近日廣州市市場監(jiān)督管理局公布了2024年度化妝品專項抽檢通告，部分品牌因生產(chǎn)環(huán)節(jié)問題導(dǎo)致嬰童洗護(hù)產(chǎn)品出現(xiàn)微生物超標(biāo)等亂象。

此前中檢院發(fā)布了非常嚴(yán)格的新規(guī)征求意見稿，菌落限值從500CFU/g收緊至100CFU/g，大幅提高準(zhǔn)入門檻，倒逼行業(yè)在監(jiān)管、配方、生產(chǎn)、品牌運營全鏈條升級，加速淘汰不合規(guī)企業(yè)。

從“被動應(yīng)對”到“主動防御”的監(jiān)管革命

兒童化妝品行業(yè)現(xiàn)有監(jiān)管體系存在滯后性，亟須通過政策升級筑牢安全防線，自2021年起國內(nèi)陸續(xù)出臺《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則》等法規(guī)文件，明確“安全優(yōu)先、功效必需、配方簡單”的核心原則，從原料使用、配方設(shè)計到標(biāo)簽標(biāo)識、生產(chǎn)過程均提出嚴(yán)格要求。

2025年8月1日起施行的《化妝品安全風(fēng)險監(jiān)測與評價管理辦法》進(jìn)一步將兒童化妝品列為重點監(jiān)測對象，持續(xù)強化風(fēng)險防控。

監(jiān)管措施的落地不僅體現(xiàn)在原則性要求上，更通過具體規(guī)則細(xì)化實現(xiàn)全流程管控，比如強制標(biāo)注“小金盾”標(biāo)志成為兒童化妝品的身份識別標(biāo)準(zhǔn)，同時明確規(guī)范功效宣稱，禁止使用“食品級”“可食用”等易誤導(dǎo)消費者的詞匯，要求企業(yè)建立全生命周期質(zhì)量管理體系，重點加強原料溯源、微生物控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理確保產(chǎn)品安全可追溯。

標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)收緊成為推動企業(yè)升級的動力，9月15日中國食品藥品檢定研究院發(fā)布相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)修訂征求意見稿，擬將眼部化妝品、口唇化妝品及兒童化妝品的菌落總數(shù)限值由原標(biāo)準(zhǔn)收緊至100CFU/g或100CFU/mL。

為構(gòu)建更可靠的質(zhì)量防線，企業(yè)應(yīng)重構(gòu)質(zhì)量控制體系，對生產(chǎn)環(huán)境、原料篩選與檢驗流程實施全面優(yōu)化，同時有必要建立預(yù)防式監(jiān)管模式并推動落實覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化追溯系統(tǒng)。

比如袋鼠媽媽構(gòu)建了覆蓋生產(chǎn)、揀貨、發(fā)貨的數(shù)字化閉環(huán)體系，每批產(chǎn)品的原料來源、生產(chǎn)參數(shù)、檢驗數(shù)據(jù)均可實時追溯滿足了監(jiān)管對風(fēng)險預(yù)判和過程管控的要求；小浣熊則建立了產(chǎn)品溯源管理系統(tǒng)，可以留樣檢測每一批原料保證產(chǎn)品來源可溯性。

兒童配方的“安全冗余”設(shè)計理念

兒童洗護(hù)產(chǎn)品的配方想更安全可以聚焦防腐體系優(yōu)化升級，因為傳統(tǒng)防腐體系在兒童產(chǎn)品中的適應(yīng)性不足，比如尼泊金酯類、異噻唑啉酮類、甲醛釋放體等傳統(tǒng)防腐劑可能引發(fā)寶寶皮膚刺激、過敏反應(yīng)，部分還存在潛在的內(nèi)分泌干擾或致癌風(fēng)險。

基于傳統(tǒng)防腐劑的潛在風(fēng)險，化學(xué)防腐劑的替代已成為行業(yè)趨勢，比如多元醇、中碳鏈酯類、對羥基苯乙酮等新型替代防腐劑相比傳統(tǒng)成分溫和性更高，對兒童皮膚的刺激性更小，既符合日益嚴(yán)格的兒童產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)也契合消費者對“天然”“安全”的需求。

