在剛剛過(guò)去的11月，中國(guó)車(chē)市最耐人尋味的數(shù)據(jù)，或許不是那幾個(gè)屢創(chuàng)新高的銷(xiāo)量榜單，而是一個(gè)看似不起眼、卻足以震動(dòng)行業(yè)認(rèn)知的價(jià)格倒掛：

樂(lè)道品牌的成交均價(jià)已升至26萬(wàn)元，不僅正式超越了凱迪拉克等傳統(tǒng)二線(xiàn)豪華品牌，更直逼奧迪。

圖片來(lái)自：新渠道李霸天

注意，這不是蔚來(lái)品牌，而是旗下的樂(lè)道品牌。

這是一個(gè)極具象征意義的時(shí)刻。一邊是擁有百年歷史、曾經(jīng)象征著中產(chǎn)階級(jí)身份圖騰的凱迪拉克，在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中不得不以降價(jià)換取市場(chǎng)份額；另一邊是剛交付數(shù)月的新生力量樂(lè)道，在面對(duì)11月交付量環(huán)比波動(dòng)（交付11,794臺(tái)）的質(zhì)疑聲中，卻死死守住了26萬(wàn)的價(jià)格防線(xiàn)。

這不僅是數(shù)據(jù)的超越，更是定價(jià)權(quán)的易手。外界看到的可能是樂(lè)道11月銷(xiāo)量的短期調(diào)整，甚至是輿論場(chǎng)中關(guān)于“訂單枯竭”的唱空，但深層涌動(dòng)的暗流是：中國(guó)家庭用戶(hù)不再愿意為舊時(shí)代的LOGO支付溢價(jià)，卻愿意為新時(shí)代的“安全感”和“服務(wù)體系”買(mǎi)單。

樂(lè)道用一張“L90上市4個(gè)月累計(jì)交付近4萬(wàn)臺(tái)”的成績(jī)單，證明了其在20-30萬(wàn)級(jí)主流高端市場(chǎng)的立足并非偶然。

這一年，樂(lè)道通過(guò)“聽(tīng)勸”的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)積蓄品牌勢(shì)能，通過(guò)“反常識(shí)”的技術(shù)路線(xiàn)構(gòu)建安全壁壘，最終完成了一次對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的價(jià)值“超車(chē)”。

一、 價(jià)格倒掛背后：品牌勢(shì)能的“換道超車(chē)”

為什么一個(gè)新品牌敢賣(mài)得比凱迪拉克貴？這在過(guò)去是不可想象的。

但樂(lè)道在2025年通過(guò)一系列教科書(shū)級(jí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，回答了這個(gè)問(wèn)題：豪華不再是高高在上的教導(dǎo)，而是“雙向奔赴”的共情。

樂(lè)道超越凱迪拉克的均價(jià)，首先是品牌勢(shì)能變現(xiàn)的結(jié)果。

不同于傳統(tǒng)豪華品牌依賴(lài)歷史積淀的“冷感”營(yíng)銷(xiāo)，樂(lè)道走通了一條“聽(tīng)勸”的親密路線(xiàn)。

從9月NIO Day莫文蔚的助陣，到廣州車(chē)展上官方下場(chǎng)玩梗“古天樂(lè)道”，樂(lè)道極速構(gòu)建了一個(gè)具有極高辨識(shí)度和好感度的品牌人格 。

特別是正式官宣古天樂(lè)為樂(lè)道L90大使，官方給出的三層解讀——響應(yīng)用戶(hù)玩梗、契合古天樂(lè)的責(zé)任感、寓意“天天快樂(lè)”——將品牌價(jià)值觀與明星人設(shè)完美融合 。

這種營(yíng)銷(xiāo)的高明之處在于，它通過(guò)“古天樂(lè)”這個(gè)國(guó)民級(jí)符號(hào)，將樂(lè)道“家庭、快樂(lè)、道路”的抽象理念具象化了 。

當(dāng)古天樂(lè)站在L90黑騎士（參數(shù)丨圖片）版旁，那種守護(hù)家庭、穩(wěn)重靠譜的形象，直接完成了樂(lè)道品牌格調(diào)的“升維” 。與此同時(shí)，樂(lè)道與長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界的跨界聯(lián)名，把展臺(tái)變成“親子樂(lè)園”，進(jìn)一步鎖定了家庭用戶(hù)的心智 。

正是這一整年高密度的、以家庭為核心的品牌勢(shì)能積累，讓樂(lè)道擁有了“溢價(jià)能力”。用戶(hù)在選擇樂(lè)道時(shí)，不再是把它當(dāng)作一個(gè)“性?xún)r(jià)比工具”，而是當(dāng)作一個(gè)“家庭伙伴”。這解釋了為什么在BBA都在瘋狂降價(jià)的11月，樂(lè)道依然能維持26萬(wàn)的均價(jià)——因?yàn)榍楦羞B接和品牌認(rèn)同，是價(jià)格戰(zhàn)中最有效的護(hù)城河。

二、 體系力的降維打擊：26萬(wàn)買(mǎi)到的“隱形資產(chǎn)”

