十一月的雅加達(dá)，熱浪依舊。而比天氣更“火熱”的，是茉莉奶白門前蜿蜒的長(zhǎng)隊(duì)。

在雅加達(dá)的Gandaria City與Mall Kelapa Gading兩大核心商圈，茉莉奶白雙店同開，正式點(diǎn)亮其海外版圖的“第六站”。

據(jù)了解，開業(yè)三天，兩家新店即售出近1.7萬(wàn)杯飲品，營(yíng)業(yè)額突破7億印尼盾（約合人民幣28萬(wàn)元）。這杯源自深圳的東方摩登茶，迅速成為當(dāng)?shù)啬贻p人社交分享的新寵。

▲圖源：茉莉奶白

茉莉奶白，正在借一場(chǎng)“冬日遠(yuǎn)征”加速海外市場(chǎng)布局。

01、冬日遠(yuǎn)征，一杯東方摩登茶，從深圳火到雅加達(dá)

印尼雅加達(dá)的Mall Kelapa Gading商場(chǎng)里，茉莉奶白店前排起了長(zhǎng)隊(duì)。

隊(duì)伍里既有舉著手機(jī)準(zhǔn)備打卡的本地年輕人，也有被親切感吸引而來(lái)的華人面孔。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這杯來(lái)自東方的茶，或許是新鮮體驗(yàn)，或許是熟悉的味道。

社交媒體上很快出現(xiàn)了各種打卡分享，標(biāo)志性的紙杯設(shè)計(jì)、清雅的花香茶底，都成了照片里的主角。一種融合了東方美學(xué)的現(xiàn)代茶飲體驗(yàn)，正在這個(gè)熱帶都市快速傳播。

▲圖源：茉莉奶白

市場(chǎng)則用數(shù)字給出了直接回應(yīng)。開業(yè)三天，兩家門店總杯量接近1.7萬(wàn)杯，其中招牌產(chǎn)品“茉莉奶白”售出超過(guò)7200杯。這款以茉莉花茶為基底的飲品，成功跨越了文化差異。

雅加達(dá)的“火”，只是茉莉奶白海外布局加速的一個(gè)切面。

就在同一時(shí)期，茉莉奶白在美國(guó)市場(chǎng)再落四子，新店分別進(jìn)駐鹽湖城及舊金山灣區(qū)的San Mateo、Palo Alto和Cupertino。公開數(shù)據(jù)顯示，其中鹽湖城新店在開業(yè)期間表現(xiàn)突出，單日最高營(yíng)業(yè)額達(dá)3.5萬(wàn)美元，單日最高銷量突破5000杯，創(chuàng)下品牌在美國(guó)市場(chǎng)的單日銷售新紀(jì)錄。其美國(guó)首店運(yùn)營(yíng)一年多來(lái)，月均GMV穩(wěn)定在約50萬(wàn)美元，這個(gè)扎實(shí)的業(yè)績(jī)，不僅驗(yàn)證了單店模型的可行性與盈利能力，更為后續(xù)的快速?gòu)?fù)制提供了關(guān)鍵信心與可參照的模板。

這個(gè)冬季，茉莉奶白的海外版圖正在快速展開。截至目前，品牌全球門店總數(shù)已突破2000家，其中海外門店超過(guò)30家，覆蓋美國(guó)、加拿大、澳大利亞、英國(guó)、泰國(guó)和印度尼西亞六大市場(chǎng)。

▲圖源：茉莉奶白

從雅加達(dá)新店開業(yè)，到美國(guó)市場(chǎng)的逐步拓展，茉莉奶白的海外步伐清晰呈現(xiàn)出兩種節(jié)奏。

一方面是探索有潛力的新興市場(chǎng)。繼成功進(jìn)入泰國(guó)后，迅速落子文化相近、人口結(jié)構(gòu)年輕的印尼，展現(xiàn)的是開拓新興市場(chǎng)的銳氣與效率。

另一方面則是深耕成熟市場(chǎng)。在北美這類已初步驗(yàn)證商業(yè)邏輯的市場(chǎng)，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、深耕區(qū)域，來(lái)鞏固陣地、提升份額。

從深圳到雅加達(dá)，再到北美科技腹地，這杯東方摩登茶的旅程正在不同時(shí)區(qū)同步展開。茉莉奶白的海外版圖，在這個(gè)冬季被同時(shí)標(biāo)上了新的坐標(biāo)。

02、火爆背后，行業(yè)寒冬期，逆勢(shì)增長(zhǎng)

