半年前，眼見旗下一款紅酸湯在拼多多走俏，玉夢(mèng)食品電商負(fù)責(zé)人潘林子有些意外。

酸湯，因酸辣可口的獨(dú)特口感，被貴州人作為調(diào)味品被廣泛用于牛肉、火鍋等菜品。作為20多年的貴州老字號(hào)，玉夢(mèng)酸湯是不少貴州人的童年記憶。但烙印的另一面是，酸湯長(zhǎng)期只在云貴等地的餐飲店、大小商超內(nèi)流通。

直到貴州酸湯在拼多多爆火，玉夢(mèng)食品才終于打開局面。在這款紅酸湯的帶動(dòng)下，江浙滬、珠三角等地的訂單占比升至近五成。

偏居一隅的貴州味道

相比玉夢(mèng)酸湯，同樣作為貴州老字號(hào)的丁家脆哨，在“出圈”路上的摸索稍顯曲折。

作為貴州的經(jīng)典味道，脆哨是由五花肉等切丁、熬制而成的“油渣”，因特有的酥脆感成為當(dāng)?shù)氐慕诸^小吃。

2023年，丁家脆哨首度將250克的經(jīng)典款產(chǎn)品搬上拼多多時(shí)，并未濺起水花。在丁家脆哨電商負(fù)責(zé)人徐杰杰看來，脆哨地域性太強(qiáng)，其油膩的第一印象，直接打消了外地消費(fèi)者的嘗鮮欲。

經(jīng)過短時(shí)間摸索后他調(diào)整策略，根據(jù)拼多多用戶特性推出小包裝的試吃產(chǎn)品，繼而帶動(dòng)常規(guī)款脆哨的銷售。2024年5月，在110克小包裝脆哨登陸拼多多后不久，店鋪銷售額環(huán)比增長(zhǎng)了三成。

▲針對(duì)拼多多用戶開發(fā)的110g小包裝產(chǎn)品，帶動(dòng)丁家脆哨經(jīng)典款的銷售。張建/攝

玉夢(mèng)集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)钫?、潘林子一致認(rèn)為，除了口味小眾，供應(yīng)鏈、線上運(yùn)營(yíng)等能力也是阻礙酸湯走出貴州的核心因素。

比如，潘林子還記得，加入玉夢(mèng)前他所在電腦耗材行業(yè)的關(guān)鍵詞單次點(diǎn)擊成本，在2018年“雙11”期間就瘋漲20倍，從兩三元漲到了六七十元。幸運(yùn)的是，拼多多推出了“全站推廣”功能——通過大數(shù)據(jù)自動(dòng)篩選關(guān)鍵詞，避免商家圍繞單一關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)從而節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本。

在“全站推廣”等新功能的推動(dòng)下，玉夢(mèng)2022年線上銷售額突破千萬元，并在2023年增至1500萬元。

借勢(shì)村超，地方味道加速出圈

至2024年5月，丁家脆哨的年銷售額已增至2000多萬元。令徐杰杰沒想到的是，不久后貴州村超帶來的潑天流量，讓脆哨的銷量邁入了新 臺(tái)階。

2023年5月，一場(chǎng)由二十支當(dāng)?shù)卮逭蜿?duì)參與的足球聯(lián)賽在黔東南州榕江縣打響，不久后貴州村超出圈，帶動(dòng)黔東南州年接待旅客超7800萬人次。

2024年7月一到，拼多多的訂單立刻翻倍。為了接住這波流量，徐杰杰一邊要求工廠保障每天至少兩萬罐脆哨的供應(yīng)量，一邊要求運(yùn)營(yíng)加大投放力度。

市場(chǎng)很快給出反應(yīng)，僅2024年7月到9月，丁家脆哨在拼多多的銷售額增至數(shù)百萬元，帶動(dòng)品牌年銷售額增至3000萬元左右，增長(zhǎng)50%以上。

與此同時(shí)，坐擁年產(chǎn)10萬噸酸湯生產(chǎn)基地的南山婆，也幸運(yùn)地趕上了村超爆發(fā)的時(shí)期。

據(jù)南山婆副總裁胡順庭回憶，除了組建參賽球隊(duì)，南山婆還以辣椒油、酸湯、酸湯粉等聯(lián)名款與村超互動(dòng)，帶動(dòng)合作的線下客戶翻了好幾倍。

