在上海的某個(gè)高端商場(chǎng)，工作日下午三點(diǎn)，一家網(wǎng)紅面包店門(mén)外的長(zhǎng)隊(duì)蜿蜒成了一道風(fēng)景。隊(duì)伍里的年輕人，左手拿著9.9元的“續(xù)命”咖啡精打細(xì)算，右手卻心甘情愿地為一條標(biāo)價(jià)近百元、還未必買(mǎi)得到的吐司一擲千金。不遠(yuǎn)處，黃牛正低聲兜售著“免排隊(duì)”服務(wù)，加價(jià)30元，立即可取。

這一幕，正是當(dāng)下烘焙市場(chǎng)最真實(shí)的縮影。當(dāng)多數(shù)消費(fèi)品類(lèi)都在“降價(jià)求生”時(shí)，面包卻逆勢(shì)而上，完成了一場(chǎng)從“平價(jià)飽腹”到“輕奢社交”的身份躍遷。動(dòng)輒人均消費(fèi)60元以上的烘焙品牌，正以前所未有的速度占領(lǐng)著核心商圈，它們賣(mài)的，早已不止是面粉和黃油。

本文目錄/ content

1："滬幣"面包成功打入下沉市場(chǎng)

2：從5元早餐到128元頂流

3：“口紅效應(yīng)”受益者

4：繁榮背后的殘酷真相

01

"滬幣"面包成功打入下沉市場(chǎng)

當(dāng)一線(xiàn)城市的年輕人還在為網(wǎng)紅面包排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)，三四線(xiàn)小城的消費(fèi)者也迎來(lái)了屬于自己的面包狂歡。連云港、鹽城、淮安等城市相繼舉辦面包節(jié)，讓"滬幣"面包成功打入下沉市場(chǎng)。這些售價(jià)35元上下的精致面包，正悄然改變著小城青年的消費(fèi)習(xí)慣。

曾經(jīng)只屬于北上廣的面包節(jié)，如今在小城市煥發(fā)出驚人活力。江門(mén)首屆面包節(jié)5天吸引10萬(wàn)人次，沈陽(yáng)面包嘉年華3天創(chuàng)下308萬(wàn)銷(xiāo)售額。

?圖片源自小紅書(shū) MiuMomo

這些數(shù)據(jù)證明，小城消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)面包的渴望遠(yuǎn)超預(yù)期。有趣的是，小城面包節(jié)的商家名單與一線(xiàn)城市高度相似。

那些讓人念不順的店名“XX山丘”、“X野面包”，以及拗口的面包名“栗子可可蒙布朗”、“杏仁朗姆橙皮可頌”，都在小城找到了知音。就連價(jià)格也保持同步，20-40元的單價(jià)絲毫沒(méi)有阻擋消費(fèi)者的熱情。

?圖片源自小紅書(shū) H7zero_

這種新舊交替的背后，是消費(fèi)需求的升級(jí)。如今的消費(fèi)者更偏愛(ài)現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)、富有創(chuàng)意的精品面包，而非傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

新興面包店深諳生存法則：全店網(wǎng)紅款、季度性上新、打造獨(dú)特體驗(yàn)。它們或是專(zhuān)注單一品類(lèi)，或是選用高端原料，用持續(xù)創(chuàng)新留住善變的消費(fèi)者。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，唯有不斷進(jìn)化才能立于不敗之地。

為什么年輕人愿意為昂貴面包買(mǎi)單？除了美味，更重要的是它們提供了"幸福感碎片"。

面包店的暖黃燈光、誘人香氣和精致陳列，共同營(yíng)造出溫馨治愈的氛圍。在這個(gè)壓力倍增的時(shí)代，花50元買(mǎi)一份甜蜜慰藉，似乎成了性?xún)r(jià)比極高的情緒投資。

網(wǎng)紅面包店的下沉，填補(bǔ)了小城品質(zhì)烘焙的空白。當(dāng)大城青年可以輕松打卡最新網(wǎng)紅店時(shí)，小城消費(fèi)者只能等待潮流蔓延。如今，他們終于能在自家門(mén)口品嘗到與一線(xiàn)城市同步的面包，這不僅是味覺(jué)的滿(mǎn)足，更是生活品質(zhì)提升的象征。

?圖片源自小紅書(shū) 鳳梨好酥

02

從5元早餐到128元頂流

先前，北京某網(wǎng)紅店的128元"黑山吐司"被罵上熱搜，但魔幻的是——罵歸罵，隊(duì)照排。工作日的B&C門(mén)口依然蜿蜒著虔誠(chéng)的食客，三五個(gè)面包輕松破百的賬單，結(jié)賬時(shí)連眼睛都不眨。

現(xiàn)在買(mǎi)面包都得講究策略：提前蹲點(diǎn)、拼手速、找代購(gòu)，有人甚至甘愿為個(gè)面包排隊(duì)5小時(shí)，這場(chǎng)景讓人恍惚以為在搶演唱會(huì)門(mén)票。

?圖片源自天下泉城新聞客戶(hù)端

爆火面包店們“拿捏”年輕人，簡(jiǎn)直比面包層次還豐富：先是"法國(guó)AOP黃油""日本宇治抹茶"打造稀缺人設(shè)，接著給面包起上"歐坦得""咕咕霍夫"等熱梗名字，再配合限購(gòu)操作——惠靈頓牛排牛角包每人限購(gòu)1個(gè)，武漢某店3分鐘排號(hào)超3000，把饑餓營(yíng)銷(xiāo)玩出花。

