2025年11月底，東方甄選（北京）科技有限公司完成工商變更，俞敏洪接替孫東旭擔(dān)任法定代表人，公司經(jīng)營(yíng)范圍新增餐飲管理、外賣(mài)遞送服務(wù)及餐飲服務(wù)等業(yè)務(wù)。

這一變動(dòng)被業(yè)內(nèi)解讀為東方甄選從“農(nóng)產(chǎn)品直播電商”向“食品消費(fèi)全場(chǎng)景”延伸的關(guān)鍵一步。而就在變更前后，東方甄選股價(jià)在11月經(jīng)歷震蕩后于12月初迎來(lái)提振，截至12月1日，公司股價(jià)較前一交易日上漲8.16%。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫(xiě) | 南燭

一審 | 無(wú)痕

二審 | 云馬

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

一、戰(zhàn)略換帥與業(yè)務(wù)擴(kuò)容

近期，東方甄選（北京）科技有限公司發(fā)生重要變更，孫東旭卸任法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理，由俞敏洪接任法定代表人、經(jīng)理并擔(dān)任董事。

此次人事變動(dòng)并非突然。11月6日，俞敏洪已通過(guò)個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)文確認(rèn)孫東旭離職消息，明確表示“雙方溝通順暢，無(wú)任何齟齬和隔閡”。孫東旭作為2007年加入新東方的老將，曾是東方甄選從0到1的核心搭建者。

與人事變動(dòng)同步進(jìn)行的是業(yè)務(wù)范圍的顯著擴(kuò)張。東方甄選新增餐飲管理、外賣(mài)遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)等業(yè)務(wù)范圍。

東方甄選此次將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)容至餐飲外賣(mài)領(lǐng)域，并非一次孤立的業(yè)務(wù)嘗試，而是其基于現(xiàn)有資源向“食品消費(fèi)全場(chǎng)景”戰(zhàn)略延伸的關(guān)鍵一步。

在正式變更工商信息前，公司已進(jìn)行了一系列相關(guān)布局：早在2024年4月，東方甄選便與京東聯(lián)手，在北京市場(chǎng)試水了“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，通過(guò)前置倉(cāng)模式為即時(shí)零售業(yè)務(wù)積累了初步經(jīng)驗(yàn)。更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)在于其強(qiáng)大的自營(yíng)產(chǎn)品體系，諸如烤腸、可生食雞蛋等多款銷(xiāo)量過(guò)億的爆款食品，不僅證明了其選品和供應(yīng)鏈能力，也為未來(lái)可能推出的餐飲外賣(mài)服務(wù)提供了現(xiàn)成的產(chǎn)品矩陣。

此外，在物流端，東方甄選在去年11月與菜鳥(niǎo)速遞達(dá)成合作，由后者承接其全平臺(tái)訂單的配送服務(wù)，以提升履約效率與體驗(yàn)。盡管布局清晰，但對(duì)于此次新增的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的具體落地計(jì)劃，東方甄選方面回應(yīng)謹(jǐn)慎，稱(chēng)此為“正常經(jīng)營(yíng)調(diào)整”，暫時(shí)沒(méi)有更多信息可以披露，顯示出公司在戰(zhàn)略推進(jìn)上仍保持著審慎的態(tài)度。

俞敏洪在2025年財(cái)報(bào)會(huì)上曾強(qiáng)調(diào)，“只有線上的渠道是不夠的，沉淀的APP客戶(hù)是長(zhǎng)久性的客戶(hù)體系”。這一表態(tài)與東方甄選當(dāng)前拓展線下服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變不謀而合。

新增外賣(mài)業(yè)務(wù)并非東方甄選的一時(shí)沖動(dòng)。根據(jù)2025財(cái)年上半年數(shù)據(jù)，公司已主動(dòng)砍掉毛利率低于8%的低效品類(lèi)，集中資源打造標(biāo)準(zhǔn)化、易規(guī)模化的食品單品。俞敏洪此前也明確表示自營(yíng)產(chǎn)品是公司“長(zhǎng)期發(fā)展的基石”，確立了“直播平臺(tái)為中心，自營(yíng)產(chǎn)品為長(zhǎng)期定位”的布局思路。

二、即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的老玩家與新勢(shì)力

東方甄選此次將物流合作擴(kuò)展至菜鳥(niǎo)速遞，是其深耕即時(shí)零售市場(chǎng)的又一關(guān)鍵落子。這一系列動(dòng)作清晰地展示了其從專(zhuān)注直播電商的“遠(yuǎn)場(chǎng)”模式，向滿足用戶(hù)即時(shí)性需求的“近場(chǎng)”服務(wù)積極擴(kuò)張的戰(zhàn)略意圖。