茉莉奶白在海外引發(fā)的關(guān)注，與其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的加速擴(kuò)張形成了呼應(yīng)。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，茉莉奶白在2024年新開門店699家，2025年至今則已開出1143家。在全球門店總數(shù)突破2000家的背景下，這個(gè)增長(zhǎng)曲線顯得頗為醒目。

值得注意的是，這種加速正發(fā)生在一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)周期里。近兩年的新茶飲賽道呈現(xiàn)出高開店與高閉店并存的態(tài)勢(shì)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年行業(yè)新開店超10萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)卻為負(fù)16847家。這意味著，同期有近12萬(wàn)家門店退出，市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的洗牌。

在行業(yè)震蕩期，一個(gè)問(wèn)題自然浮現(xiàn)：茉莉奶白憑何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)提速增長(zhǎng)？在產(chǎn)品與營(yíng)銷層面，我們或許可以找到一些線索。

1、不斷被驗(yàn)證的產(chǎn)品力

產(chǎn)品是品牌穿越周期的根本，而茉莉奶白似乎找到了一套行之有效的爆品公式。其核心思路是圍繞“花香茶”基底進(jìn)行風(fēng)味探索，并通過(guò)“長(zhǎng)效沉淀+高頻上新”的策略保持爆品活力。

一方面，品牌的立身之本“茉莉奶白”等招牌鮮奶茶系列已沉淀為門店的銷量基本盤，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，以“茉莉奶白”為代表的爆品均是回購(gòu)主力。

另一方面，新爆款層出不窮。創(chuàng)意果奶系列的“針王蘋果”，在上市一年內(nèi)就賣出超1400萬(wàn)杯。今年8月推出的姐妹款“針王葡萄”系列，上市40天銷量即突破530萬(wàn)杯，立秋首日更創(chuàng)下售出超32萬(wàn)杯的紀(jì)錄。即便在剛剛過(guò)去的萬(wàn)圣節(jié)回歸的巧克力系列，也打下了3天內(nèi)賣出近百萬(wàn)杯的戰(zhàn)績(jī)。

▲圖源：茉莉奶白

冬季剛剛升級(jí)的抹茶系列也延續(xù)了這一邏輯。針對(duì)寒冷天氣開發(fā)“溫暖感”特調(diào)，意在主動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，化解季節(jié)對(duì)生意的沖擊。

▲圖源：茉莉奶白

針對(duì)產(chǎn)品，茉莉奶白的打法很明確：既要有能穿越周期的“常青樹”，也要有能引爆流量的“流行款”，最終使爆品體系保持活力，為門店輸入源源不斷的客流。

2、持續(xù)且有辨識(shí)度的品牌溝通

品牌的情感價(jià)值構(gòu)建了另一重勢(shì)能。

在國(guó)內(nèi)，茉莉奶白擅長(zhǎng)與不同領(lǐng)域的IP聯(lián)動(dòng)，在文化共鳴與情感體驗(yàn)層面，與消費(fèi)者建立深度連接。

品牌緊密貼合時(shí)令節(jié)慶與社交趨勢(shì)，展開精準(zhǔn)溝通。例如與經(jīng)典IP Pingu的萬(wàn)圣節(jié)聯(lián)動(dòng)，巧妙借力其「搗蛋」「可愛叛逆」的性格特征，以“搗蛋鬼”趣味敘事切入節(jié)日氛圍，完成與年輕消費(fèi)者的節(jié)日溝通。

▲圖源：茉莉奶白

與當(dāng)下頂流IP“線條小狗”的互動(dòng)，茉莉奶白選擇直接切入Z世代的社交語(yǔ)境，在輕松萌趣的氛圍中拉近距離。

▲圖源：茉莉奶白

這些動(dòng)作超越單純的產(chǎn)品曝光，讓茉莉奶白在特定文化或情感維度，與目標(biāo)客群建立更深度的對(duì)話。使茉莉奶白逐漸從一個(gè)茶飲品牌，延伸為一種代表現(xiàn)代生活方式、具有情感連接力的文化符號(hào)。

在開拓海外市場(chǎng)時(shí)，這套溝通策略則被因地制宜地調(diào)整，更側(cè)重于本土化融入與文化破圈。

雅加達(dá)開業(yè)期間的“Molly Tea Garden”快閃花園，將東方美學(xué)轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的空間。

更具突破性的是，茉莉奶白與NBA布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)的合作，使其成為首個(gè)登陸這一世界級(jí)體育IP的中國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌，極大地提升了品牌在全球主流視野中的能見度。

▲圖源：茉莉奶白

從雅加達(dá)的長(zhǎng)隊(duì)到社交平臺(tái)上的打卡，從冬日特調(diào)到跨界聯(lián)名，那些能夠持續(xù)提供獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值，并建立起情感連接與文化認(rèn)同的品牌，正在獲得更強(qiáng)的抗周期能力。

