撰 文丨陳 桐

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

在上個(gè)月舉辦的煙火市集暨抖音生活服務(wù)首屆創(chuàng)作者大會上，近期大火的“雞排哥”受邀設(shè)攤，其攤位前再現(xiàn)人山人海的盛況。忙得腳不沾地的“雞排哥”一邊麻利地翻動著油鍋里滋滋作響的雞排，一邊對著圍攏的人群不斷拋出新金句：“有甜的有辣的，還有甜辣的，你的口味就是我的標(biāo)準(zhǔn)”，情緒價(jià)值直接拉滿。

除了人山人海的粉絲，李莎旻子、杜海濤等明星也光顧“雞排哥”攤位，品嘗美食之余也不忘聽一聽他現(xiàn)場脫口而出的各種金句。

這場跨界同框的熱鬧場景，正是雞排哥今年爆火的一個(gè)縮影。這個(gè)在景德鎮(zhèn)五中附近賣了多年雞排的攤主，嘴邊掛著不重樣的網(wǎng)梗，松弛、年輕化與接地氣的口條，把小攤變成了情緒加油站和脫口秀舞臺，今年國慶黃金周，經(jīng)由抖音探店達(dá)人的短視頻，“雞排哥”火速出圈，吸引了無數(shù)云端網(wǎng)友和線下顧客圍觀，在這個(gè)秋天突然站在了流量的中心。

“雞排哥”的走紅，絕非偶然。抖音平臺海量的吃喝玩樂達(dá)人、明星藝人，正紛紛扎進(jìn)街頭巷尾的煙火氣，用各種接地氣的分享帶來了超預(yù)期的關(guān)注，為消費(fèi)者推薦更多值得打卡的小店，讓更多好味道被看見的同時(shí)，也讓“流量”轉(zhuǎn)換為文旅“留量”，促進(jìn)了實(shí)體消費(fèi)增長。

明星爭當(dāng)網(wǎng)友“飯搭子”

達(dá)人挖到新增量

在抖音上，越來越多的明星超頭開始嘗試探店，這并不是心血來潮，而是已經(jīng)形成一種趨勢。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前有超過2500位明星超頭在抖音發(fā)布吃喝玩樂內(nèi)容視頻，總播放量超過400億。這些“活人感”十足的日常分享，不僅給美食商家、地方文旅帶來流量，也為明星超頭賦予更多“人情”與“人味”，讓一個(gè)個(gè)對觀眾來說有距離感的名字從此變成“具體的人”。
今年7月，謝霆鋒開始在抖音發(fā)布探店視頻，很快他的抖音就成為了網(wǎng)友的美食地圖。
翻看謝霆鋒的抖音，他的探店從不拘泥于價(jià)格、位置和店鋪名氣，無論是成都街頭小吃、重慶串串香還是上海東南亞風(fēng)味餐廳乃至人均上千的高檔法餐，都留下了他的好評。

作為一位資深美食愛好者，謝霆鋒不僅會點(diǎn)評是否好吃，還會對食材的搭配、烹飪方式食材火候、調(diào)味比例甚至工藝細(xì)節(jié)給出獨(dú)到見解，比如精準(zhǔn)分析紅燒肉的糖鹽平衡、嘗出預(yù)制底料等，讓網(wǎng)友大開眼界。除了品評食物口感，他也強(qiáng)調(diào)背后的人情味與文化內(nèi)涵，無論是介紹南方獨(dú)有蜆蚧的發(fā)酵工藝還是竹升面的傳統(tǒng)制作手法，都將美食探索升華為對地方人文與匠人精神的致敬。
此外，謝霆鋒的語言表達(dá)也相當(dāng)有感染力，“好吃得有歸屬感”、“小火慢燉的功夫全藏在肉里”等描述讓網(wǎng)友拍案叫絕。探店間隙被小孩拿走遙控器等花絮，也因?yàn)檎鎸?shí)感和反差萌帶來了超預(yù)期的流量。
隨著謝霆鋒的探店視頻熱度不斷攀升，他的作品也為本地商家們帶來了更多生意。今年10月，謝霆鋒打卡成都一家素椒面館后，“三件套”吃法火速走紅，該條視頻獲贊超43萬，小店每天都在排長隊(duì)，網(wǎng)友全是沖“謝霆鋒同款”來的，甚至還有外國游客慕名而來。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，謝霆鋒打卡后該面館客流量翻了4倍。

