新眸原創(chuàng)·作者 | 錢德新

11月28日晚間，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）公開了2025年第三季度財(cái)報。財(cái)報顯示，截至今年9月30日的第三季度，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到7338家。三季度總GMV達(dá)79.30億元，其中海外GMV超3億元，連續(xù)兩個季度同比上漲超75%。公司凈收入32.08億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為5.03億元。截至9月30日，霸王茶姬小程序注冊會員用戶數(shù)達(dá)到2.22億。

7月至9月，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)起的外賣大戰(zhàn)達(dá)到頂峰，國內(nèi)茶飲市場因此持續(xù)受到影響。在充滿變化和挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，霸王茶姬始終“聚焦用戶價值”。財(cái)報之后的分析師電話會上，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰和霸王茶姬全球CFO黃鴻飛深度解析業(yè)績，并闡釋公司執(zhí)行“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”的方法。接下來幾個季度，將豐富產(chǎn)品矩陣、推出4.0菜單，挖掘新的消費(fèi)場景和強(qiáng)化特色門店。張俊杰說：“我們所做的每一個決策、推進(jìn)的每一項(xiàng)舉措，最終目標(biāo)都是為了持續(xù)擴(kuò)大并深化那些認(rèn)同我們品牌價值的用戶群體”。

01

推全新產(chǎn)品矩陣和菜單

挖掘新的消費(fèi)場景與特色門店

在財(cái)報電話會上，CEO張俊杰還詳細(xì)介紹了“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”的執(zhí)行路徑。他表示，公司將從品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)和渠道四個維度系統(tǒng)性地推進(jìn)該戰(zhàn)略。近期，品牌的一些動作也在印證該戰(zhàn)略正在穩(wěn)步推進(jìn)。

在品牌建設(shè)方面，霸王茶姬正在進(jìn)行全面的品牌升級。核心是推進(jìn)品牌體驗(yàn)門店的建設(shè)，優(yōu)化顧客的全流程體驗(yàn)。同時，公司正在積極拓展茶文化主題店、非遺主題店等特色門店，以強(qiáng)化品牌的文化底蘊(yùn)和差異化優(yōu)勢。例如，10月底，霸王茶姬（廣西）就新開了品牌首家非遺在地茶事主題店——廣西柳州萬象城店；11月21日，廣西首家藝術(shù)空間主題店在桂林開業(yè)。

關(guān)于高質(zhì)量產(chǎn)品體系的打造，張俊杰提到，具體動作包括執(zhí)行嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，對基礎(chǔ)核心原料進(jìn)行全面升級，加強(qiáng)從源頭到門店的全鏈路食品安全建設(shè)等。11月17日，霸王茶姬升級了其明星產(chǎn)品“伯牙絕弦”，推出花香更突出的伯牙絕弦花香款，也保留了老款產(chǎn)品以保障消費(fèi)者有更多選擇。最關(guān)鍵的是，霸王茶姬將推進(jìn)4.0菜單落地，并配合新菜單推出像特調(diào)純茶這樣的新品類，豐富產(chǎn)品矩陣。

11月17日，霸王茶姬升級明星單品“伯牙絕弦”，推出“花香款”伯牙絕弦。

同時，公司致力于拓展新的消費(fèi)場景，例如將挖掘早餐和晚間時段場景，以提升門店的時段利用效率。此外，公司還會通過優(yōu)化產(chǎn)品制作過程中的呈現(xiàn)方式，來增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感。今年，在上海、深圳等城市，霸王茶姬推出的“現(xiàn)萃”產(chǎn)品，就通過展示類似于咖啡萃取的過程，吸引了不少消費(fèi)者品嘗、打卡。

