“三天學(xué)會(huì)AI，輕松月入過(guò)萬(wàn)”“零基礎(chǔ)做跨境電商，爆單秘籍免費(fèi)送”“最后1小時(shí)，99元搶999項(xiàng)鏈”……你在抖音上，刷到過(guò)這樣的視頻或直播間嗎？

事實(shí)上，在這些看似誘人的機(jī)會(huì)背后，可能隱藏著精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)陷阱。某些不懷好意的網(wǎng)紅主播，正試圖通過(guò)這些手段，掏空用戶的錢(qián)包。

于是，針對(duì)這些亂象，抖音再次主動(dòng)揮刀，徹底砍斷了大批違規(guī)主播的財(cái)路。

抖音電商重拳出擊，精準(zhǔn)打擊直播詐騙

在流量為王的直播時(shí)代，某些主播不再滿足于單純的“帶貨”，而是打起了欺詐消費(fèi)者并借此牟利的主意。

近期，抖音電商在日常巡查中發(fā)現(xiàn)，部分直播間正演變?yōu)樾滦驮p騙的入口。

那些讓觀眾熱血沸騰，或者感覺(jué)“撿到大便宜”的瞬間，很可能就是套路的開(kāi)始。

因此，為進(jìn)一步規(guī)范直播電商生態(tài)環(huán)境，提升平臺(tái)信任度和保證消費(fèi)者權(quán)益，抖音電商開(kāi)展了“直播詐騙引流專項(xiàng)治理”行動(dòng)，重點(diǎn)整治相關(guān)違規(guī)行為。

值得注意的是，抖音此次治理并非泛泛開(kāi)展，而是精準(zhǔn)鎖定了直播電商中常見(jiàn)的三類違規(guī)行為，并配套了相應(yīng)的處罰措施。

具體而言，平臺(tái)首先瞄準(zhǔn)的，就是虛假高收益課程與工具引流。

在一些直播間里，主播常以“成功案例”作為噱頭，如高流量的AI視頻，又或是高單量的店鋪數(shù)據(jù)。并表示，只要學(xué)好相應(yīng)課程，就能夠像他們一樣獲得豐厚的回報(bào)。

圖源：抖音電商安全與信任中心

這些極具煽動(dòng)性的話術(shù)，以及價(jià)格低廉的課程，共同為消費(fèi)者編織出一個(gè)觸手可及的財(cái)富幻夢(mèng)。

然而，等消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)課程后，主播就會(huì)以“贈(zèng)送工具”“導(dǎo)師一對(duì)一指導(dǎo)”等名義，將消費(fèi)者引流至其他平臺(tái)，進(jìn)行多次收割。

對(duì)此，抖音的處置干凈利落：經(jīng)平臺(tái)核實(shí)存在此類詐騙行為的賬號(hào)，立即中斷直播間，并延遲結(jié)算，從源頭截?cái)嘁髑馈?/p>

平臺(tái)的第二記重拳，則揮向虛假材質(zhì)暗示與低價(jià)誘導(dǎo)銷(xiāo)售。

在部分直播間，主播會(huì)通過(guò)刻意模糊的話術(shù)，暗示商品是黃金、鉑金等高價(jià)值材料，再配以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的超低價(jià)格進(jìn)行售賣(mài)，刺激觀眾“撿漏”下單。

但等消費(fèi)者收到貨，卻發(fā)現(xiàn)自己是被騙了——所謂的“真金”只是鍍金或合金，甚至更差的材料。

圖源：抖音電商安全與信任中心

這種通過(guò)虛假暗示，誘導(dǎo)消費(fèi)者做出錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)決策的行為，嚴(yán)重違反了平臺(tái)規(guī)則，侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，自然將面臨嚴(yán)厲的處罰。

據(jù)悉，平臺(tái)核實(shí)后，已無(wú)限期收回相關(guān)賬號(hào)的電商直播帶貨等直播權(quán)限、觀眾連麥權(quán)限，禁止其直播賬戶提現(xiàn)90天。

平臺(tái)的第三記重拳，則直指虛假人設(shè)包裝與低價(jià)誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

“古董大師、家學(xué)淵源”“上市公司創(chuàng)始人，親自揭露行業(yè)真相”……近年來(lái)，直播間里的“人設(shè)”越來(lái)越浮夸，“頭銜”也一個(gè)比一個(gè)能唬人。

而且，這些“牛人”還往往喜歡在直播間做“慈善”，聲稱自己不為賺錢(qián)，只為“回饋家人們”，然后用超低價(jià)售賣(mài)一些所謂“高價(jià)值”的商品。

然而，一旦消費(fèi)者真的相信了這些假大佬的背書(shū)，沖動(dòng)下單，換來(lái)的卻往往是貨不對(duì)板的劣質(zhì)商品。

針對(duì)這種利用虛假人設(shè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)欺詐的行為，抖音也已展開(kāi)全面嚴(yán)查。

經(jīng)平臺(tái)核實(shí)后，此類違規(guī)賬號(hào)已面臨最長(zhǎng)封禁電商直播帶貨等直播權(quán)限30天、封禁觀眾連麥30天，扣減其直播健康分、中斷直播間等處罰。

此外，在公布違規(guī)案例與處罰結(jié)果的同時(shí)，抖音也向廣大商家發(fā)出合規(guī)倡議，建議商家們真實(shí)宣傳、如實(shí)披露商品信息，不要通過(guò)包裝人設(shè)等違規(guī)手段誘導(dǎo)消費(fèi)。