植物提取物、微生物發(fā)酵產(chǎn)物等生物防腐成分具備天然、安全的優(yōu)勢，但仍面臨成本與效果的平衡難題，比如小池原品嬰兒洗護(hù)金盞花系列采用天然植物發(fā)酵物提取技術(shù)替代化學(xué)防腐劑，產(chǎn)品均不添加酒精、香精、人工色素等7類物質(zhì)，不過其提取和純化工藝復(fù)雜導(dǎo)致生產(chǎn)成本較高。

當(dāng)前行業(yè)追求更安全、更溫和的配方體系，研發(fā)植物源抗菌成分已成為實現(xiàn)更完善產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵路徑，天然成分提取與復(fù)配技術(shù)的進(jìn)步為構(gòu)建兒童專用防腐體系提供了可行的技術(shù)方向。

比如齊魯工業(yè)大學(xué)專利植物型兒童用免洗洗手液就以茶多酚、檸檬果皮油等天然植物提取物為主要殺菌劑，通過復(fù)配技術(shù)在不減弱殺菌效果的同時減少對兒童皮膚的刺激；江蘇千雅日用品有限公司專利嬰幼兒洗衣液通過皂莢葉、草木灰等中藥與天然化合物復(fù)配，在保證去污能力的同時確保無刺激性。

從“規(guī)?；钡健盁o菌化”的制造轉(zhuǎn)型

家長對兒童洗護(hù)安全性的要求不斷升級，推動行業(yè)從傳統(tǒng)追求效率的規(guī)?；a(chǎn)向“無菌化”“制藥級”制造轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)有生產(chǎn)工藝難以滿足兒童洗護(hù)產(chǎn)品的微生物控制需求，溫和配方和簡單防腐體系自身抵抗微生物的能力較弱，工廠開放或半開放生產(chǎn)環(huán)境容易在生產(chǎn)、灌裝過程中引入微生物污染源，可能導(dǎo)致產(chǎn)品菌落總數(shù)超標(biāo)、滋生致病菌引發(fā)安全風(fēng)險。

在制造轉(zhuǎn)型過程中，包裝形式創(chuàng)新與生產(chǎn)成本上升逐漸形成矛盾，然而為了提升產(chǎn)品安全性和使用便利性，行業(yè)并未減緩探索的腳步，各類創(chuàng)新包裝解決方案層出不窮。

比如Hiddo沐浴產(chǎn)品包裝在遇水后浮現(xiàn)出色彩繽紛的趣味插圖，Babycare小恐龍沐浴露采用溫感色母技術(shù)紫色小恐龍在38℃水溫下會變成天藍(lán)色，澤麗茵兒童防曬噴霧、Wickle惟呵小爆珠兒童洗發(fā)水等產(chǎn)品采用瓶身可視化設(shè)計，噯呵、ecobabe等品牌使用可降解塑料、FSC認(rèn)證的紙張等環(huán)保材料。

上述包裝側(cè)重于趣味互動與環(huán)保材料，而次拋包裝則從安全與便利性切入，12ml左右的單次用量設(shè)計避免反復(fù)開合導(dǎo)致的污染，便于攜帶適配外出旅行、露營等多種場景，適用于洗發(fā)、沐浴、面霜、按摩油等多個品類，比如艾純詩Ssence次拋精華、貝親嬰兒仿生胎脂次拋精華等。

次拋包裝普及也成為破解安全與成本平衡難題的重要方向，據(jù)了解次拋包裝采用“吹-灌-封”一體化無菌灌裝技術(shù)，在百級無塵環(huán)境下生產(chǎn)，全程隔絕空氣接觸以杜絕二次污染有效降低細(xì)菌滋生風(fēng)險，適配兒童嬌嫩肌膚。