截至2025年12月2日港股收盤(pán)，東方甄選的股價(jià)為 19.90港元，當(dāng)日下跌3.40%。公司總市值約為 209.71億港元。盡管股價(jià)在12月1日曾因利好消息大漲超過(guò)7%，但近期表現(xiàn)仍顯震蕩，過(guò)去20個(gè)交易日累計(jì)下跌了6.31%。

即時(shí)零售是近年來(lái)蓬勃發(fā)展的零售新模式，預(yù)計(jì)2023—2030年市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)25%，到2030年有望增至3.6萬(wàn)億元。面對(duì)這片廣闊的藍(lán)海，東方甄選選擇了結(jié)合自身供應(yīng)鏈特點(diǎn)的路徑——并非自建重資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，而是通過(guò)與傳統(tǒng)物流巨頭合作快速切入市場(chǎng)。

其擴(kuò)張路徑清晰可見(jiàn)：早在2024年4月，東方甄選便已試水“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，在北京市場(chǎng)與京東物流前置倉(cāng)合作；此次華東倉(cāng)接入菜鳥(niǎo)速遞，則意味著其即時(shí)零售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)正從區(qū)域試點(diǎn)走向更廣泛的覆蓋，旨在為消費(fèi)者提供次日達(dá)乃至送貨上門(mén)等高標(biāo)準(zhǔn)的履約體驗(yàn)。

然而，東方甄選所要進(jìn)入的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)早已巨頭云集，競(jìng)爭(zhēng)維度已從單純的配送速度升級(jí)為對(duì)全場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)的立體化對(duì)抗。

平臺(tái)模式如美團(tuán)閃購(gòu)（日訂單峰值突破1300萬(wàn)單）、京東到家等聚合了大量零售商家；自營(yíng)模式如叮咚買(mǎi)菜、盒馬則掌控著前端供應(yīng)鏈。就連其重要的內(nèi)容平臺(tái)伙伴抖音，也于2023年大力整合“小時(shí)達(dá)”與“抖音超市”業(yè)務(wù)，顯示出對(duì)即時(shí)零售的戰(zhàn)略?xún)A斜。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌表示，淘寶閃購(gòu)、京東等很多即時(shí)零售板塊處于高投入期，所以利潤(rùn)有所下滑，拼多多國(guó)內(nèi)國(guó)外開(kāi)花，沒(méi)有開(kāi)展新模塊，利潤(rùn)增長(zhǎng)率高漲。其次，阿里巴巴目前屬于新質(zhì)力調(diào)整期，已經(jīng)找到了正確的方向，京東處于階段性收獲期，可以更好地開(kāi)展新的創(chuàng)新，拼多多基于即時(shí)零售的困惑期，雖然利潤(rùn)增長(zhǎng)，但在新一輪新業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)中，已經(jīng)落后很多，應(yīng)引起注意。

即時(shí)零售已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭(zhēng)之地。其邊界正加速擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2026年突破1萬(wàn)億元，并在2030年達(dá)到2萬(wàn)億元。競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從單純的配送速度比拼，升級(jí)為對(duì)全場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)的立體化對(duì)抗。淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送等平臺(tái)均在持續(xù)加碼，在此背景下，東方甄選此刻入局，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

其機(jī)遇在于，即時(shí)零售正從“應(yīng)急需求”演變?yōu)楦采w全品類(lèi)、多場(chǎng)景的日常生活方式，這為擁有良好用戶(hù)基礎(chǔ)的品牌提供了廣闊的增長(zhǎng)空間。然而，挑戰(zhàn)也同樣明顯：一方面，行業(yè)對(duì)履約能力（如配送時(shí)效、穩(wěn)定性）要求極高，抖音小時(shí)達(dá)目前的送達(dá)時(shí)效普遍在30-50分鐘，仍落后于部分能實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面，戰(zhàn)場(chǎng)正加速?gòu)囊欢€城市下沉至縣域市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。對(duì)于新入局者而言，能否在高效履約、差異化服務(wù)與成本控制之間找到平衡，將是在這片萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海中立足的關(guān)鍵。

三、自營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與局限

東方甄選進(jìn)軍外賣(mài)服務(wù)的底氣，很大程度上來(lái)源于其在自營(yíng)產(chǎn)品上積累的供應(yīng)鏈能力。根據(jù)財(cái)天COVER 2025年8月報(bào)道，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品已呈爆款頻出之勢(shì)：烤腸累計(jì)銷(xiāo)量超2.6億根、可生食雞蛋累計(jì)銷(xiāo)售2.6億顆，國(guó)產(chǎn)白蝦上市3個(gè)月GMV破2000萬(wàn)元。

自營(yíng)產(chǎn)品已成為東方甄選的核心戰(zhàn)略。俞敏洪在去年10月的直播中提出目標(biāo)：“到2024年年底，要求自營(yíng)品種類(lèi)達(dá)到400—500種”。事實(shí)上，這一目標(biāo)已提前實(shí)現(xiàn)——到2025年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已超過(guò)400款。