最絕的是把面包變成社交硬通貨！現(xiàn)在年輕人買(mǎi)到面包的第一反應(yīng)不是吃，而是360度找光線(xiàn)拍照。

裝修考究的門(mén)店+精致包裝=朋友圈九宮格，這波情緒價(jià)值直接拉滿(mǎn)，畢竟58元的牛角包里有28元是為朋友圈點(diǎn)贊買(mǎi)的單。

?圖片源自小紅書(shū) 祝三三三三三

但貴價(jià)面包店的日子并沒(méi)表面風(fēng)光。美團(tuán)數(shù)據(jù)揭露殘酷真相：超半數(shù)烘焙店活不過(guò)2年，克莉絲汀、虎頭局等知名品牌接連退場(chǎng)。

背后是面粉黃油瘋狂漲價(jià)，每日?qǐng)?bào)損率超50%的驚心現(xiàn)實(shí)。再加上高端商場(chǎng)百萬(wàn)租金和"手作現(xiàn)烤"帶來(lái)的人力成本，最后都悄悄轉(zhuǎn)嫁到了每個(gè)面包上。

這場(chǎng)"滬幣"面包的狂歡浪潮能持續(xù)多久？當(dāng)新鮮感褪去，消費(fèi)者終會(huì)清醒。要打破"曇花一現(xiàn)"的魔咒，光靠營(yíng)銷(xiāo)套路可不行，畢竟年輕人的錢(qián)包雖好掏，但也不會(huì)永遠(yuǎn)為泡沫買(mǎi)單。

03

“口紅效應(yīng)”受益者

在經(jīng)濟(jì)理性消費(fèi)的大背景下，"滬幣"面包反而成了“口紅效應(yīng)”的受益者。

比起萬(wàn)元包包、千元香水，幾十塊的面包堪稱(chēng)“平民奢侈品”，既能滿(mǎn)足“我值得擁有”的情緒價(jià)值，又不會(huì)讓錢(qián)包瞬間陣亡——堪稱(chēng)這屆年輕人最輕松的精致生活入場(chǎng)券。

?圖片源自小紅書(shū) Circle圓面包

"滬幣"面包還在迅速“占領(lǐng)”城市核心商圈：像UH祐禾、黃油與面包、石頭先生的烤爐這類(lèi)網(wǎng)紅品牌，一年之間幾乎把一線(xiàn)商場(chǎng)變成了“面包戰(zhàn)區(qū)”，人均消費(fèi)輕松站上60元大關(guān)。要知道，這個(gè)價(jià)格在很多城市足以吃一頓像樣的正餐。

當(dāng)奶茶、咖啡在9.9元賽道殺得眼紅，面包的打法邏輯卻截然不同。一線(xiàn)城市高端烘焙客單價(jià)突破45元，比三年前漲了六成多。

80元一條的吐司、20元一個(gè)的可頌、30元打不住的堿水包……城市里打工的高薪上班族拿起價(jià)簽，都得默默做幾次深呼吸。

?圖片源自小紅書(shū) Holiland好利來(lái)

"滬幣"面包的終極秘訣，是把碳水變成“社交貨幣”。Z世代和精致白領(lǐng)們，買(mǎi)的不僅是口感，更是朋友圈的九宮格、小紅書(shū)的打卡照和“我過(guò)得很好”的隱形宣言。

排兩小時(shí)隊(duì)才進(jìn)店，不多買(mǎi)兩個(gè)58元的黑松露吐司，都對(duì)不起自己消耗的卡路里——這波“損失厭惡心理”被面包店拿捏得死死的。

這些品牌深諳“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”的道理，石頭先生的烤爐玩起“定時(shí)出爐、每人限購(gòu)”，招牌產(chǎn)品常年處于“已售罄”狀態(tài)；黃油與面包把門(mén)店設(shè)計(jì)成“轉(zhuǎn)身都難”的狹長(zhǎng)空間，硬是把排隊(duì)變成街頭行為藝術(shù)......

?圖片源自小紅書(shū) 一顆奶酪

04

繁榮背后的殘酷真相

然而網(wǎng)紅面包的生命周期，可能比想象中更短暫。數(shù)據(jù)顯示，近六成烘焙店活不過(guò)兩年，能撐四年的不到兩成。昔日的“吐司界愛(ài)馬仕”銀座仁志川從爆火到遇冷，Lady M、昂斯蛋糕等輕奢品牌相繼退場(chǎng)……

更嚴(yán)峻的是，快速擴(kuò)張背后隱藏食安風(fēng)險(xiǎn)，前段時(shí)間某頂流網(wǎng)紅面包店疑似引發(fā)的群體腸胃炎事件，為整個(gè)行業(yè)敲響警鐘。

?圖片源自小紅書(shū) 奶昔大亨

潮水終將退去，消費(fèi)者或許會(huì)為一次網(wǎng)紅體驗(yàn)買(mǎi)單，卻不會(huì)永遠(yuǎn)為套路付費(fèi)。當(dāng)新鮮感褪去、食安問(wèn)題浮現(xiàn)、價(jià)格泡沫被戳破......

面包終究要回歸“好吃、安心、值得”的本質(zhì)。

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