除了包裝創(chuàng)新，也可借鑒藥品生產(chǎn)的質(zhì)量管理規(guī)范并引入制藥級潔凈生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，其核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)如無菌灌裝需在A級高風(fēng)險操作區(qū)進(jìn)行，采用單向流層流保護(hù)，動態(tài)環(huán)境下≥0.5μm的粒子數(shù)量需控制在≤3520個/m3，微生物浮游菌不得超過1CFU/m3。此外還需搭配嚴(yán)格的人員無菌更衣、物料凈化程序以及全過程監(jiān)控、工藝驗證、超標(biāo)追溯處理等完備的質(zhì)量管理體系，確保每一批產(chǎn)品均符合預(yù)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

品牌與代工廠的“命運共同體”關(guān)系

在嬰童洗護(hù)行業(yè)的代工模式中，品牌方與代工廠并非簡單的供需關(guān)系，根據(jù)國家藥監(jiān)局相關(guān)規(guī)定，品牌方（備案人）是產(chǎn)品質(zhì)量安全的頭號責(zé)任人，需對產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量負(fù)責(zé)，建立質(zhì)量管理體系并監(jiān)督代工廠，履行產(chǎn)品上市放行職責(zé)，代工廠則對生產(chǎn)活動負(fù)責(zé)，需執(zhí)行符合要求的生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范并完成生產(chǎn)放行。

雙方責(zé)任在法規(guī)層面有著明確劃分，但法規(guī)并未完全消除實際操作中的責(zé)任模糊地帶，比如部分品牌方與代工廠簽訂的質(zhì)量協(xié)議可能存在內(nèi)容籠統(tǒng)、缺乏可執(zhí)行的具體條款等問題，還有品牌方可能采取“甩手掌柜”式管理，僅下達(dá)訂單、收取產(chǎn)品忽視對生產(chǎn)過程的持續(xù)監(jiān)督與現(xiàn)場審核。

同時殘次品處置、關(guān)鍵物料采購標(biāo)準(zhǔn)確定等環(huán)節(jié)的責(zé)任劃分不清也讓質(zhì)量管控存在漏洞。比如在2025年央視3·15晚會曝光的案例中，Babycare的紙尿褲殘次品本應(yīng)銷毀卻通過灰色產(chǎn)業(yè)鏈被梁山希希紙制品有限公司翻新后作為二等品重新流入市場銷售。

責(zé)任模糊可能導(dǎo)致市場亂象，比如福建省夢嬌蘭日用化學(xué)品有限公司生產(chǎn)的小浣熊兒童柔凈洗發(fā)沐浴露，因菌落總數(shù)超標(biāo)被查處后同一批次產(chǎn)品仍出現(xiàn)在市場，且該品牌旗下產(chǎn)品半年內(nèi)三次被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)，本質(zhì)上是品牌與代工廠質(zhì)量責(zé)任落實不到位、監(jiān)管缺失的結(jié)果。

要擺脫這一困境需建立供應(yīng)鏈深度管控體系和質(zhì)量連帶責(zé)任機制，推動雙方從被動履約轉(zhuǎn)向主動協(xié)同，比如在合同層面需細(xì)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗流程、責(zé)任劃分、違約賠償?shù)葪l款，明確原材料采購、生產(chǎn)工藝、成品檢測等環(huán)節(jié)的具體責(zé)任；在生產(chǎn)層面品牌方應(yīng)定期審核代工廠生產(chǎn)流程，代工廠及時反饋生產(chǎn)異常共同制定應(yīng)急預(yù)案；同時建立產(chǎn)品全生命周期追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)質(zhì)量問題可追溯、責(zé)任可認(rèn)定，通過供應(yīng)鏈透明化建設(shè)筑牢質(zhì)量防線。

從“營銷話術(shù)”到“數(shù)據(jù)驗證”的溝通革命

兒童化妝品正面臨日益加劇的消費信任危機，盡管國家藥監(jiān)局已明確禁止兒童化妝品標(biāo)簽標(biāo)注“食品級”“可食用”等詞語，但部分企業(yè)為了追逐利益仍在想方設(shè)法躲避監(jiān)管并利用各種營銷話術(shù)進(jìn)行炒作。