東方甄選在供應(yīng)鏈建設(shè)上不遺余力。2023年年初，公司投資1752萬(wàn)元擴(kuò)建了位于河南焦作的烤腸工廠，占地面積達(dá)到1.4萬(wàn)平方米。這些投入為其建立了一套嚴(yán)格的品控體系，如國(guó)產(chǎn)大蝦5次質(zhì)檢、刺梨汁標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等。

自營(yíng)產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)顯著。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年5月31日止12個(gè)月，東方甄選總營(yíng)收45.09億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品收入超過(guò)26億元。在2024財(cái)年中期，自營(yíng)產(chǎn)品占總營(yíng)收的比例已達(dá)到約67.98%。

然而，東方甄選也面臨自營(yíng)產(chǎn)品的局限性。其商品SKU不夠“零售化”，比如春見(jiàn)耙耙柑在東方甄選App的規(guī)格是5斤/8斤，而美團(tuán)小象的規(guī)格則是900g，按個(gè)數(shù)售賣(mài)。這種差異使得東方甄選在即時(shí)零售場(chǎng)景下處于劣勢(shì)。

與京東、美團(tuán)等擁有廣泛商品種類(lèi)的平臺(tái)相比，東方甄選的產(chǎn)品豐富度明顯不足。盡管俞敏洪計(jì)劃在2024年底將自營(yíng)產(chǎn)品擴(kuò)展至400個(gè)，但這仍與互聯(lián)網(wǎng)巨頭有較大差距。

四、挑戰(zhàn)與行業(yè)博弈

東方甄選進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域面臨多重挑戰(zhàn)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2025財(cái)年公司總營(yíng)收為44億元，較上一財(cái)年的65億元大幅下降32.7%。這種業(yè)績(jī)壓力下拓展新業(yè)務(wù)，無(wú)疑會(huì)增加公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

價(jià)格爭(zhēng)議是東方甄選必須面對(duì)的難題。歷史自營(yíng)品曾因高價(jià)遭質(zhì)疑，如6元玉米被曝供應(yīng)商出廠價(jià)僅3元。若外賣(mài)業(yè)務(wù)沿用高溢價(jià)策略，可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“助農(nóng)變收割”的反彈。

當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)激烈，6個(gè)月內(nèi)燒錢(qián)近800億。

配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋局限也是明顯短板。當(dāng)前試點(diǎn)僅限北京，且依賴(lài)第三方物流（達(dá)達(dá)快送）。若無(wú)法快速建立全國(guó)性履約體系，將制約服務(wù)半徑，導(dǎo)致非一線城市消費(fèi)者體驗(yàn)斷層。

餐飲服務(wù)對(duì)東方甄選而言是全新的領(lǐng)域，涉及線下食安管控、廚房合規(guī)等復(fù)雜環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)超農(nóng)產(chǎn)品電商的輕運(yùn)營(yíng)模式?，F(xiàn)有團(tuán)隊(duì)以選品供應(yīng)鏈見(jiàn)長(zhǎng)，缺乏餐飲實(shí)體經(jīng)驗(yàn)，易出現(xiàn)品控漏洞。

東方甄選的會(huì)員體系可能是其差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。截至2025財(cái)年，公司自有APP付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)26.43萬(wàn)人，年費(fèi)為199元，來(lái)自APP的GMV占比也從8.4%提升至15.7%。這些高黏性用戶(hù)可能遷移至外賣(mài)服務(wù)，形成初始用戶(hù)基礎(chǔ)。

管理層穩(wěn)定性也是潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。董宇輝出走、孫東旭卸任等管理層動(dòng)蕩，已暴露團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性問(wèn)題。若外賣(mài)業(yè)務(wù)因擴(kuò)張過(guò)快導(dǎo)致服務(wù)不達(dá)預(yù)期，可能加劇用戶(hù)對(duì)品牌“重流量輕交付”的質(zhì)疑。

總結(jié)

即時(shí)零售行業(yè)未來(lái)幾年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將保持在50%左右，到2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2022年的3倍。面對(duì)這片藍(lán)海，已經(jīng)有不少實(shí)體零售商開(kāi)始嘗試與即時(shí)零售平臺(tái)合作，將線上流量引入線下門(mén)店。

京東到家已有超40萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店參與其雙十一活動(dòng)，而美團(tuán)閃購(gòu)在2023年雙11當(dāng)天的銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高。

東方甄選能否在巨頭林立的外賣(mài)市場(chǎng)分得一杯羹，取決于其能否將農(nóng)產(chǎn)品品控的“慢功夫”復(fù)制到即時(shí)餐飲的“快戰(zhàn)場(chǎng)”。

【小貼士】

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