文源 | 源媒匯

作者 | 王言

中式茶飲一直是一個缺少“沉淀”的行業(yè)——資本和市場需求催化下，品牌們忙著搶占街頭巷尾的黃金鋪位，亦或是靠著復(fù)制而來的“新品”和聯(lián)名跨界制造短期熱度。

但繁華之下，行業(yè)態(tài)勢明顯換擋?！?025現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報告》指出，行業(yè)已進(jìn)入“創(chuàng)意過剩、差異稀缺” 的新階段。經(jīng)典奶茶、輕乳茶、果茶等七大品類中，10個頭部品牌上半年在乳品、茶基底、水果的組合上陷入創(chuàng)新瓶頸。這種“排列組合式創(chuàng)新”不僅消耗研發(fā)資源，更讓消費者對品牌逐步祛魅。

另一邊，頭部品牌閉店率持續(xù)攀升，腰部品牌收縮態(tài)勢明顯，而低價內(nèi)卷成為競爭常態(tài)。特別是在2025年三季度，外賣平臺補貼大戰(zhàn)達(dá)到頂峰，進(jìn)一步加劇了市場競爭，不少品牌陷入以價換量的惡性循環(huán)。

眼下，茶飲行業(yè)開始從過去的拼規(guī)模轉(zhuǎn)向品質(zhì)和效率的比拼，一場深度調(diào)整已悄然拉開序幕。也許，越是到了行業(yè)出清階段，頭部品牌所作出的調(diào)整，越能為行業(yè)未來的方向提供一些參考。

01

主動慢下來

最近，有媒體統(tǒng)計，6月至今，霸王茶姬全國上新的產(chǎn)品僅有4款，其中有兩款為經(jīng)典大單品伯牙絕弦的迭代版本，分別為低咖啡因版、花香版。而從年初至今，霸王茶姬全國僅上新了8款產(chǎn)品。

這一低頻上新的情況在行業(yè)內(nèi)確實罕見。紅餐智庫的數(shù)據(jù)顯示，2025年1—7月，現(xiàn)制飲品樣本品牌上新產(chǎn)品共有1992款，其中，茶飲新品占比為66.0%，咖啡新品占比為23.2%，其他新品占比為10.8%。

事實上，霸王茶姬上新節(jié)奏一直都不算快。其招股書就顯示，2022-2024年，霸王茶姬的上新數(shù)量分別為14款、22款和15款。

再橫向看，茶飲行業(yè)發(fā)展至今，幾乎所有頭部選手都手握核心優(yōu)勢，比如有的品牌堅持深耕供應(yīng)鏈，做到極致低價；有的品牌聚焦品牌勢能，靠鮮明的調(diào)性與情感共鳴圈定核心客群；還有的則專注場景體驗，用獨特消費氛圍建立競爭壁壘。

霸王茶姬則屬于另一范疇，其長期聚焦產(chǎn)品本身，打造一個超級大單品，再以極強的效率，把產(chǎn)品做透、市場做大，持續(xù)占領(lǐng)消費者心智。

而除了品牌基因這些因素之外，霸王茶姬這種在產(chǎn)品上“慢下來”的動作并非被動應(yīng)對，而是基于行業(yè)判斷的主動調(diào)整。

2025年以來，多個頭部品牌同步放緩新品頻率，開始優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)；區(qū)域品牌受制于壁壘難以突破，模仿者雖加速擴店卻缺乏爆品支撐，行業(yè)正在告別野蠻生長。

即便多個品牌都在加速推新，現(xiàn)制飲品行業(yè)幾乎整個2025年都沒有新的爆款產(chǎn)品出現(xiàn)。

即便今年下半年的外賣大戰(zhàn)讓外界看來不少茶飲品牌因此“吃飽喝足”，但這更多是一場表面風(fēng)光。有商家直言：“即便爆單，門店利潤卻并沒有增長”。

當(dāng)?shù)蛢r策略無法持續(xù)，當(dāng)跟風(fēng)式創(chuàng)新不能吸引用戶，回歸產(chǎn)品本質(zhì)與品牌價值成為必然。

