奈雪，急于講好健康故事

封面 I 豆包AI

作者 I 王暉

報(bào)道 I 首席品牌觀察

前有男神吳彥祖的古茗手提袋被吐槽“有老人味”，后有女神高圓圓代言奈雪的茶被嫌棄，真的不得不承認(rèn)，時(shí)代變了。

是這樣的，最近網(wǎng)上沖浪看到奈雪的茶預(yù)熱新代言人的消息，由于看剪影實(shí)在認(rèn)不出是哪位明星，小編就點(diǎn)進(jìn)評(píng)論區(qū)找答案。畢竟，代言預(yù)熱期，粉絲往往會(huì)第一時(shí)間收到消息，去留言控評(píng)。

圖源：@奈雪的茶

誰知道，奈雪的茶評(píng)論區(qū)，竟然成了大型翻車現(xiàn)場，活人感十足。

沒人解密代言人是誰，全是質(zhì)疑“為什么要請明星代言”的聲音，熱評(píng)第一直接拿下1.8萬贊。

而就算是后來官宣了代言人是高圓圓，一位顏值與口碑兼具的女明星，網(wǎng)友似乎也并不買賬，有人表示“是高圓圓，那沒事了”，但也有人認(rèn)為“高圓圓粉絲群體和奶茶受眾幾乎沒交集”，奈雪這代言人請錯(cuò)了。

還有人提到了此前舒淇代言爺爺不泡茶，同樣覺得“不符合品牌調(diào)性”。

說好的明星代言可以提升品牌知名度和美譽(yù)度呢，但當(dāng)這些國民級(jí)男神、女神都要被討伐，只能說，這屆年輕人，確實(shí)很反感明星代言奶茶了。

首先，我們要理解一個(gè)基本邏輯：新茶飲的戰(zhàn)爭，早就從“流量爭奪戰(zhàn)”打成了“產(chǎn)品品質(zhì)戰(zhàn)”。

早期市場空白，找個(gè)明星站臺(tái)，搞點(diǎn)知名度，就能收割一波增長。那是流量紅利期，明星是高效的流量轉(zhuǎn)換器。

但現(xiàn)在呢？

一條商業(yè)街上能冒出八個(gè)奶茶品牌，小程序里下拉三次都刷不到底。消費(fèi)者的選擇多到麻木，舌頭被養(yǎng)得無比挑剔。

這時(shí)候，明星代言的作用是什么？

是給已經(jīng)足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，做一個(gè)華麗的注腳，是錦上添花，是品牌溢價(jià)的一部分。

但如果你產(chǎn)品本身拉了胯，明星代言就成了最亮的聚光燈，精準(zhǔn)地打在產(chǎn)品的每一個(gè)缺點(diǎn)上。

奈雪的問題就在于此。

財(cái)報(bào)顯示，它正處在“量價(jià)齊跌”的尷尬期，買的人少了，每個(gè)人花的錢也少了。這時(shí)候，最應(yīng)該做的是回歸產(chǎn)品，死磕供應(yīng)鏈，用一杯實(shí)實(shí)在在的好茶把用戶拽回來。

但它選擇了一條看似最“穩(wěn)”的老路，請個(gè)穩(wěn)妥的明星，講個(gè)穩(wěn)妥的故事。

這就好比，你家房子漏雨，你最該做的是請個(gè)厲害的泥瓦匠來修補(bǔ)。但你卻花錢請了個(gè)最有名的室內(nèi)設(shè)計(jì)師，給你畫了張?zhí)仄恋难b修效果圖，貼在漏雨的墻上。

高圓圓那張知性、健康的臉，就像這張效果圖。它想告訴消費(fèi)者，“看，我們品牌是健康、高品質(zhì)的?！?/p>

圖源：@奈雪的茶

但消費(fèi)者的舌頭和身體是誠實(shí)的，他們關(guān)心的是，你這杯飲品到底好不好喝。

社交平臺(tái)上，經(jīng)常有人痛心疾首地問，奈雪為什么沒有以前火了？

圖源：小紅書@XXxx

評(píng)論區(qū)，最常見的答案就是“喜歡喝啥他下架啥”，還有不少人懷念以前的歐包。

足見，現(xiàn)在的奈雪并沒能讓年輕人的舌頭滿意。

而在新茶飲賽道，舌頭，是唯一的審判官。所有無法經(jīng)口感驗(yàn)證的營銷，都是空中樓閣。

年輕人反感明星代言，更深層的原因是：他們徹底看透了這套“成本轉(zhuǎn)嫁”的游戲。

商業(yè)的本質(zhì)是算賬。品牌不會(huì)做慈善，明星的天價(jià)代言費(fèi)，最終一定會(huì)計(jì)入成本，通過漲價(jià)或者降質(zhì)，讓消費(fèi)者買單。

以前信息不對(duì)稱，這錢交得糊里糊涂。

現(xiàn)在，每個(gè)消費(fèi)者都是拿著放大鏡的財(cái)務(wù)總監(jiān)。大家心里門兒清，我多付的幾塊錢里，有多少給了水果商，有多少給了房東，又有多少，是給明星的化妝師、攝影師和經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)了工資。

