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近段時(shí)間，全國(guó)多地瑪莎拉蒂經(jīng)銷商推出促銷活動(dòng)，官方指導(dǎo)價(jià)89.88萬(wàn)元的純電SUV車型Grecale（參數(shù)丨圖片） Folgore，售價(jià)35.88萬(wàn)元起，降幅高達(dá)54萬(wàn)元；其燃油版本Grecale格雷嘉官方指導(dǎo)價(jià)65.08萬(wàn)元-103.88萬(wàn)元，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)38.08萬(wàn)元起，降幅達(dá)27萬(wàn)元。

據(jù)媒體報(bào)道，此次純電車型的特價(jià)車源于新店開(kāi)業(yè)的特批現(xiàn)車資源，約有七八十臺(tái)，且35.88萬(wàn)元僅為基礎(chǔ)裸車價(jià)，最終落地價(jià)約40萬(wàn)元。然而在幾個(gè)月前，就有瑪莎拉蒂的經(jīng)銷商將Grecale格雷嘉的優(yōu)惠價(jià)定在了38.88萬(wàn)元起，此輪降價(jià)又優(yōu)惠了0.8萬(wàn)元。

再次降價(jià)的瑪莎拉蒂，還能找回自己的位置嗎？

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銷量下滑、價(jià)格下跌●

作為意大利豪車品牌，瑪莎拉蒂也在中國(guó)市場(chǎng)擁有過(guò)高光時(shí)刻。

2016年，瑪莎拉蒂在中國(guó)銷量超過(guò)1.2萬(wàn)輛，彼時(shí)其在全球銷量4.2萬(wàn)輛，中國(guó)便貢獻(xiàn)了近三成。2017年，瑪莎拉蒂在中國(guó)的銷量同比增長(zhǎng)18%至1.44萬(wàn)輛，成為瑪莎拉蒂全球最大的單一市場(chǎng)。

同一時(shí)刻，微商開(kāi)始將瑪莎拉蒂作為展示成功的標(biāo)志。2016年，一位微商老板高調(diào)宣布“一次性買了11輛瑪莎拉蒂獎(jiǎng)勵(lì)給代理商和員工”，隨后，微商“喜提瑪莎拉蒂”時(shí)常在朋友圈刷屏。被微商“強(qiáng)行關(guān)聯(lián)”的瑪莎拉蒂，品牌形象難免受到影響。

從2018年開(kāi)始，瑪莎拉蒂在中國(guó)的銷量持續(xù)下滑。2018年，瑪莎拉蒂在中國(guó)的銷量下滑至1.07萬(wàn)輛，次年跌下萬(wàn)輛，僅6240輛。2022年-2024年，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的銷量分別為4680輛、4367輛和1209輛。2025年1-9月，瑪莎拉蒂在銷量為1023輛，同比下滑3%。

2024年10月的2024巴黎車展上，時(shí)任Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)（Carlos Tavares）表示，集團(tuán)旗下的瑪莎拉蒂品牌正面臨財(cái)務(wù)困境，處于虧損狀態(tài)。

與此同時(shí)，瑪莎拉蒂的價(jià)格體系出現(xiàn)崩盤。2024年底，廠商指導(dǎo)價(jià)65.08萬(wàn)元-103.88萬(wàn)元的Grecale格雷嘉，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為50.08萬(wàn)元-103.88萬(wàn)元；指導(dǎo)價(jià)為86.68萬(wàn)元-118.98萬(wàn)元的瑪莎拉蒂Levante，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為64.68萬(wàn)元-118.98萬(wàn)元。

2025年，瑪莎拉蒂的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)進(jìn)一步降低。7月，經(jīng)銷商發(fā)布限時(shí)優(yōu)惠的海報(bào)，Grecale格雷嘉報(bào)價(jià)降至38.88萬(wàn)元。隨后，有關(guān)人士回應(yīng)稱，Grecale限時(shí)特價(jià)38.8萬(wàn)元的活動(dòng)是門店專屬，屬于經(jīng)銷商自身的買斷包銷行為，與瑪莎拉蒂品牌無(wú)關(guān)；活動(dòng)車型僅限為Grecale的2023款，且只有白色外觀黑色內(nèi)飾、不帶天窗的唯一一種固定選擇。彼時(shí)，除Grecale格雷嘉外，瑪莎拉蒂Levante的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)也降至了50萬(wàn)元左右。

而此次經(jīng)銷商的優(yōu)惠，讓純電SUV車型Grecale Folgore的報(bào)價(jià)降至35.88萬(wàn)元起，降幅高達(dá)54萬(wàn)元；Grecale格雷嘉報(bào)價(jià)降至38.08萬(wàn)元起。

經(jīng)銷商持續(xù)降價(jià)下，瑪莎拉蒂距離超豪華品牌的定位越來(lái)越遠(yuǎn)。

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換帥進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整●

