深夜的綠皮火車車廂里，方便面的香味曾經(jīng)是長途旅行的標(biāo)配。

“泡面飲料礦泉水，花生瓜子八寶粥”的叫賣聲，構(gòu)成了幾代人對鐵路出行的共同記憶。

但如今這一幕正在逐漸成為歷史，隨著高鐵點(diǎn)餐服務(wù)的普及，方便面的消費(fèi)場景正在不斷減少。

上世紀(jì)90年代的中國方便面市場，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)占據(jù)了絕大部分市場份額。

作為一個剛?cè)胄械男氯?，想要在這個行業(yè)立足，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

但王中旺卻找到了突破口，他避開與巨頭正面交鋒，將目光轉(zhuǎn)向了尚未被完全開發(fā)的農(nóng)村市場。

他推出的“大碗又實惠”的“一碗香”系列，價格親民，包裝簡樸，很快受到了農(nóng)村消費(fèi)者的歡迎。

更令人意想不到的是，他創(chuàng)新推出了“兩吃面”，不僅可以泡著吃，還能直接當(dāng)干脆面干吃。

這一創(chuàng)意讓許多消費(fèi)者感到新奇，盡管同行對此嗤之以鼻，認(rèn)為這不過是徒勞的噱頭。

但沒想到，到了2002年，王中旺創(chuàng)辦的中旺食品年銷售額突破5億元，成為方便面行業(yè)的一匹黑馬。

成功讓王中旺的野心不斷膨脹，2003年，康師傅帶著3億資金找上門來，希望與中旺食品合作開拓市場。

這是一個很好的機(jī)會，于是王中旺沒考慮直接答應(yīng)了下來，但他沒有將這筆資金用于雙方約定的項目，而是偷偷投入到了自己看好的非油炸方便面項目中。

這一“借花獻(xiàn)佛”的把戲很快被康師傅識破，合作陷入僵局，隨后分道揚(yáng)鑣。

隨后因這場“合作風(fēng)波”在業(yè)內(nèi)留下了“不好合作”的名聲，但這并未阻止王中旺的步伐。

2005年，他正式推出了全新品牌 “五谷道場” ，打出“拒絕油炸，留住健康”的旗號，并邀請陳寶國代言。

廣告在央視等媒體上鋪天蓋地，幾乎讓所有人都知道了這個新品牌。

“我不吃油炸食品”的廣告語精準(zhǔn)抓住了當(dāng)時消費(fèi)者對健康的關(guān)注，五谷道場迅速走紅，上市第一個月銷售額就達(dá)到6000萬，2006年銷售額一舉突破20億。

但光鮮的外表下，危機(jī)四伏。

非油炸生產(chǎn)線的成本極高，面粉價格又不斷上漲，而五谷道場的產(chǎn)品定價卻偏低。

盡管銷售額看起來不錯，但高額的廣告費(fèi)用和生產(chǎn)線成本不斷吞噬著公司資金，財務(wù)狀況岌岌可危。

康師傅和統(tǒng)一等傳統(tǒng)巨頭迅速反擊。

它們不僅推出了自己的非油炸產(chǎn)品，還利用渠道優(yōu)勢強(qiáng)制經(jīng)銷商二選一，不銷售它們的品牌就別想合作。

這一招直接切斷了五谷道場的銷售渠道。

屋漏偏逢連夜雨，消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)“非油炸”并不等于更健康。

專家檢測表明，非油炸方便面與油炸方便面在對健康的影響方面幾乎沒有區(qū)別。

新鮮感過去后，五谷道場的銷量開始直線下滑。

到2007年，五谷道場開始拖欠供應(yīng)商貨款，工廠停工，債主堵門討債。

統(tǒng)一曾伸出橄欖枝，提出合作幫助五谷道場渡過難關(guān)，卻被王中旺強(qiáng)硬拒絕。

2008年，五谷道場負(fù)債高達(dá)6億，資產(chǎn)僅剩1億。

這個曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌最終被中糧公司以1億元收購。

王中旺本人也消失在了公眾視野中，有人說他出國躲債，也有人說他一蹶不振。

中國的泡面市場，也從這個時候，群眾購買的分量不斷下滑，而且隨著自主火鍋，螺螄粉等新型方便速食和預(yù)制菜的崛起，分走了泡面一大半的人流量，瞬間進(jìn)入到了寒冬階段。

可即便這樣，很多方便面企業(yè)還是不愿意放棄，開始各尋出路。

一些品牌選擇向高端化發(fā)展，如統(tǒng)一的“滿漢大餐”、康師傅的“速達(dá)面館”系列，價格從十幾元到二十幾元不等。

而健康化成為另一條突圍路徑。白象推出“羽衣甘藍(lán)輕輕面”，將“超級食物”羽衣甘藍(lán)融入面餅，康師傅推出0油炸新品“鮮Q感，面”，采用非油炸工藝。

此時在無人在意的角落里，五谷道場被被中糧收購后，悄然站了起來，雖然無法跟老牌泡面對比，但在泡面市場還是 有一定份額的。

直到2022年，他們作為綜藝《快樂再出發(fā)》的獨(dú)家贊助商，五谷道場曾短暫迎來“回光返照”。

全平臺曝光量超7000萬，銷售額比平時增長5-8倍。熱度過去后，它又重新陷入少有人問津的困境。

如今，中國超市貨架上的方便面品類比以往任何時候都豐富。

從3元的經(jīng)典袋裝面到20元的高端面，從傳統(tǒng)紅燒牛肉味到泰式酸辣海鮮味，企業(yè)正試圖通過多元化的產(chǎn)品矩陣重新激活市場需求。

曾經(jīng)年銷20億的五谷道場黯然退場，陳列在超市角落，等待著少數(shù)懷舊的消費(fèi)者。

而康師傅最新推出的“合麵”產(chǎn)品，則被擺放在顯眼位置，瞄準(zhǔn)正餐替代市場，價格是經(jīng)典紅燒牛肉面的兩倍。

高鐵列車員推著餐車經(jīng)過，上面不再有熟悉的泡面香味，而是各式各樣的套餐盒飯。車廂里，一位年輕人正用手機(jī)點(diǎn)著外賣，準(zhǔn)備在下一站領(lǐng)取。