這種“被算計(jì)”的感覺，非常糟糕。如果請的是自己不喜歡的明星，抵觸情緒更會(huì)翻倍。

繼而就引出了一個(gè)扎心的靈魂拷問，我憑什么要為你的品牌溢價(jià)和明星光環(huán)支付額外的費(fèi)用？是因?yàn)槟愕牟璧赘裢庀愦?，還是你的水果格外鮮甜？

如果都不是，那對(duì)不起。年輕人的消費(fèi)觀非常務(wù)實(shí)，錢要花在刀刃上，刀刃就是產(chǎn)品本身。

他們可以接受為更好的原料、更創(chuàng)新的口味、更舒適的體驗(yàn)支付溢價(jià)，但他們拒絕為一場與自己無關(guān)的、昂貴的明星幻夢付費(fèi)。

這不是摳門，這是一種覺醒了的、樸素的消費(fèi)正義。品牌的明星光環(huán)，真不如直接發(fā)券實(shí)在。

那么問題來了，站在品牌的角度，奈雪為什么要請高圓圓代言呢？

我的猜測是，它太想講好“健康化”這個(gè)故事了。

新茶飲的下半場，“健康”是必答題。成立整整十年的奈雪，其實(shí)也在布局，推零卡糖，搞營養(yǎng)分級(jí)，賣“瘦瘦小綠瓶”。

圖源：@奈雪的茶

但它面臨一個(gè)所有轉(zhuǎn)型者共同的難題，如何讓消費(fèi)者相信，你是真的“健康”，而不是在制造噱頭。

它選擇了一個(gè)最外部的解決方案，找一個(gè)公眾形象是“健康生活家”的明星來背書。

而高圓圓，就是奈雪選中的“健康信用擔(dān)保人”。

這個(gè)邏輯本身是通的。但錯(cuò)就錯(cuò)在，它把“擔(dān)保”這件事，放在了比“打造健康產(chǎn)品本身”更優(yōu)先的位置。

消費(fèi)者不傻。大家會(huì)認(rèn)為，你如果真的把那么多錢和精力花在研發(fā)更健康的配方、尋找更優(yōu)質(zhì)的原料、優(yōu)化供應(yīng)鏈以降低成本上，那你產(chǎn)品的健康屬性和性價(jià)比，我應(yīng)該能直觀地感受到。我感受到之后，自然會(huì)認(rèn)可你。

但現(xiàn)在，我還沒從產(chǎn)品上感受到你的誠意，你先花大價(jià)錢請了個(gè)代言人，來告訴我你有多健康。這順序是不是反了？

這就像一個(gè)人還沒開始健身，就先買齊了最頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)裝備，然后到處跟人說自己是個(gè)運(yùn)動(dòng)達(dá)人。大家只會(huì)覺得，你在乎的是“看起來健康”的形象，而不是“真正健康”的身體。

說到底，新茶飲的競爭，已經(jīng)卷到了一個(gè)全新的層面。它卷的不是誰的廣告聲量大，而是誰更懂得“把錢花在消費(fèi)者能感知到的地方。

喜茶為什么能不斷出爆款？因?yàn)樗彦X和精力砸在了產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈上，它的新品是真的能帶來口感和概念上的驚喜。

霸王茶姬為什么能崛起？因?yàn)樗彦X花在了打造“東方茶飲”的獨(dú)特體驗(yàn)和穩(wěn)定口感上，它提供了差異化的價(jià)值。

還有被網(wǎng)友當(dāng)成正面教材的蜜雪冰城和1點(diǎn)點(diǎn)，兩個(gè)品牌都沒有請明星代言人，卻口碑不俗，一個(gè)靠的是極致性價(jià)比，一個(gè)用對(duì)毛孩子的公益關(guān)愛贏得了年輕人的認(rèn)可。

這些品牌，與消費(fèi)者的溝通，都是先直達(dá)舌尖，再聯(lián)結(jié)情感的。

而依賴明星代言的溝通，是隔山打牛的。中間隔著一層明星的濾鏡，這層濾鏡在今天，不僅不增值，還可能變成毛玻璃，讓品牌看不清楚消費(fèi)者真實(shí)的訴求。

所以，奈雪這次真的給所有新消費(fèi)品牌上了一課。

當(dāng)你的基本盤（產(chǎn)品）動(dòng)搖時(shí)，任何外部的營銷強(qiáng)心針，藥效都短暫且伴有強(qiáng)烈的副作用。

年輕人不是討厭高圓圓、吳彥祖、舒淇，而是討厭那種“本末倒置”的品牌操作。

他們舉起一杯奶茶，想品嘗的是美味和快樂，而不是一個(gè)需要他們共同負(fù)擔(dān)的、昂貴的品牌廣告。

說到底，奶茶的終極浪漫，是味蕾的共鳴，而不是資本的合謀。