在渠道方面，霸王茶姬將持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量門店布局。比如說，三季度在中國香港開業(yè)的“超級茶倉”，建筑面積超1000平方米，為霸王茶姬目前全球最大規(guī)模的門店。不同于常規(guī)門店，這家超級茶倉不僅為消費(fèi)者提供了茶飲空間，更提供了沉浸式的茶文化體驗(yàn)。按照漢魏、唐、宋、明等不同時期“煮、煎、點(diǎn)、泡”的特色飲茶方式，給消費(fèi)者提供了現(xiàn)做現(xiàn)喝、現(xiàn)場觀看的獨(dú)特體驗(yàn)。

9月26日，霸王茶姬目前全球最大規(guī)模“超級茶倉”在中國香港開業(yè)。

02

海外市場成重要增長引擎

馬來門店突破200家

根據(jù)財(cái)報，霸王茶姬總GMV達(dá)79.30億元，其中海外GMV超3億元，同比上年同期上漲75.3%，環(huán)比上季度上漲27.7%。值得注意的是，霸王茶姬海外GMV已經(jīng)連續(xù)兩個季度同比上漲超75%，環(huán)比上漲超25%。霸王茶姬CFO黃鴻飛認(rèn)為，海外市場已經(jīng)成為公司未來增長的重要增長引擎。

在第三季度，霸王茶姬海外新增54家門店，新開了菲律賓和越南市場。截至9月30日，海外總門店數(shù)達(dá)262家——其中馬來西亞196家，新加坡22家，印度尼西亞17家，泰國14家，越南8家，菲律賓3家，美國2家。

此外，霸王茶姬的一些本土化產(chǎn)品和營銷活動也取得了顯著成功。例如，9月份與泡泡瑪特的聯(lián)名活動，在東南亞市場引起了巨大反響。在馬來西亞，活動首日新推出的限量款“青玉香提”系列原葉鮮奶茶的杯量占比達(dá)到了50%，這是品牌歷史上的最高紀(jì)錄。同時，新加坡門店在活動第一周，該產(chǎn)品日均杯量達(dá)到了500杯以上。另一個例子是花田烏龍，在印尼上市15天內(nèi)，杯量占比就超過了30%，在泰國則達(dá)到了16%，成為當(dāng)?shù)氐念^部暢銷產(chǎn)品。

10月17日，霸王茶姬在馬來西亞的最大門店于吉隆坡開業(yè)。當(dāng)?shù)亻T店數(shù)量突破200家。

03

連續(xù)11個季度盈利

連續(xù)三季度閉店率僅0.3%

霸王茶姬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)11個季度盈利。第三季度，公司經(jīng)調(diào)整后凈利潤達(dá)5.03億人民幣。同時，截至9月30日，公司現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、受限現(xiàn)金、定期存款共91.42億元，且無任何有息負(fù)債。CFO黃鴻飛宣布，公司董事會決定派發(fā)特別現(xiàn)金股息，總額約1.77億美元。他表示：“此次分紅凸顯了我們致力于提升股東價值，強(qiáng)化投資者對公司商業(yè)模式信心的承諾?！?/p>

在電話會上，黃鴻飛還介紹了三季度公司達(dá)成的幾項(xiàng)亮眼成績。在產(chǎn)品方面，“輕因·伯牙絕弦”于7月在全國上線，成為三季度銷量前三的單品。這款產(chǎn)品曾在今年3月開啟區(qū)域測試，當(dāng)時就獲得了不錯的成績——2025年一季度，“輕因·伯牙絕弦”上新城市GMV周環(huán)比增長明顯高于未上新城市，新客在下午和晚間活躍度高。

在生態(tài)建設(shè)方面，霸王茶姬的用戶、加盟商生態(tài)均持續(xù)向好。截至9月30日，霸王茶姬注冊會員達(dá)2.22億，同比增長36.7%。霸王茶姬門店閉店率已連續(xù)三個季度保持0.3%，該數(shù)字顯著優(yōu)于行業(yè)近年來的2%到10%的水平，顯示出加盟體系的穩(wěn)定與加盟商對品牌的信心。