由此可見(jiàn)，在監(jiān)管趨嚴(yán)、平臺(tái)“扶優(yōu)去劣”的背景下，真實(shí)才是長(zhǎng)久的流量密碼。

近年來(lái)，抖音為何頻繁向自己“開(kāi)刀”？

抖音創(chuàng)始人張一鳴曾說(shuō)：你對(duì)事情的認(rèn)知越深刻，你就越有競(jìng)爭(zhēng)力。

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，抖音以直播和短視頻為切入點(diǎn)，已經(jīng)成為很多人生活中不可缺少的一部分。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，抖音（含抖音極速版）月活躍用戶規(guī)模突破10億，同比增長(zhǎng)12.3%；月人均使用時(shí)長(zhǎng)增至46.54小時(shí)，相當(dāng)于每個(gè)用戶平均每天要使用抖音超過(guò)1.5小時(shí)。

QuestMobile 2025年全景生態(tài)流量春季報(bào)告

還有消息稱，抖音App的日活躍用戶數(shù)已穩(wěn)定在8億級(jí)別。

在此基礎(chǔ)上，抖音依托獨(dú)特的興趣電商模式，推動(dòng)了電商業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展。

前不久，還有消息傳出，抖音電商今年前十個(gè)月的GMV（完成支付的成交額）增速超30%，全年GMV將突破4萬(wàn)億元。

如果上述數(shù)據(jù)屬實(shí)，那么意味著綜合電商行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局將被猛烈撼動(dòng)。

圖源：抖音電商官網(wǎng)

而在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，抖音頻繁啟動(dòng)的治理行動(dòng)，或許具有更深層的戰(zhàn)略意義。

首先，對(duì)抖音自身來(lái)說(shuō)，加碼直播治理是發(fā)展到一定階段的必然選擇，也是平衡平臺(tái)生態(tài)、創(chuàng)業(yè)者利益與消費(fèi)者權(quán)益的關(guān)鍵舉措。

眾所周知，直播電商一直都是抖音的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，也是拉動(dòng)抖音電商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的強(qiáng)力引擎。

從前不久官方發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，直播電商對(duì)抖音電商的貢獻(xiàn)極為亮眼。不但店播強(qiáng)勢(shì)崛起，銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元的店鋪直播間數(shù)同比增長(zhǎng)53%。平臺(tái)達(dá)人生態(tài)也活力十足，超過(guò)54萬(wàn)達(dá)人實(shí)現(xiàn)帶貨銷(xiāo)售額同比翻倍。

如果平臺(tái)放任違規(guī)行為，短期看或許能刺激增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻必然損害用戶體驗(yàn)與信任基礎(chǔ)。同時(shí)，還會(huì)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，傷害其他合規(guī)經(jīng)營(yíng)的主播。

因此，抖音強(qiáng)化治理，不僅是在保護(hù)消費(fèi)者，也是在保護(hù)平臺(tái)上數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)作者和經(jīng)營(yíng)者，更是在守護(hù)自己的核心商業(yè)模式。

其次，外部監(jiān)管的收緊也是重要因素。在監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，抖音必須主動(dòng)作為，積極承擔(dān)主體責(zé)任。

近年來(lái)，官方對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管力度明顯增強(qiáng)。最近還有消息稱，《直播電商監(jiān)督管理辦法》已經(jīng)完成各項(xiàng)審核程序，將于近期正式出臺(tái)。

這意味著市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)直播電商行業(yè)的系統(tǒng)化監(jiān)管，以提升直播電商行業(yè)治理能力和水平。

而抖音主動(dòng)推出多項(xiàng)治理行動(dòng)，既是對(duì)政策導(dǎo)向的積極響應(yīng)，也是在監(jiān)管全面落地前“自我凈化”，為行業(yè)樹(shù)立規(guī)范化標(biāo)桿。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，平臺(tái)累計(jì)主動(dòng)刪除涉假商品鏈接達(dá)180萬(wàn)條，清退涉假店鋪超過(guò)16萬(wàn)家，通過(guò)技術(shù)手段前置識(shí)別超96%的涉假鏈接，從源頭上遏制假貨的流通。

同時(shí)，2024年全年，平臺(tái)累計(jì)處罰侵權(quán)商家超57萬(wàn)家、達(dá)人超4.9萬(wàn)次，處置商品鏈接超230萬(wàn)條；對(duì)涉嫌肖像侵權(quán)的商品處置超10萬(wàn)件。

今年以來(lái)，抖音更是頻繁推出專項(xiàng)治理行動(dòng)。這些動(dòng)作背后，都是平臺(tái)試圖進(jìn)一步清朗生態(tài)，尋求可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。

此外，抖音的行動(dòng)也是未雨綢繆，在為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)修建“基礎(chǔ)設(shè)施”。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，電商下半場(chǎng)不僅是流量和算法的比拼，更是生態(tài)治理能力的競(jìng)爭(zhēng)。主動(dòng)、精準(zhǔn)的治理策略，將吸引更多的優(yōu)質(zhì)的商家和用戶，從而為平臺(tái)注入持續(xù)的生命力。

顯然，在經(jīng)歷飛速發(fā)展后，抖音已經(jīng)來(lái)到關(guān)鍵路口：向左，是短期利益的誘惑；向右，則是長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)守。選擇后者需要勇氣，但唯有夯實(shí)根基，才能基業(yè)長(zhǎng)青。

而作為直播電商行業(yè)的頭部玩家，抖音頻繁治理平臺(tái)生態(tài)的表現(xiàn)，也折射出整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向變化。

目前來(lái)看，整個(gè)行業(yè)正在告別“野蠻生長(zhǎng)”，邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段。如何構(gòu)建一個(gè)讓用戶敢消費(fèi)、讓優(yōu)質(zhì)誠(chéng)信的商家能賺錢(qián)的“健康生態(tài)”，將是各大平臺(tái)都必須面對(duì)的重要課題。

作者 |楊子