現(xiàn)在，越來越多的商家都希望邀請謝霆鋒來探店，對于選店的標(biāo)準(zhǔn)，謝霆鋒日前在抖音生活服務(wù)的活動上給出了答案：“我做了這么多年美食，一看照片就知道這個(gè)肯定好吃。請把你們的招牌菜照片發(fā)到我的抖音評論區(qū)，我如果經(jīng)過這個(gè)城市，一定會來找你們。”
與謝霆鋒相比，王迅的轉(zhuǎn)型則更具戲劇性，這位以演技著稱的演員，最初接觸本地生活拍攝時(shí)還顯得有些“手足無措”。“第一次舉著手機(jī)對著老板拍，不知道該問什么，也怕打擾人家做生意?！?他在分享中回憶起初次嘗試的尷尬，但隨著與商家交流的深入，他發(fā)現(xiàn)了不一樣的樂趣，這些小店老板身上有太多故事，他們對食材的堅(jiān)守、對顧客的真誠，還有經(jīng)營中的智慧，都給他的表演帶來了很多啟發(fā)。

陸毅一家的探店內(nèi)容則走“家庭溫情風(fēng)”，視頻里沒有刻意的劇本設(shè)計(jì)，就是一家人四處尋覓美食的日常，這種“全家上陣”的模式，沒有華麗的剪輯，卻憑著真實(shí)的互動和接地氣的表達(dá)，收獲了大量粉絲。

如果說明星的加入為本地生活賽道帶來了關(guān)注度，那么達(dá)人的深耕則為其注入了持久的生命力。
陳大鵝的轉(zhuǎn)型之路頗具代表性，一條偶然的探店視頻讓她收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的播放量和互動率，讓她覺得或者可以試試新賽道。轉(zhuǎn)型本地生活后，她找到了新的藍(lán)海。轉(zhuǎn)型本地生活，不僅是換個(gè)賽道賺錢，更是在內(nèi)容上回歸本真，在“煙火氣”里找到了與用戶情感連接的最短路徑。

明星超頭探店內(nèi)容熱度不斷提升的同時(shí)，也吸引了越來越多的人加入這一賽道，豐富了抖音的內(nèi)容生態(tài)。在日前的活動上，抖音生活服務(wù)也推出包括定向扶持、幫助明星超頭打造個(gè)人IP、流量資源加碼等方式，進(jìn)一步助力內(nèi)容創(chuàng)作者成長，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誕生。

小商家也有大能量

線上種草帶火線下消費(fèi)

明星和達(dá)人的探店，對用戶來說是多了一層種草信息獲取渠道，這些真實(shí)體驗(yàn)和煙火氣十足的場景，將線下商家的特色、文化動呈現(xiàn)，在激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣和情感共鳴的同時(shí)，也大幅降低了他們決策成本。

對商家來說，這意味著數(shù)百萬中小店鋪有了新的營銷方向和更多被看見的機(jī)會。近年來，很多線下商家面臨著“酒香也怕巷子深”的困境，在激烈的市場競爭中，不少開設(shè)多年但并沒有成市場化的品牌或店鋪都在苦苦尋找流量閥門和生意增量。

明星和達(dá)人的探店視頻，為這些線下商家?guī)砹烁鄼C(jī)會。天水麻辣燙的走紅，就和一條抖音探店短視頻密不可分。這家藏在小巷里的小店海英麻辣燙，原本只是當(dāng)?shù)厝司鄄偷男”娺x擇，直到一位達(dá)人偶然拍攝了一條探店視頻，瞬間引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，相關(guān)話題登上熱搜，隨后該門店客流量暴漲，甚至有游客專門坐飛機(jī)來打卡。

最終，天水全市麻辣燙店都受到食客熱捧，高峰時(shí)段，很多店面更是排起了長隊(duì)。國家統(tǒng)計(jì)局甘肅調(diào)查總隊(duì)開展的天水麻辣燙專題調(diào)研結(jié)果顯示，到訪游客除了品嘗麻辣燙外，對天水呱呱、涼粉等傳統(tǒng)特色美食亦有期待。火熱的“流量經(jīng)濟(jì)”也有效帶動了甘谷辣椒、天水花椒、定西寬粉、手搟粉、甘肅木耳等“甘”味土特產(chǎn)的線上銷售。