如果說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)解決了“面子”問(wèn)題，那么樂(lè)道之所以能在均價(jià)上壓倒凱迪拉克，核心邏輯在于它提供了傳統(tǒng)豪華車(chē)無(wú)法供給的“里子”——基于蔚來(lái)體系的“全生命周期價(jià)值”。

傳統(tǒng)的豪華品牌定價(jià)邏輯是“發(fā)動(dòng)機(jī)排量+品牌LOGO”，而樂(lè)道的定價(jià)邏輯是“安全體系+補(bǔ)能服務(wù)+資產(chǎn)保值”。在26萬(wàn)這個(gè)價(jià)位段，樂(lè)道依托蔚來(lái)11年積累的高端體系能力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)燃油豪華車(chē)的降維打擊 。

最典型的例子是L60拿下“一年保值率位列第一”。這在新能源領(lǐng)域幾乎是反直覺(jué)的，因?yàn)椤半娷?chē)不保值”是行業(yè)通病。樂(lè)道打破這一魔咒的秘密在于其獨(dú)特的換電體系。這不僅解決了補(bǔ)能焦慮，更重要的是，換電站實(shí)質(zhì)上充當(dāng)了電池的“體檢中心”和“保養(yǎng)中心”。每一塊在樂(lè)道車(chē)上的電池，都經(jīng)過(guò)了換電站的毫米級(jí)底盤(pán)掃描和內(nèi)部健康內(nèi)檢，甚至能進(jìn)行“應(yīng)力釋放按摩”。

這種“看得見(jiàn)的安全”和“管到底的服務(wù)”，構(gòu)成了樂(lè)道26萬(wàn)均價(jià)中最硬核的支撐。

相比之下，同價(jià)位的凱迪拉克或奧迪，在賣(mài)出車(chē)輛的那一刻，服務(wù)基本就結(jié)止了；而樂(lè)道在交付的那一刻，服務(wù)才剛剛開(kāi)始。消費(fèi)者不是傻子，他們?cè)敢舛嗷ㄥX(qián)，是因?yàn)樗忝靼琢诉@筆賬：買(mǎi)樂(lè)道，買(mǎi)的是一套“永續(xù)的安全與服務(wù)系統(tǒng)”。

這種體系化的價(jià)值，是傳統(tǒng)品牌靠打折促銷(xiāo)永遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)的代差。L90作為大三排純電SUV銷(xiāo)量第一的成績(jī)，正是這種體系競(jìng)爭(zhēng)力在旗艦產(chǎn)品上的直接投射。

三、 拒絕“以?xún)r(jià)換量”：新豪華品牌的“價(jià)值定力”

在11月這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，面對(duì)銷(xiāo)量環(huán)比波動(dòng)的壓力，樂(lè)道沒(méi)有像很多競(jìng)品那樣選擇“大增程”降本，或者“大降價(jià)”沖量，這種“頭鐵”的行為，恰恰是它能超越凱迪拉克均價(jià)的根本原因——戰(zhàn)略定力。

市場(chǎng)上充斥著關(guān)于“訂單枯竭”的噪音，甚至有聲音勸消費(fèi)者“再等等”。

但理性的觀察者會(huì)發(fā)現(xiàn)，樂(lè)道正在做一件極其艱難但正確的事：拒絕為了短期的報(bào)表好看，去透支品牌的未來(lái)。

蔚來(lái)高級(jí)副總裁沈斐曾直言，不做超級(jí)大增程是對(duì)“物理定律”的尊重，因?yàn)樵龀唐鲿?huì)侵占空間、增加重量及成本，這是對(duì)家庭用戶(hù)體驗(yàn)的妥協(xié)。

樂(lè)道選擇堅(jiān)守純電+換電路線(xiàn)，堅(jiān)守中保研全優(yōu)的安全標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)上是在篩選客戶(hù)。它篩選掉了那些只追求極致低價(jià)的搖擺客，留下了那些真正看重安全、看重空間、看重服務(wù)品質(zhì)的高凈值家庭用戶(hù)。這近4萬(wàn)名L90車(chē)主和8萬(wàn)多名L60車(chē)主，是樂(lè)道最寶貴的資產(chǎn)，他們構(gòu)成了樂(lè)道超越傳統(tǒng)豪華品牌的基石。

眼下，隨著“年內(nèi)提車(chē)免征購(gòu)置稅”政策進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，樂(lè)道實(shí)際上迎來(lái)了一個(gè)價(jià)值回歸的窗口期。對(duì)于還在觀望的家庭用戶(hù)來(lái)說(shuō)，與其等待虛無(wú)縹緲的降價(jià)（這會(huì)傷害保值率第一的品牌根基），不如抓住當(dāng)下確定的政策紅利和高品質(zhì)現(xiàn)車(chē)。

樂(lè)道均價(jià)超越凱迪拉克，不僅是一個(gè)品牌的勝利，更是中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“質(zhì)變”的縮影。

它宣告了這樣一個(gè)時(shí)代的到來(lái)：決定汽車(chē)價(jià)格的，不再是洋品牌的Logo，而是誰(shuí)能更好地服務(wù)中國(guó)家庭，誰(shuí)能提供更極致的安全與體驗(yàn)。在這場(chǎng)關(guān)于定價(jià)權(quán)的戰(zhàn)役中，樂(lè)道已經(jīng)贏下了關(guān)鍵的一局。