令他更意外的是，村超流量也轉(zhuǎn)化為源源不斷的線上訂單，帶動(dòng)南山婆完成從代加工到自主品牌的轉(zhuǎn)型。

“村超期間我們大力推廣自有品牌，尤其在搭建電商團(tuán)隊(duì)后三四個(gè)月線上銷量增長(zhǎng)了300%。”胡順庭說。

對(duì)此，南山婆電商總監(jiān)翁琳，慶幸一開始就將突破口放在了拼多多等平臺(tái)。此前14年的電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴她，“地域風(fēng)+零食化”的大單品打法尤為適合貴州產(chǎn)品，而談及打造大爆款，拼多多是繞不開的。

此后，翁琳陸續(xù)上架了酸湯粉等系列產(chǎn)品。9月，一款辣子雞拌面脫穎而出。在登陸拼多多的第一天日銷量就達(dá)到了數(shù)十單，并在隨后一周內(nèi)增長(zhǎng)了5倍，成為新品中的佼佼者。

▲南山婆辣子雞拌面上線拼多多第一天，日銷達(dá)數(shù)十單。張建/攝

談及原因，翁琳認(rèn)為產(chǎn)品190克的規(guī)格，是常規(guī)拌面（105克）的近兩倍，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯?！八晕覀円矆?jiān)定了在拼多多的策略，用性價(jià)比做口碑，先把南山婆的牌子打響?！蔽塘照f。

同時(shí)，翁琳注意到，南山婆經(jīng)典的250克酸湯適用于家庭場(chǎng)景，但江浙滬等年輕群體更青睞小份產(chǎn)品，于是開發(fā)出58克的一人食火鍋底料。憑借9.9元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及平臺(tái)流量加持，新產(chǎn)品也很快在拼多多脫銷。

及至10月初，入駐僅兩個(gè)月的南山婆在拼多多的月銷售額已突破60萬元，迅速在線上站穩(wěn)腳跟。

一碗酸湯的變形記

2023年的某一天，楊政州發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)變化：其一，玉夢(mèng)酸湯在云貴川的訂單比例由七成降至四成，在江浙滬的比例則升至四成；其二，除了原有30—50歲的中年女性群體，20多歲的年輕人也開始選購(gòu)酸湯產(chǎn)品。

談到第一個(gè)變化，他認(rèn)為在村超、電商合力下，貴州酸湯加速出圈。相比之下，楊政州最初并未弄清第二個(gè)變化的原因。

▲玉夢(mèng)等貴州酸湯常用于火鍋等場(chǎng)景。白楊/攝

可沒多久，楊政州就想明白了，是玉夢(mèng)旗下一款傻瓜式酸湯撬開了年輕人的市場(chǎng)。原來，玉夢(mèng)在傳統(tǒng)開袋炒制的酸湯基礎(chǔ)上，研發(fā)了一款可直接兌水食用的產(chǎn)品，這款酸湯也成了線上的暢銷款。

嘗到甜頭的玉夢(mèng)，很快又研發(fā)了一款無添加的“紅帽”酸湯。這款迎合年輕人健康需求的新產(chǎn)品，在今年4月的日銷量也很快沖到了4萬瓶，創(chuàng)造了玉夢(mèng)酸湯新的銷售紀(jì)錄。

同楊政州一樣，徐杰杰也發(fā)現(xiàn)20多歲的年輕人成了丁家脆哨的核心消費(fèi)群。為了打破增長(zhǎng)天花板，他已著手研發(fā)海苔、番茄等口味的零食產(chǎn)品。

相比之下，南山婆的步子邁得更大。在占地面積14.5萬平方米的酸湯生產(chǎn)基地里，胡順庭說除了原有的酸湯、方便速食等四大品類，南山婆還將推出飲料、休閑零食等新產(chǎn)品。

“在新電商等平臺(tái)的帶動(dòng)下，今年南山婆的整體銷售額已達(dá)3億元，明年的目標(biāo)是10億元?！焙樛フf

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來源/中國(guó)消費(fèi)者報(bào)·中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)

記者/桑雪騏

編輯/裴瑩

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