比如青蛙王子等品牌仍被發(fā)現(xiàn)標(biāo)注“含食品級原料”，棒寶可宣稱“全國領(lǐng)先經(jīng)兒童真人實測的品牌”引發(fā)倫理爭議，厄里斯旗艦店在未進(jìn)行兒童化妝品備案的普通防曬噴霧上虛標(biāo)“小金盾”標(biāo)識，各種亂象進(jìn)一步透支消費信任。

而且社交媒體和電商平臺能讓負(fù)面信息快速擴(kuò)散，消費市場還可通過“化妝品監(jiān)管APP”等官方渠道查詢產(chǎn)品備案信息，在信息愈加透明化的時代產(chǎn)品質(zhì)量問題很難隱藏，消費者安全意識和辨別能力提升，更傾向于相信具體數(shù)據(jù)和權(quán)威依據(jù)而非品牌單方面的承諾或事后道歉，傳統(tǒng)的公關(guān)手段逐漸失效，空頭宣傳已無法打動消費者。

品牌需要摒棄王婆賣瓜式營銷，建立以數(shù)據(jù)為支撐的可驗證質(zhì)量承諾，通過獨立、權(quán)威的第三方機構(gòu)對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測并公開檢測結(jié)果以實際數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品質(zhì)量。

比如松達(dá)嬰兒山茶油霜通過了“老爸抽檢”，包括風(fēng)險物質(zhì)、激素、農(nóng)殘等在內(nèi)的4924項嚴(yán)審且所有項目均一次性通過，醫(yī)院28天臨床觀察顯示對改善嬰幼兒皮炎、提升皮膚屏障功能有顯著輔助效果無不良反應(yīng)；華西琺瑪完成63項激素、7項抗生素、重金屬、微生物等十大安全測試，并進(jìn)行人體皮膚斑貼試驗和急性經(jīng)口毒性試驗，驗證產(chǎn)品低敏性和安全性。

未來行業(yè)可通過“一物一碼”溯源體系實現(xiàn)信息透明化，讓消費者直觀感知產(chǎn)品安全性，比如青蛙王子與混盾科技合作為每件產(chǎn)品賦予獨一無二的“數(shù)字身份證”，消費者掃碼即可查詢生產(chǎn)批次、原材料來源及質(zhì)檢報告，郁美凈則采用一盒一碼的設(shè)計，外包裝盒二維碼與大箱關(guān)聯(lián)兼具防偽防竄功能。

“安全優(yōu)先”的兒童產(chǎn)品開發(fā)邏輯

兒童洗護(hù)產(chǎn)品開發(fā)的原則應(yīng)是安全與功效平衡，但部分品牌為追求短期功效違規(guī)添加禁用成分，比如百萃寧嬰兒保濕修護(hù)霜被檢出禁用糖皮質(zhì)激素鹵倍他索丙酸酯、氯倍他索丙酸酯；諾必行嬰寶護(hù)膚霜和愛無可及嬰兒草本益膚霜被檢出禁用成分特比萘芬，暴露了產(chǎn)品開發(fā)中安全底線的失守。

針對安全與功效失衡的亂象，行業(yè)需要優(yōu)先確認(rèn)產(chǎn)品的安全地位，部分頭部品牌構(gòu)建起嚴(yán)苛的安全管控體系，比如紅色小象明確拒絕添加4000+種風(fēng)險成分，采用EWG全綠環(huán)保配方；海龜爸爸則依據(jù)兒童肌膚尚未發(fā)育完全的特點設(shè)計配方，通過急性毒性測試、48小時斑貼測試等多項安全檢測，以實際行動強化安全優(yōu)先級。

在安全優(yōu)先成為共識的今天，行業(yè)突破的方向在于建立“醫(yī)療級”研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需借助專業(yè)醫(yī)學(xué)資源實現(xiàn)從原料到臨床的全鏈條安全與管理，并通過公開透明的科學(xué)數(shù)據(jù)為產(chǎn)品安全性與有效性提供背書。

