剛剛進入12月，拼多多百億補貼頻道的一則促銷就打破了白酒行業(yè)的平靜：

53度500ml的飛天茅臺，三人拼單價已經(jīng)低至1399元，部分用戶通過疊加信用卡分期優(yōu)惠后可再減30元，僅需實付1369元；

130元的差價，直接擊穿了茅臺堅守多年的1499元官方指導(dǎo)價。

●圖源：拼多多

就在幾天前，市場批發(fā)價已經(jīng)崩塌，散瓶飛天茅臺價格首次跌破1600元，較年初的2200元跌幅已超27%。

這場堪稱見證歷史的價格雪崩，不僅讓茅臺的"理財神話"走向破滅，更折射出高端白酒行業(yè)深層的消費變革與渠道震蕩。

價格崩盤，瘋狂下探

曾幾何時，茅臺在民間有個響亮的外號——“液體黃金”。

這個稱謂背后，是它過去十多年只漲不跌的價格曲線和恐怖的流通變現(xiàn)能力。

一瓶官方指導(dǎo)價1499元的53度飛天茅臺，在市場上常年游走在2500-3000元的高位，旺季時甚至一酒難求。

搶到即賺到、囤貨即理財，是無數(shù)黃牛、經(jīng)銷商乃至普通消費者深信不疑的財富密碼。

它的價格早已超越一瓶酒的物質(zhì)成本，成為了衡量誠意、彰顯實力、甚至進行資產(chǎn)配置的社交貨幣和金融符號。

但2025年以來，這條堅挺的曲線卻以令人咋舌的角度俯沖而下。

如果你關(guān)注白酒行情，就會看到一條清晰的墜落軌跡：

年初，散瓶批發(fā)價還勉強站在2200元上方；

年中，2000元、1900元、1800元關(guān)口接連失守；

●圖源：小紅書

到了深秋，“1700元保衛(wèi)戰(zhàn)”迅速潰敗；

11月27日，多個行情平臺的數(shù)據(jù)顯示：2025年飛天茅臺散瓶的批發(fā)價首次跌破1600元大關(guān)，報價1580元；

12月2日，據(jù)“今日酒價”披露的最新批發(fā)參考價顯示：

25年飛天茅臺原箱與前一日持平，報1560元/瓶；25年飛天茅臺散瓶同樣與前一日持平，報1550元/瓶。

●圖源：今日酒價

這意味著，在經(jīng)銷商之間流轉(zhuǎn)的成本價，已經(jīng)無限逼近甚至擊穿了1499元的官方指導(dǎo)價紅線。

同時拼多多等電商平臺用真金白銀的補貼，把零售端的遮羞布也徹底扯下，讓“1399”這個魔幻的數(shù)字成為了現(xiàn)實。

從投資品的神壇跌落，茅臺似乎只用了不到一年的時間。那個關(guān)于茅臺價格“永遠上漲”的集體預(yù)期，在現(xiàn)實的冰雨中被沖刷得搖搖欲墜。

多重絞殺：神話并非一夜崩塌

茅臺價格的“雪崩”，是由消費端、供給端和渠道端三股寒流匯聚造成的。

首先，是核心消費場景的萎縮與消費一代的斷層。

曾經(jīng)的茅臺，是高端商務(wù)宴請桌上不言自明的“語言”。

但如今，宏觀環(huán)境的變化讓企業(yè)預(yù)算收緊，務(wù)實之風興起，依賴豪飲來推動業(yè)務(wù)的“酒桌文化”正在褪色。

更致命的是，年輕一代消費者（Z世代）對高度白酒的天然疏離。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，95后在白酒消費群體中占比不足18%。他們更青睞低度酒、精釀啤酒或是新式茶飲。

茅臺所代表的傳統(tǒng)酒文化與權(quán)威敘事，在追求個性、注重體驗的新生代里逐漸喪失吸引力。

喝的人少了，直接導(dǎo)致酒的飲用價值回歸，其被炒作起來的“金融溢價”自然無處附著。

●圖源：小紅書

其次，是囤積邏輯的逆轉(zhuǎn)與恐慌性拋售。

過去很多人買茅臺不是為了喝，而是為了“存”。

巨大的價差和“越陳越香、越陳越貴”的認知，讓社會庫存像滾雪球一樣累積。

據(jù)估算，未被喝掉的茅臺社會庫存可能高達1.5億瓶，已經(jīng)形成了一個巨大的“堰塞湖”。

當價格上漲預(yù)期被打破，當“只漲不跌”的神話出現(xiàn)裂痕，這個“堰塞湖”便有了決堤的風險。

于是，黃牛、部分經(jīng)銷商乃至早期囤貨的個人投資者開始恐慌性地拋售套現(xiàn)，生怕跑得慢了成為接盤俠。

這種拋壓如同多米諾骨牌，層層傳導(dǎo)，進一步加速了價格的下跌。

●圖源：小紅書

最后，是渠道變革與平臺博弈的“火上澆油”。

茅臺近年來推行直銷化改革，通過“i茅臺”等平臺加大直營比例，其本意是平抑價格、打擊炒作，但也在客觀上分流了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的份額。