在麻辣燙火爆的帶動下，線下消費(fèi)也增勢明顯。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，天水清明假期旅游訂單超同期21倍，成為新晉“黑馬”目的地。僅去年1-2月，甘肅全省就接待游客4450萬人次，較上年同期增長33.8%。面對如此誘人的增量蛋糕，酒店、餐飲、景區(qū)、商場都在盡全力接住“潑天富貴”，巨大的線上流量最終有效轉(zhuǎn)化為實(shí)體消費(fèi)，帶動多個(gè)行業(yè)業(yè)績飆升。

“雞排哥”的故事更是堪稱傳奇：從一個(gè)流動攤販，到擁有專屬便民服務(wù)點(diǎn)、空調(diào)攤位，再到成為文旅推廣大使，短短一個(gè)月內(nèi)完成了華麗蛻變。

這份因“雞排哥”而起的熱度，也實(shí)實(shí)在在撬動了當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)。抖音生活服務(wù)國慶中秋消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，景德鎮(zhèn)國慶假期抖音團(tuán)購訂單量同比增長83%，其中酒店旅游類核銷訂單增長113%，景點(diǎn)門票訂單增長101%，住宿訂單增長111%。此外，受“雞排哥”種草影響，抖音里的雞排炸串團(tuán)購也大受網(wǎng)友歡迎，訂單量同比增長76%。“雞排哥”的人氣，讓他從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，變成了現(xiàn)實(shí)中有實(shí)際意義的“消費(fèi)由頭”。

這些商家之所以爆火，本質(zhì)上是經(jīng)營得好、品質(zhì)過關(guān)，他們用點(diǎn)點(diǎn)市井煙火氣和有人情味兒的食物，吸引了明星達(dá)人、普通網(wǎng)友前來打卡，主動找到了小店破圈解題的鑰匙。

此外，在做好經(jīng)營的同時(shí)，孵化老板IP也越來越重要，“雞排哥”之所以在抖音走紅，離不開他的鮮活內(nèi)容和鮮明個(gè)性。對于預(yù)算有限、無法頻繁合作頂級達(dá)人的小商家而言，孵化老板IP是一條性價(jià)比極高的路徑。老板本身就是品牌最好的代言人，他的創(chuàng)業(yè)故事、對產(chǎn)品的執(zhí)著、幽默的性格，都是絕佳的內(nèi)容素材，可以產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。

在煙火氣日益稀缺的當(dāng)下，那些有特色的寶藏小店對大家有著特殊的吸引力，這也是優(yōu)質(zhì)探店視頻可以撬動驚人熱度的關(guān)鍵。這些小店提供的不僅是食物或服務(wù)，更是一種可觸摸的生活方式以及“活人感”十足的治愈。

通過探店視頻和互聯(lián)網(wǎng)平臺，這些被地理位置限制的街邊小店，突破了空間界限，觸達(dá)更廣闊的消費(fèi)人群，也吸引了更多新店前來入駐尋找增量。數(shù)據(jù)顯示，抖音煙火小店新入駐數(shù)量連續(xù)三年穩(wěn)定增長，2025年煙火小店入駐增長66%；有動銷煙火小店數(shù)量超過458萬，交易額同比增長34%；超2.2萬個(gè)煙火小店抖音年銷售額超百萬。實(shí)體經(jīng)濟(jì)在線上火爆的同時(shí)也轉(zhuǎn)化為線下長青。

不過，本地生活相關(guān)內(nèi)容因地域不同有很強(qiáng)的差異性，如何更好突破地域限制、獲得更多關(guān)注，是擺在中小商家面前的一道難題。為破解這些難題，此次活動上，抖音生活服務(wù)還發(fā)布了“煙火榜”，通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶提名、實(shí)地探訪等三重機(jī)制，將抖音上優(yōu)質(zhì)的煙火氣內(nèi)容凝聚為權(quán)威的消費(fèi)指南，更直觀地凝聚起小店、達(dá)人、用戶之間的最大公約數(shù)，給更多真正優(yōu)質(zhì)的中小商家提供被看見的機(jī)會?？梢灶A(yù)見，這些線上關(guān)注也將很快轉(zhuǎn)化為線下客流。

未來，隨著一家家本地寶藏小店被更多人發(fā)現(xiàn)，一條條老街巷的人間煙火得以延續(xù)，一座座城市的商業(yè)活力被重新點(diǎn)燃。我們每個(gè)人，也能在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖占據(jù)主流的時(shí)代，更容易找到那些難以復(fù)制卻最撫人心的驚喜。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

郵箱：meiqi402@163.com

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