比如薇諾娜寶貝聯(lián)合中國醫(yī)師協(xié)會、北京兒童醫(yī)院等權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)聚焦兒童特應(yīng)性皮炎等具體皮膚問題開發(fā)針對性產(chǎn)品，通過歷時5年、樣本超300例的國際0-2歲嬰幼兒特應(yīng)性皮炎臨床觀察，驗證舒潤霜對皮膚屏障修復(fù)的有效性，相關(guān)成果還發(fā)表于國際期刊。

“醫(yī)療級”研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的推行本質(zhì)上是對兒童產(chǎn)品價值評估體系的重構(gòu)，不再單純以短期功效為導(dǎo)向，而是以安全為前提將臨床驗證的科學(xué)性、對兒童健康的長期友好性納入核心評估維度，契合兒童產(chǎn)品“安全優(yōu)先”的開發(fā)邏輯。

從“洗護(hù)產(chǎn)品”到“育兒方案”的生態(tài)演進(jìn)

在激烈的市場競爭與消費需求升級的雙重作用下，兒童洗護(hù)行業(yè)的單一產(chǎn)品模式逐漸暴露抗風(fēng)險能力不足的短板，若品牌過度依賴某款主力產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題或市場需求發(fā)生變化品牌便可能面臨危機。

例如寶幼品牌在擁有專業(yè)醫(yī)療背景的情況下，自2023年推出4款產(chǎn)品后，產(chǎn)品線缺乏拓展，長達(dá)20個月未實現(xiàn)品類的拓展和配方升級，直至今年品牌已停止運營。

當(dāng)下大多品牌不再局限于售賣單一洗護(hù)產(chǎn)品而是轉(zhuǎn)向構(gòu)建更立體的價值主張，為家長提供全方位育兒解決方案，這種轉(zhuǎn)變源于消費需求日益復(fù)雜，家長們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的安全與功效，更希望獲得覆蓋具體育兒場景的專業(yè)支持，促使品牌跳出產(chǎn)品思維從整體育兒需求出發(fā)搭建服務(wù)體系。

在當(dāng)前的行業(yè)升級中“醫(yī)研結(jié)合”與“場景深化”已成為品牌突圍的支撐，部分領(lǐng)先品牌正通過與頂尖醫(yī)療機構(gòu)的合作將分齡護(hù)理等科學(xué)理念轉(zhuǎn)化為針對特定場景的產(chǎn)品，并致力于獲取專業(yè)的臨床證據(jù)，為消費者提供兼具高度科學(xué)性與針對性的育兒方案。

比如兔頭媽媽精準(zhǔn)切入兒童防齲場景，針對5歲以下兒童71.9%的乳牙齲患率推出分齡分劑量的奧拉氟牙膏，并通過臨床驗證證實防齲效果；自然堂集團(tuán)旗下己出品牌與復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院等機構(gòu)合作聚焦?jié)裾畹葍和Ｒ娖つw問題，其小綠罐AD霜的核心成分經(jīng)臨床研究顯示能顯著降低嬰童濕疹復(fù)發(fā)率。

行業(yè)的進(jìn)一步突破方向是拓展至兒童健康管理生態(tài)，未來可通過數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建服務(wù)護(hù)城河，品牌可引入皮膚檢測工具、智能推薦系統(tǒng)等數(shù)字化手段為家長提供個性化護(hù)膚建議；同時搭建線上平臺，整合“皮膚檢測、護(hù)膚建議、專業(yè)咨詢、科普教育”等多元服務(wù)將原本零散的產(chǎn)品體系升級為完整的解決方案體系，既增強用戶粘性也為品牌構(gòu)建起難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

行業(yè)思考：嬰童洗護(hù)行業(yè)正面臨一場深刻變革，依賴營銷手段和概念炒作的時代已漸行漸遠(yuǎn)，新法規(guī)和負(fù)面事件的沖擊正逐步淘汰不合格玩家，未來能夠在市場中立足并取得良好發(fā)展的品牌，將是那些將安全視為核心并憑借先進(jìn)技術(shù)和透明化運營贏得家長信賴的品牌。