的媒介。它們照亮被忽視的身體、批判不公的空間結(jié)構(gòu)、搭建平等的對話舞臺、承認(rèn)被折疊的情感勞動、賦予平凡工作以光輝。當(dāng)品牌選擇系統(tǒng)性地照亮這些"看不見"的角落時，它們實際上在構(gòu)建一種可持續(xù)的意義生產(chǎn)體系。這個體系不斷將社會需求轉(zhuǎn)化為品牌敘事，通過真誠的實踐獲得公眾的情感認(rèn)同，最終形成品牌與社會之間的價值共振。這種共振不僅提升品牌競爭力，更推動商業(yè)文明向更具人文關(guān)懷的方向演進(jìn)，展現(xiàn)出品牌的深層文化價值。

參考資料

[1]https://baike.baidu.com/item/%E6%9F%94%E8%BD%AF%E7%9A%84%E5%9F%8E%E5%B8%82/8047708#:~:text=%E3%80%8A%E6%9F%94%E8%BD%AF%E7%9A%84%E5%9F%8E%E5%B8%82%E3%80%8B%E6%98%AF%E8%8B%B1%E5%9B%BD%E4%BD%9C%E5%AE%B6%E4%B9%94%E7%BA%B3%E6%A3%AE%C2%B7%E6%8B%89%E7%8F%AD%E5%88

[2] https://socialbeta.com/article/110779

[3] https://socialbeta.com/campaign/26511

[4] https://socialbeta.com/campaign/26528

[5] https://socialbeta.com/campaign/26516

[6] https://socialbeta.com/campaign/26520

[7] https://socialbeta.com/campaign/26527

[8] 伏志強(qiáng),胡承槐.數(shù)字資本時代平臺勞動過程審思——對平臺“靈活性”與數(shù)字泰勒主義“俱生性”的批判與反思[J].浙江學(xué)刊,2023,(06):170-177.DOI:10.16235/j.cnki.33-1005/c.2023.06.017.

排版 | XG

審核 | 林瑩

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