而在行業(yè)深度調(diào)整期，傳統(tǒng)渠道庫存高企，一些經(jīng)銷商為了回籠資金不得不將貨“竄”至線上渠道尋求變現(xiàn)。

電商平臺則將這些貨源視為絕佳的“引流神器”，自己貼錢進行百億補貼，用迫近指導(dǎo)價的茅臺吸引用戶、制造話題。

拼多多的1399元，便是這種平臺戰(zhàn)爭下的極端產(chǎn)物。

盡管茅臺公司屢次發(fā)聲，強調(diào)未授權(quán)、提示風險，但在流量和成交額的巨大誘惑面前，平臺的腳步并未停歇。

這種源自渠道內(nèi)部的價格戰(zhàn)，將茅臺的價格體系從內(nèi)部瓦解，公開處刑。

茅臺的十字路口與行業(yè)余震

面對疾風驟雨，茅臺這艘巨輪正在艱難調(diào)頭。

一方面通過15億-30億元的股份回購穩(wěn)定資本市場信心，推出300億元中期分紅方案回饋股東；

●圖源：微博

另一方面強化渠道管控，與京東、抖音等平臺建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，清理24家違規(guī)線上店鋪。

新任董事長陳華在股東大會上沒有回避問題，他承認行業(yè)已進入“存量競爭”時代，并表示將推進營銷市場化轉(zhuǎn)型、聚焦年輕消費群體、開發(fā)酒文旅融合新模式，同時堅守"四個服從"原則，不以犧牲質(zhì)量換取短期利益。

簡而言之，茅臺正試圖親手剝離過度的金融屬性，讓產(chǎn)品回歸消費品的本質(zhì)，長期來看有利于行業(yè)泡沫出清。

這就意味著它必須找到新的故事：不再是“投資一款永遠升值的資產(chǎn)”，而是“體驗一種獨一無二的文化與品質(zhì)”。

無論是嘗試酒心巧克力、冰淇淋還是拓展酒文旅項目，其實都是這種焦慮下的探索。

●圖源：小紅書@土匪

從“國酒”的光環(huán)降維到與眾多消費品在同一維度競爭，對茅臺而言無疑是一場痛苦的祛魅。

再看茅臺的跌倒，震動的其實不僅是自身。

它作為中國高端白酒的價格“天花板”和“定盤星”，其價格體系的松動引發(fā)了全行業(yè)的連鎖塌方。

五糧液、國窖1573等千元價位帶的次高端品牌首當其沖，價格空間被嚴重擠壓；而它們之下的區(qū)域名酒，則承受著更下沉的壓力。

整個白酒行業(yè)的價格帶都在發(fā)生重構(gòu)，一場慘烈的洗牌已然開始。

過去依靠渠道囤貨、價格炒作就能輕松盈利的模式似乎走到了盡頭，所有酒企都必須重新思考：

當茅臺都不再稀缺，你的酒真正值得被喝掉的理由是什么？

值得注意的是，盡管價格大跌，但正品茅臺仍受消費者追捧，拼多多相關(guān)鏈接單日拼單量超8900件；只是曾經(jīng)的投資客已大量退出，取而代之的是真實飲用需求。

寒冬之下

從"液體黃金"到平價飲品，茅臺的價格回歸之路，既是行業(yè)周期調(diào)整的必然，也是消費理性化的體現(xiàn)。

曾經(jīng)被賦予社交價值與投資屬性的飛天茅臺，如今正逐漸褪去浮華，重新成為一瓶酒的本身。

對于消費者而言，1399元的低價能讓更多人有機會品嘗到高端白酒的品質(zhì)；

對于茅臺而言，這場危機或許是轉(zhuǎn)型的契機，如何在年輕群體中建立新的品牌認同、如何平衡渠道利益與市場價格，將決定其能否穿越行業(yè)調(diào)整周期。

不可否認，茅臺的品牌護城河依然堅固，但它急需找到與新時代消費者溝通的方式。

酒的歸宿應(yīng)該是杯盞與人情，而非庫房與賬本。

這場白酒行業(yè)的寒冬，凍僵的可能是投機者的手，卻也可能孕育著行業(yè)走向健康與理性的春天，我們不妨拭目以待。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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