在消費品領(lǐng)域，規(guī)模擴張后的主動調(diào)整已成很多知名品牌的共同路徑?？煽诳蓸吩趦赡陜?nèi)在全球范圍內(nèi)削減1300個產(chǎn)品，集中資源打造核心單品；元氣森林也曾放緩渠道擴張，通過為經(jīng)銷商減負(fù)實現(xiàn)健康增長；依靠被瘋搶的LABUBU而業(yè)績暴漲的泡泡瑪特，從下半年開始主動給爆款降溫，通過持續(xù)擴產(chǎn)、補充存貨穩(wěn)定市場情緒……

這些案例，都是在提醒消品牌們應(yīng)該更多深耕市場需求，提高自身價值。霸王茶姬的降速正是對這一規(guī)律的遵循，其戰(zhàn)略定力也在數(shù)據(jù)中得到印證。

2025年三季度，霸王茶姬特許經(jīng)營門店的凈收入為28.12億元，2024年同期為32.99億元，主要由于售出杯數(shù)減少導(dǎo)致中國內(nèi)地市場總GMV下降。銷量下滑的主要原因是內(nèi)地外賣平臺為刺激消費流量加劇了補貼競爭。

盡管短期業(yè)績承壓，但其連續(xù)11個季度保持盈利，三季度經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)5.03億元，且手握91.42億元現(xiàn)金及等價物，無任何有息負(fù)債。更值得關(guān)注的是，其門店閉店率連續(xù)三季度僅為0.3%，顯著優(yōu)于行業(yè)2%-10%的平均水平。

02

慢就是快

霸王茶姬慢下來，做長期的事，體現(xiàn)在多個方面。

同樣是做茶飲，霸王茶姬不是依靠補貼和價格戰(zhàn)，而是不斷提升后端效率，實現(xiàn)產(chǎn)品、價格、服務(wù)的可持續(xù)優(yōu)化。

在今年二季度財報后的電話會議上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，價格戰(zhàn)可能會短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。他認(rèn)為，霸王茶姬堅持三個原則：堅決不盲目跟風(fēng)卷入價格戰(zhàn)；堅持高價值品牌戰(zhàn)略；通過技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運營提升優(yōu)化運營效率。

雖然2025年推出的新品不多，但霸王茶姬的打法卻更為精準(zhǔn)，其將視野轉(zhuǎn)向富有特色的區(qū)域文化，從中汲取靈感并上新相關(guān)產(chǎn)品。

4月，霸王茶姬在江蘇推出了“萬象碧螺”限定新品；6月，在全國推出夏季新品“一騎紅塵”；7月，在浙江推出了“風(fēng)荷曲苑”新品；8月，在進(jìn)入廣東市場三周年之際，推出區(qū)域限定的“紅柑”系列茶飲。

而產(chǎn)品端的精準(zhǔn)發(fā)力，離不開霸王茶姬持續(xù)對上游產(chǎn)業(yè)鏈的大手筆投入。在IPO之前，霸王茶姬就表示要將募資的30%用于全球供應(yīng)鏈建設(shè)。

如今，在原料供應(yīng)端，霸王茶姬已經(jīng)構(gòu)建出成熟的鏈條。比如，其通過本地化供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)與智能化物流優(yōu)化，打造了一條高效低碳的鮮奶運輸通道，讓鮮奶從牧場到前置倉縮短至48小時，減少長途運輸距離產(chǎn)生的碳排放，每噸原料奶運輸碳排量預(yù)計下降70%。

財報顯示，第三季度，霸王茶姬的原料、倉儲和物流的成本為14.82億元，同比下降16.1%。下降原因除了門店網(wǎng)絡(luò)擴張放緩之外，更多在于供應(yīng)商基礎(chǔ)擴大和議價能力增強，從而有效控制采購成本。

也就是說，即便外賣大戰(zhàn)之下，行業(yè)價格戰(zhàn)影響了霸王茶姬的訂單量，但其依然有著從容的盈利調(diào)整空間。

而在將自己置身于外賣大戰(zhàn)之外的情況下，霸王茶姬也的用戶數(shù)依然保持增長。財報顯示，截至9月30日，霸王茶姬小程序注冊會員用戶數(shù)達(dá)到2.22億，同比增長36.7%。