03、增長(zhǎng)底色，慢節(jié)奏的專注，如何跑出加速度？

把時(shí)針撥回到兩年前，會(huì)發(fā)現(xiàn)茉莉奶白并不是一個(gè)“求速度”的品牌。2021年至2022年，茉莉奶白的開店數(shù)量均保持在小兩位數(shù)，在2023年才開始明顯提速。

在飲Sir看來(lái)，這種“先慢后快”的節(jié)奏，首先源于其清晰的起點(diǎn)。在創(chuàng)立之初，當(dāng)市場(chǎng)大多聚焦于水果茶或濃厚奶茶時(shí)，茉莉奶白選擇了“花香鮮茶”這一細(xì)分賽道，并確立了“東方摩登茶”的定位。這份起點(diǎn)的專注，深遠(yuǎn)影響了其后的產(chǎn)品創(chuàng)新、空間設(shè)計(jì)與品牌表達(dá)。

其次，一種“克制”的基因貫穿其中。這種克制體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

在擴(kuò)張節(jié)奏上，早期相對(duì)審慎的拓店速度，為品牌深入打磨單店運(yùn)營(yíng)模型保留了充足的時(shí)間，確保每一家門店都能穩(wěn)定輸出品牌所承諾的“東方摩登”體驗(yàn)。

在產(chǎn)品探索上，克制同樣明顯。品牌并沒有陷入無(wú)限的品類拓展，而是緊緊圍繞“花香鮮茶”這一核心進(jìn)行風(fēng)味延展與現(xiàn)代化表達(dá)。將經(jīng)典產(chǎn)品與季節(jié)新品相結(jié)合，這使其產(chǎn)品線既保持了創(chuàng)新活力，又維持了極高的品牌辨識(shí)度和供應(yīng)鏈的聚焦。

因此，當(dāng)下我們所看到的“加速度”——無(wú)論是海外遠(yuǎn)征，還是國(guó)內(nèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)——其驅(qū)動(dòng)力或許可以歸結(jié)為：在清晰定位下的長(zhǎng)期專注，與階段性資源投入的精準(zhǔn)釋放。

這套系統(tǒng)能力，在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，體現(xiàn)為一種 “全球-本地”平衡術(shù)。

在產(chǎn)品端，品牌并非簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)菜單。針對(duì)北美消費(fèi)者偏好茶味濃郁的特點(diǎn)，會(huì)特別調(diào)整茶葉萃取比例以強(qiáng)化“茶感”；同時(shí)，在保留經(jīng)典花香茶系列的基礎(chǔ)上，精選國(guó)內(nèi)暢銷的果奶、抹茶等系列引入，嘗試在全球品質(zhì)一致與本地口味適配間尋找平衡。

在基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈端，品牌則采用了“跨境+本地”的雙軌模式。其通過(guò)與當(dāng)?shù)仡^部供應(yīng)商合作，實(shí)現(xiàn)鮮奶等原料的本地采購(gòu)，以降低成本、提升效率；同時(shí)，又將全球統(tǒng)一的品控標(biāo)準(zhǔn)植入本地供應(yīng)鏈，確保核心產(chǎn)品口感穩(wěn)定。

在高度同質(zhì)化、追求速度的消費(fèi)市場(chǎng)中，真正的長(zhǎng)期主義或許就在于關(guān)鍵的成長(zhǎng)期的“耐心”。當(dāng)這種耐心被用于打磨產(chǎn)品、構(gòu)建供應(yīng)鏈、清晰品牌敘事等，長(zhǎng)期積累的勢(shì)能便會(huì)轉(zhuǎn)化為看得見的加速度。

市場(chǎng)總有冬夏，行業(yè)總有周期。當(dāng)大部分討論聚焦于如何“過(guò)冬”時(shí)，茉莉奶白的“冬日遠(yuǎn)征”提供了一個(gè)不同的視角——淡季或許不是收縮的信號(hào)，而是主動(dòng)布局、檢驗(yàn)系統(tǒng)能力的最佳窗口期。它的動(dòng)作表明，真正的增長(zhǎng)韌性，源于品牌能否將清晰的品牌內(nèi)核，轉(zhuǎn)化為一套可在全球市場(chǎng)靈活運(yùn)行的系統(tǒng)。它驗(yàn)證的是當(dāng)“東方摩登茶”的敘事離開其文化原鄉(xiāng)，能否依靠扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)體系，在迥異的市場(chǎng)土壤中扎根生長(zhǎng)。