近年來(lái)，瑪莎拉蒂頻繁更換中國(guó)管理，也透露出其挽回中國(guó)市場(chǎng)的急迫。

2023年5月，朗博霆（Fabio Lambertini）出任大中華區(qū)新任董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)瑪莎拉蒂品牌在中國(guó)的總體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。2024年9月，于瀚邦成為新任中國(guó)總經(jīng)理。然而，于瀚邦上任僅半年后，瑪莎拉蒂再次宣布換帥。2025年3月，瑪莎拉蒂任命朱莉（Julie Taieb-Doutriaux）暫代中國(guó)總經(jīng)理。

在任命公告中，瑪莎拉蒂表示，朱莉深耕汽車行業(yè)25載，于整合營(yíng)銷和銷售領(lǐng)域擁有深厚的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)。曾主導(dǎo)瑪莎拉蒂在歐洲、中東及非洲（EMEA）與亞太（APAC）區(qū)域的跨市場(chǎng)協(xié)同運(yùn)營(yíng)及商業(yè)拓展。加入瑪莎拉蒂前，還曾于蘭博基尼、Piaggio集團(tuán)、一汽-大眾及大眾中國(guó)等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)出任核心管理崗位，并于任職期間完成運(yùn)營(yíng)架構(gòu)的創(chuàng)新優(yōu)化，推動(dòng)了業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng)。

10月，朱莉在接受媒體采訪時(shí)表示，瑪莎拉蒂將從產(chǎn)品、體驗(yàn)、市場(chǎng)適配三方面應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

產(chǎn)品層面，目前格雷嘉SUV、GranTurismo跑車、GranCabrio敞篷跑車均已具備純電版本。同時(shí)，依托Formula E賽事，持續(xù)積累電驅(qū)技術(shù)，確保電動(dòng)車型擁有瑪莎拉蒂標(biāo)志性的性能基因。同時(shí)，針對(duì)更加青睞內(nèi)燃機(jī)的客戶——如超跑愛(ài)好者，也會(huì)結(jié)合賽事技術(shù)研發(fā)并推出相關(guān)產(chǎn)品。

在體驗(yàn)方面，瑪莎拉蒂將聚焦“全旅程差異化”構(gòu)建體系，覆蓋購(gòu)車、用車、售后、社群四大維度。個(gè)性化定制服務(wù)深化之外，優(yōu)化售后流程、提升響應(yīng)速度、保障維修保養(yǎng)的工藝標(biāo)準(zhǔn)。

朱莉表示，短期來(lái)看，瑪莎拉蒂將重點(diǎn)放在“基礎(chǔ)能力”的夯實(shí)上——包括與經(jīng)銷商重建信任、優(yōu)化客戶體驗(yàn)觸點(diǎn)，避免為短期銷量犧牲品牌特性。長(zhǎng)期來(lái)看，則聚焦于可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。組織層面，精簡(jiǎn)中國(guó)團(tuán)隊(duì)決策流程、強(qiáng)化跨部門協(xié)作，提升本土化響應(yīng)速度；在產(chǎn)品層面，持續(xù)推進(jìn)電動(dòng)車型布局與定制化服務(wù)深化；在營(yíng)銷層面，通過(guò)文化融合活動(dòng)與車主社群運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化品牌情感鏈接。

但就電動(dòng)化領(lǐng)域來(lái)看，瑪莎拉蒂的智能化水平還較為落后。據(jù)瑪莎拉蒂官網(wǎng)介紹的高階駕駛輔助系統(tǒng)，其提供自動(dòng)啟停的自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、車道保持輔助、360度全景泊車影像系統(tǒng)、主動(dòng)盲點(diǎn)輔助功能、交通標(biāo)志識(shí)別、前方碰撞預(yù)警系統(tǒng)升級(jí)版、陡坡緩降。這些功能相比國(guó)內(nèi)車企來(lái)說(shuō)，豐富性和智能化都不小的差距。

2025年8月，《王者榮耀》與瑪莎拉蒂跨界合作，推出超跑皮膚+專屬特效；10月，瑪莎拉蒂亮相《王者榮耀》十周年嘉年華，帶來(lái)三款特別涂裝的定制痛車（痛車指車身貼有動(dòng)畫(huà)或游戲角色貼紙的車）——MC20 Cielo敞篷跑車、GranTurismo跑車、以及格雷嘉Trofeo SUV。顯然，瑪莎拉蒂想要吸引年輕群體，但有觀點(diǎn)認(rèn)為此舉影響了其豪車品牌形象。

銷量持續(xù)萎靡的瑪莎拉蒂正通過(guò)推動(dòng)電動(dòng)車型布局、強(qiáng)化用戶體驗(yàn)、嘗試年輕化營(yíng)銷等方面挽回中國(guó)市場(chǎng)，但在價(jià)格體系“崩塌”后，重塑品牌形象也將是不小的挑戰(zhàn)。對(duì)于瑪莎拉蒂而言，如何在保持“豪華感”的同時(shí)，做出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將是其能否重新駛回超豪華車道的關(guān)鍵。

作者丨衛(wèi)河

來(lái)源丨車圈能見(jiàn)度（CarVisibility）