2025年12月1日至4日，以“中國金鑰匙30年：大變革時(shí)代的價(jià)值堅(jiān)守”為主題的中國金鑰匙30周年年會(huì)，在重慶舉行。來自歐洲、美洲、亞洲的9個(gè)國家、地區(qū)，以及全國30多個(gè)省、自治區(qū)、直轄市、特別行政區(qū)，130多個(gè)城市、逾600家酒店、物業(yè)、文旅行業(yè)集團(tuán)、院校教育機(jī)構(gòu)等金鑰匙合作伙伴與杰出代表，近1000名嘉賓共襄盛舉。

作為中國服務(wù)的先行者與示范者，中國金鑰匙三十年深耕不輟，在祖國由服務(wù)大國邁向強(qiáng)國的歷史征程中，實(shí)現(xiàn)了具有里程碑意義的全新跨越。

在本次中國金鑰匙年會(huì)上，中國旅游協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)葛磊發(fā)表了題為《面向未來的中國旅游與中國服務(wù)》的主旨演講。

一、四個(gè)“更加”：服務(wù)躍升的必然方向

服務(wù)業(yè)的升級(jí)，本質(zhì)是對(duì)“人”的理解與尊重的升級(jí)。面向未來，“中國服務(wù)”需要實(shí)現(xiàn)四個(gè)維度的躍升，以回應(yīng)時(shí)代之變、人心之需。

其一，更加“個(gè)性化”的服務(wù)。

中國正經(jīng)歷深刻的人口結(jié)構(gòu)變革，少子化、老齡化與“孤獨(dú)社會(huì)”的到來，催生了旅游需求的多元化、分層化。傳統(tǒng)的觀光旅游正在被朝圣型、療愈型、情緒型等細(xì)分需求所補(bǔ)充甚至重塑。從漢服出行到寵物友好，從親子陪伴到長(zhǎng)者康養(yǎng)，不同人生階段、不同興趣圈層的人群，都在呼喚專屬的旅游體驗(yàn)。旅游業(yè)必須從“供給導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，針對(duì)人的結(jié)構(gòu)、情感與生命階段，重新定義服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，深耕每一條細(xì)分賽道。

其二，更加“專業(yè)化”的服務(wù)。

旅游的邊界正在不斷拓寬，與體育、健康、交通、文化等產(chǎn)業(yè)的融合日益加深。未來旅游的增長(zhǎng)，將極大依賴于這種跨界融合所帶來的新場(chǎng)景、新消費(fèi)。例如，“體育+旅游”不僅是賽事競(jìng)技，更是像“蘇超”“村超”那樣賦予參與感和狂歡節(jié)氛圍，且能為普通游客提供無門檻的常態(tài)化戶外消費(fèi)方式；“健康+旅游”則可依托中醫(yī)藥等傳統(tǒng)智慧，發(fā)展療愈酒店、身心調(diào)理等新業(yè)態(tài)。這要求旅游從業(yè)者不僅要掌握傳統(tǒng)服務(wù)技能，更要具備戶外、健康、文化等領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，以“專業(yè)”引領(lǐng)體驗(yàn)增值。

其三，更加“人文化”的服務(wù)。

我們正迎來一場(chǎng)深刻的文化自覺與復(fù)興。年輕一代發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔蹅鹘y(tǒng)文化，大國心態(tài)日益成熟。未來的中國服務(wù)，必須是植根于中華文化底蘊(yùn)、展現(xiàn)民族性格與待客之道的服務(wù)。從西安的大唐不夜城到洛陽的漢服經(jīng)濟(jì)，從開封的市井煙火到杭州的宋韻風(fēng)華，各地都在構(gòu)建自己的文化符號(hào)。旅游服務(wù)應(yīng)成為文化的翻譯者與傳遞者，讓游客在體驗(yàn)中感受中國的精神氣質(zhì)。

其四，更加“國際化”的服務(wù)。

隨著中國免簽政策的擴(kuò)大和國門的進(jìn)一步敞開，入境旅游迎來歷史性機(jī)遇。一個(gè)強(qiáng)大、現(xiàn)代、開放的中國，對(duì)世界具有天然的“旅游引力”。我們要建設(shè)的，是一個(gè)對(duì)世界友好的旅游目的地。這意味著我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員素養(yǎng)，都需要具備國際視野，能夠接軌全球，讓每一位遠(yuǎn)道而來的客人，感受到中國的善意與溫度。