事實證明，在別人蒙眼狂奔時，霸王茶姬并不是沒有加速前進(jìn)的能力，而是主動選擇“慢”下來，追求更高質(zhì)量發(fā)展。

03

新戰(zhàn)略不離主線

對霸王茶姬而言，不打價格戰(zhàn)，其實只是堅守既定戰(zhàn)略的第一步。

如果拉長整個場景行業(yè)周期去看就能發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬一直是一股清流，它不愿跨界，保持穩(wěn)定的上新頻率，堅持“東方茶”的定位。而如今霸王茶姬的最新的業(yè)務(wù)調(diào)整，也都是圍繞這一主線展開。

據(jù)源媒匯了解，從今年12月起，霸王茶姬正式提速上新節(jié)奏，核心舉措是推動 4.0菜單全面落地，并配合新菜單推出注入特調(diào)純茶這樣的新品類，豐富產(chǎn)品矩陣。

門店端，霸王茶姬也在嘗試推動場景創(chuàng)新與全球化的雙輪驅(qū)動。在國內(nèi)市場，霸王茶姬推出多元化特色門店，比如在香港開設(shè)1000平方米的“超級茶倉”，打造沉浸式茶文化體驗；廣西非遺主題店融合在地茶事，藝術(shù)空間店強化品牌調(diào)性，通過場景重構(gòu)提升坪效與用戶粘性。

而在加盟模式方面，霸王茶姬想要一改行業(yè)慣例，加強品牌與加盟商的綁定供應(yīng)，并通過供應(yīng)鏈賦能降低經(jīng)營風(fēng)險。

過去，幾乎所有主流茶飲品牌的商業(yè)模式，品牌方負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)和采購，加盟商買原料，賣產(chǎn)品。這一模式在行業(yè)野蠻擴張之時非常有效，因為市場紅利夠多，只要門店規(guī)模越大，產(chǎn)品供應(yīng)跟進(jìn)，品牌方和加盟商都能從中獲益。但眼下，隨著行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，茶飲品牌和加盟商收入，變得越來越不正相關(guān)。

針對行業(yè)加盟體系動蕩的痛點，霸王茶姬通過優(yōu)化政策與強化供應(yīng)鏈，構(gòu)建良性增長生態(tài)。

此前有媒體報道，霸王茶姬將在2026年推出新的商業(yè)模式。具體看，新模式的核心變化是按照門店GMV收取固定分成，品牌分成由固定折扣和品牌服務(wù)費組成。

總體看，這個新模式實際上是將品牌和加盟商的利益綁定在了一起，只有加盟商賺錢，品牌方才能拿到更多分成，雙方成為真正的利益共同體，各自也都有了繼續(xù)做好生意的動力。

同時，霸王茶姬正在減輕加盟商的供應(yīng)鏈成本。比如針對11月上新的伯牙絕弦花香款，給予原價40%的補貼，以貨補形式返還。其他茶底、包材的價格也將有不同程度的下調(diào)。

尾聲

過去幾年，茶飲行業(yè)憑借供應(yīng)鏈規(guī)?；募t利，實現(xiàn)了跨越式增長。然而，隨著行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，此前的那套方法論，并不一定適用于當(dāng)下的情景。

很明顯，行業(yè)急需一場健康、透明、能長久走下去的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

綜合來看，當(dāng)新茶飲行業(yè)進(jìn)入下半場，霸王茶姬的戰(zhàn)略依然明確，其主動放慢腳步，把短期的增速和利潤讓渡出來，換取長期的效率與生態(tài)。

而想要重新認(rèn)識今天的茶飲行業(yè)，不能再停留在過去那個“猛打快充”的老故事里，真正該關(guān)注的，是頭部品牌轉(zhuǎn)向長期主義時，那份沉下心來的耐心和堅持到底的決心。

而霸王茶姬當(dāng)下的戰(zhàn)略布局，恰好使其在行業(yè)下半場的競爭中，搶占了先機，成為率先高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的品牌 。

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