二、四問：行業(yè)進(jìn)化的價(jià)值導(dǎo)向

在時(shí)代劇烈轉(zhuǎn)型和科技快速進(jìn)步的同時(shí)，旅游業(yè)必須審視和確立發(fā)展所應(yīng)信守的“價(jià)值觀”，我稱之為“旅游倫理”。

其一，競(jìng)爭(zhēng)指向“卷價(jià)格”還是“卷服務(wù)”？

在市場(chǎng)承壓、消費(fèi)力出現(xiàn)波動(dòng)的階段，價(jià)格戰(zhàn)看似是捷徑，但最終會(huì)導(dǎo)致行業(yè)價(jià)值萎縮和體驗(yàn)降級(jí)。真正有生命力的企業(yè)，應(yīng)選擇“卷服務(wù)”，在艱難時(shí)刻堅(jiān)守品質(zhì)，用細(xì)節(jié)打動(dòng)人心。正如亞朵酒店那瓶凌晨4點(diǎn)為早行客人準(zhǔn)備的“溫?zé)岬脑绮屯鈳?，一個(gè)基于利他之心的微小舉動(dòng)，便能建立長(zhǎng)久的客戶忠誠。日本的工匠精神、德國的精益服務(wù)，無不是在艱難時(shí)期淬煉而成。

其二，產(chǎn)品指向“同質(zhì)化”還是“差異化”？

互聯(lián)網(wǎng)打破了信息壁壘，也帶來了快速復(fù)制、產(chǎn)品同質(zhì)的痼疾。當(dāng)遍地都是“打鐵花”“玻璃棧橋”時(shí)，旅游便失去了其追求差異化和獨(dú)特體驗(yàn)的本質(zhì)。真正的競(jìng)爭(zhēng)力來自長(zhǎng)期主義——深入挖掘在地文化，培育企業(yè)獨(dú)特的人文基因，形成無法被簡(jiǎn)單復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游的魅力，恰恰在于“不同”。

其三，體驗(yàn)指向“虛擬世界”還是“真實(shí)世界”？

科技讓虛擬旅游、沉浸式演藝大放異彩，但我們也需警惕文化在過度娛樂化中失去真實(shí)性。旅游的本質(zhì)，是人在真實(shí)世界的體驗(yàn)，是感受真實(shí)的風(fēng)土人情與人際溫度。我們應(yīng)有一份“新保守主義”，去守護(hù)那些歷經(jīng)時(shí)光留存下來的真實(shí)生活景象與人間煙火，比如徽州村落里中國人的生活哲學(xué)與秩序。這些真實(shí)的存在，本身就有不可替代的價(jià)值。

其四，就業(yè)指向“犧牲人”還是“提升人”？

在人工智能高速發(fā)展的今天，旅游業(yè)的一個(gè)重大社會(huì)責(zé)任，恰恰是為“人”提供體面、有尊嚴(yán)的就業(yè)崗位?？萍嫉哪康氖欠?wù)人，而非簡(jiǎn)單地替代人。山東臺(tái)兒莊搖船唱歌的“船妹子”，從體力勞動(dòng)者轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘋鬟f者，正是“提升人”的范例。旅游中最美好的記憶，往往來自“人待人的服務(wù)”中那份真誠的互動(dòng)與善意的流動(dòng)。因此，我們應(yīng)倡導(dǎo)“活人”主義，讓更多普通人通過服務(wù)獲得尊嚴(yán)，也讓游客通過人的服務(wù)感受溫暖。

結(jié)語：以服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，共創(chuàng)美好新時(shí)代

中國旅游的未來，植根于對(duì)人的深刻理解與服務(wù)的不懈升級(jí)。它不僅是經(jīng)濟(jì)的支柱、就業(yè)的沃土，更是創(chuàng)造幸福、傳遞文化、連接心靈的偉大事業(yè)。

面對(duì)未來，讓我們共同倡導(dǎo)：以個(gè)性化響應(yīng)多元需求，以專業(yè)化拓寬產(chǎn)業(yè)邊界，以人文化厚植服務(wù)底蘊(yùn)，以國際化擁抱廣闊世界。同時(shí)，堅(jiān)守服務(wù)的價(jià)值倫理——卷服務(wù)而非卷價(jià)格，求差異而非求同質(zhì)，重真實(shí)而非重虛幻，提升人而非替代人。

唯有如此，中國旅游與中國服務(wù)，才能在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，真正成為美好生活的創(chuàng)造者、中華文化的傳播者、文明互鑒的踐行者，在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)獨(dú)特魅力與時(shí)代風(fēng)采。